Для поиска темы - пользуйтесь СИСТЕМОЙ ПОИСКА


Стоимость дипломной работы


Home Для студента... Використання товарних марок

Використання товарних марок
загрузка...
Рейтинг пользователей: / 0
ХудшийЛучший 

Використання товарних марок

При розробці товарів продавець повинен вирішити, чи буде він пропонувати певні товари як марочні, чи ні. Марочні товари підвищують ціннісну значущість товару й дають продавцеві значні вигоди.
Марка – термін або малюнок, або їхнє сполучення для ідентифікації товарів або послуг на ринку.
Марочна назва – частина марки, яку можна прочитати або вимовити.
Марочний знак (емблема) – частина марки, яку може пізнати візуально
Товарний знак – марка або її частина, забезпечена правовим захистом, тобто запатентована. Товарний знак охороняє виключні права продавця, який користується марочною назвою або знаком.
Якщо фірма вважає, що випускатиме марочний товар, то їй необхідно в цьому напрямку прийняти наступні рішення:
1. Рішення про хазяїна марки
При даному підході виникає три напрямки дій фірми:
1) товар можна випускати під маркою самого виробника;
2) виробник може продавати товар посередники, що буде привласнювати товару свою марку;
3) виробникові можна продавати частину товару під власною маркою, а іншу частину під приватними марками.
2. Рішення про якість марочного товару є одним з основних знарядь позиціонування, яким володіє фірма
Якість товару – це розрахункова здатність марочного товару виконувати свої функції, тобто бути корисним споживачеві. У це поняття входять: довговічність, надійність, привабливість.
Окремі якісні характеристики піддаються об'єктивному виміру, однак з погляду маркетингу якість слід вимірювати винятково купівельними перевагами.
3. Рішення про присвоєння марочної назви
Вибір одного з чотирьох підходів:
1) присвоєння індивідуальних марочних назв (кожний товар має своя специфічна марочна назва);
2) присвоєння єдиних марочних назв для усіх товарів фірми;
3) присвоєння колективних назв для товарних сімейств;
4) присвоєння торговельної назви фірми у сполученні з індивідуальними марочними назвами.
При присвоєнні індивідуальних марочних назв фірма не пов'язує свою репутацію з фактом сприйняття або відторгнення на ринку конкретної товарної марки. Якщо товар зазнає невдачі, це не нанесе істотного збитку імені фірми. Існують пере-ваги в єдиній марочній назві. Насамперед знижуються витрати з виходу товару на ринок, тому що відпадає необхідність більших витрат на рекламу, що забез-печує впізнання марки й створює їй споживчу перевагу. Збут у цьому разі йде більш успішно, тому що ім'я виробника вже прихильно приймається ринком.
Якщо фірма випускає зовсім різні товари, то використання єдиного марочного найменування буде недоцільним, тому що може дезорієнтувати покупця. Багато фірм бажають, щоб назва фірми й марочна назва товару поєднувалося. У цьому разі вони думають, що кожна товарна одиниця служить їм рекламою. Марочні назви не повинні бути випадковими, вони сприяють зміцненню уявлення про товар.
Для марочної назви бажаними якостями є наступні:
• вона повинна містити натяк на вигоди товару;
• містити натяк на якість і основні характеристики товару;
• вона повинна бути легкою для вимови;
• вона повинна бути пізнаваною і запам'ятовуватися;
• вона повинна помітно відрізнятися від інших.
4. Рішення про розширення границь використання марки
Стратегія розширення границь використання – це будь-яка спроба використання успіху марочної назви при виведенні на ринок нових товарів. Розширення границь марки допомагає фірмі заощаджувати кошти на пропаганду нових марочних назв і забезпечує миттєву марочну впізнаваність. Але якщо новинка не сподобається ринку, це може змінити відношення покупців до всіх товарів, які випускаються даною фірмою під даною марочною назвою, що в результаті може підірвати загальний збут.
5. Рішення про багатомарочний підхід
Дане рішення пов'язане з використанням продавцем двох або більш марок в одній товарній категорії. Застосування стратегії багатомарочного підходу пояснюється декількома причинами:
1) фірма використовує більше товарної площі і для викладення товару, що сприяє більш частому фізичному контакту споживача з товаром;
2) у кожному ринковому сегменті не так вже багато споживачів, які патріотично прихильні до якої-небудь товарної марки, тому даний підхід розширює асортименти й знімає проблему одноманітності;
3) створення нових марочних товарів стимулює ініціативу роботи фірми-виробника, тому що з'являються нові можливості;
4) цей підхід дозволяє акцентувати увагу споживача на різних вигодах і притягальних властивостях товару. Дає можливість через розширені асортименти утримати на ринку свого споживача.


 
загрузка...

Добавить комментарий


Защитный код
Обновить