Для поиска темы - пользуйтесь СИСТЕМОЙ ПОИСКА


Стоимость дипломной работы


Home Для студента... СУТНІСТЬ ТОВАРУ В КОМПЛЕКСІ МАРКЕТИНГУ. КЛАСИФІКАЦІЯ ПРОМИСЛОВИХ ТОВАРІВ

СУТНІСТЬ ТОВАРУ В КОМПЛЕКСІ МАРКЕТИНГУ. КЛАСИФІКАЦІЯ ПРОМИСЛОВИХ ТОВАРІВ
загрузка...
Рейтинг пользователей: / 0
ХудшийЛучший 

СУТНІСТЬ ТОВАРУ В КОМПЛЕКСІ МАРКЕТИНГУ. КЛАСИФІКАЦІЯ ПРОМИСЛОВИХ ТОВАРІВ

Товар – усе, що може задовольнити нестаток або потребу й пропонується ринкові з метою залучення уваги, придбання, використання або споживання (фізичні об'єкти, послуги, особи, організації, ідеї).
Товарна одиниця – відособлена цілісність, яка характеризується показниками величини, ціни, зовнішнього вигляду й інших атрибутів (наприклад, губна помада – товар, а тюбик – одиниця товару).
Товар можна розглядати з позиції трьох рівнів:
Товар за задумом – це та основна ідея товару, той зиск, який отримує споживач у результаті купівлі та споживання товару.
Товар у реальному виконанні – реально створений товар з характерною для нього сукупністю властивостей, функцій, упаковки, марки, дизайну, ціни.
Товар з підкріпленням – це ті додаткові послуги й зиски, які отримує споживач у процесі купівлі й споживання саме цього товару.
Товар за задумом перетворюється на товар у реальному виконанні. Товар у реальному виконанні має п'ять характеристик:
рівень якості,
набір властивостей,
специфічне оформлення,
марочну назву,
специфічне упакування [8, с. 148].
Товар з підкріпленням означає особисту увагу до покупця, доставку на будинок, гарантію повернення грошей тощо.
Важливу роль у товарній політиці відіграє управління асортиментом, головною метою якого є його оптимізація. У процесі оптимізації здійснюється вплив на основні характеристики асортименту: широта, насиченість, глибина та гармонійність.
Широта – це кількість асортиментних груп.
Насиченість – загальна кількість усіх запропонованих товарів.
Глибина – кількість позицій в кожній асортиментній групі.
Гармонійність – характеризує ступінь однорідності асортименту відносно до вподобань кінцевих споживачів, торговельних посередників, каналів розподілу, характеру виробничого процесу тощо.
Стосовно промислового маркетингу, товар має певні особливості.
Всі промислові товари можна поділити на 3 великі категорії: матеріали та деталі; капітальне майно; допоміжні матеріали та послуги.
І. МАТЕРІАЛИ І ДЕТАЛІ.
Матеріали і деталі - це товари, які стають частиною кінцевого продукту, а в процесі виробництва приєднуються або споживаються. Ця категорія товарів складається із сировини, напівфабрикатів та деталей. Їх вартість переноситься відразу на вартість кінцевої продукції.
А. Сировинні матеріали - це первинні товари для промисловості. Як правило, вони підлягають лише такій обробці, яка полегшує їх використання чи перевезення або приводить до прийнятих стандартів. Сировина постачається сільським, лісовим та рибним господарствами, гірничовидобувною промисловістю.
Сільськогосподарські товари, як правило, продаються невеликими пар¬тіями через складні системи збуту.
Гірничовидобувна промисловість займається первинною обробкою та збагачуванням видобутої сировини.
Б. Напівфабрикати та деталі. Комплектуючі вироби.
Для розвиненої економіки характерно, що, як правило, одне промислове підприємство не здійснює всього виробничого циклу від сировини до вироб¬ництва готового виробу. У виробничому процесі беруть участь декілька під¬приємств, які виконують певну стадію обробки матеріалу (тобто виробничу опе¬рацію). В міру наближення до операцій, які закінчують виготовлення кінцевого продукту, виробничий процес все більше зводиться до збирання готових вузлів та агрегатів, які закуповуються у різноманітних постачальників. Навіть великі виробничі компанії, наприклад, автомобільні, які давно намагаються взяти під свій контроль фірми - постачальники вузлів та компонентів, все ще купують необхідне у тисяч дрібних постачальників.
Матеріальні компоненти.
Вони подібні до комплектуючих виробів у тому розумінні, що органічно входять до складу готового виробу. Деякі споживаються в процесі виробництва, проте не входять до складу готового виробу. Матеріальні компоненти можуть своєю наявністю впливати на виробничий процес, як, наприклад, хімічні ка¬талі затори [3, с. 56].
Відмінність матеріальних компонентів від комплектуючих виробів поля¬гає в тому, що вони не розрізняються в готовому виробі.
II. КАПІТАЛЬНЕ МАЙНО.
Визначальною характеристикою є те, що придбання цих товарів розгля¬дається як капіталовкладення.
У виробничому процесі вони використовуються, а не споживаються чи приєднуються. їх вартість стає частиною основного капіталу фірми, що їх придбала, і не відноситься на поточні витрати. їх вартість переноситься на вар¬тість готової продукції частинами, шляхом амортизаційних нарахувань. За еко¬номічним змістом капітальне майно - це основні виробничі фонди підприємст¬ва. ТПП, які належать до категорії "капітальне майно", розрізняються за ви¬робничо-технічним призначенням, участю у виробництві і строком відтворення. Залежно від їх ролі у виробничому процесі розрізняють:
механічні засоби, які характеризують технічну озброєність вироб¬ництва і виробничу потужність підприємства;
виробничі будови, споруди;
транспортні засоби, апарати та виробничо-господарський інвентар.
Сьогодні відповідно до типової класифікації основні виробничі фонди промислового підприємства підрозділяються залежно від однорідності вироб¬ничого призначення і натурально-речових ознак на такі групи:
будівлі;
споруди;
передавальні пристрої;
машини і обладнання;
інструменти;
виробничий та господарський інвентар.
У промисловому маркетингу ТПП, які належать до категорії "капітальне майно", класифікуються залежно від маркетингових заходів, що здійснюються при просуванні товару на ринку. Ці товари за таким підходом можна поділити на дві підгрупи: стаціонарні споруди і основне обладнання та допоміжне об¬ладнання. Стаціонарні споруди - це будівлі, споруди, передавальні пристрої. Основне обладнання - це обладнання, яке безпосередньо використовується у виробничому процесі, а саме генератори, верстати, комп'ютери, підйомники. Ця підгрупа ТПП належить до категорії основних закупівель, які здійснюються, як правило, безпосередньо у виробника.
Допоміжне обладнання - це обладнання, яке безпосередньо не бере участі у виробничому процесі, а лише сприяє його здійсненню. Строк служби такого обладнання коротший за термін служби основного обладнання, але більший за термін служби робочих матеріалів.
III. ДОПОМІЖНІ МАТЕРІАЛИ ТА ПОСЛУГИ.
А. Допоміжні матеріали.
Допоміжні матеріали не входять до складу готового виробу. Вони ви¬користовуються в процесі виробництва або полегшують роботу промислового підприємства. Це мило, мийні засоби, змащувальні матеріали, канцтовари, фар¬би, щітки тощо.
Типовий товар цієї категорії необхідний для багатьох фірм, які функ¬ціонують в різних галузях. Тому такі товари повинні продаватись досить ши¬роко і методи їх продажу нагадують методи маркетингу споживчих товарів.
Закупівельні агенти та постачальники ТПП використовують термін "това¬ри ТОРЕ", тобто товари, які необхідні для технічного обслуговування, ремонту і експлуатації.
Б. Ділові послуги.
Багато фірм користується значною кількістю послуг, що їх надають інші фірми зі сторони. Це і ремонт обладнання, і консультаційні послуги.
Класифікація ТПП дуже важлива для розробленні маркетингової стратегії підприємства-виробника. Як правило, для кожної категорії товару вимагаються індивідуальні складові маркетингового комплексу: ціни, каналів збуту та комуні¬кацій. Це зумовлено фізичною природою ТПП та їх використанням у вироб¬ничому процесі організацією - споживачем.
Так, комплектуючі вироби нерідко можна придбати на основі специ¬фікації споживача, хоча багато з них, наприклад, батареї чи автомобільні по¬кришки, стандартизовані за специфікацією їх виробників. Для забезпечення постійної якості покупець намагається максимально обмежити кількість поста¬чальників. З іншого боку, для забезпечення гарантії поставки товару доцільно мати більше ніж одного постачальника.
Укладаючи контракти на придбання комплектуючих виробів, споживач приділяє значну увагу їх якості та дотриманню термінів поставок. Остання вимога зумовлена доцільністю підтримання матеріально-виробничих запасів на мінімально необхідному рівні [10, с. 224].
Вартість вузлів та агрегатів, як правило, значно вища порівняно з вар¬тістю матеріалів та сировини, які використовувались при виготовленні цих вуз¬лів (агрегатів), тому їх бажано закуповувати безпосередньо у виробника, в той час як сільськогосподарську продукцію та природну сировину купують, як пра¬вило, через посередника.
Деякі вузли та агрегати чітко виділяються на фоні готового виробу, що дає можливість їх покупцям використовувати відомі на ринку марки виробників цих вузлів і агрегатів для стимулювання збуту власних товарів. Матеріальні компоненти закуповуються згідно із специфікацією покупця, яка розробляється на основі прийнятих галуззю стандартів. Постачальники цих товарів можуть на¬магатися створити для свого товару репутацію стабільності якості, проте наяв¬ність стандартизації робить головними факторами в конкурентній боротьбі ціни та технічне обслуговування.
Для збуту таких товарів характерне застосування персонального продажу та реклами. Збутовий персонал працює як з'єднувальна ланка між технічними відділами організацій - продавця і споживача. Стандартизовані частини, як правило, купують у великих кількостях на основі контрактів і маркетингова стратегія акцентується на конкурентній ціні та надійності поставок. Персо¬нальний продаж більш характерний для матеріалів та частин, які виготов¬ляються на замовлення споживачів; реклама - для стандартизованих товарів. Роль торгового персоналу полягає не тільки у впливі на торгових агентів, але і на "купівельний центр" (тобто інженерів та менеджерів промислового марке¬тингу), які розробляють товарні специфікації.
Доповнює персональні продажі реклама, яка акцентує увагу на товарній якості, всіх перевагах постачання, ціні та сервісі. Деякі виробники напівфаб¬рикатів та деталей намагаються отримати конкурентні переваги, по-перше, роз¬робляючи унікальні запчастини за спеціальним замовленням, по-друге забез¬печуючи вчасне постачання всіх виробничих вимог.
Розробляючи комплекс маркетингу для таких ТПП, як обладнання, роз¬глядають дві категорії: універсальне (багатоцільове та стандартне) та спеціа¬лізоване (нестандартне) обладнання. Універсальне обладнання може викорис¬товуватись у багатьох галузях промисловості або багатьма підприємствами однієї галузі. З незначними модифікаціями чи зі змінними пристосуваннями уні¬версальне обладнання може застосовуватись для виконання різних видів робіт за його профілем.
Спеціалізоване обладнання, навпаки, конструюється для виконання лише однієї конкретної операції і може не знайти застосування, коли кінцевий про¬дукт (готовий виріб) підлягає модифікації. Тому універсальне обладнання слу¬жить, як правило, довше за спеціалізоване, воно дешевше, бо не вимагає до¬даткових конструкторських розробок та витрат. Воно амортизуються за довший термін, ніж спеціалізоване обладнання, щорічні амортизаційні відрахування на нього будуть порівняно менші. Закупка універсального обладнання пов'язана з порівняно меншим обсягом попереднього техніко-економічного обгрунтування придбання та переговорів [7, с. 242].
Узгодження і виконання замовлення на спеціалізоване обладнання, своєю чергою, вимагає тісної співпраці технічної та збутової служб продавця та покупця. До його технічних та економічних показників роботи ставляться високі вимоги.
Допоміжне обладнання безпосередньо не бере участі у виробництві про¬дукції, а лише обслуговує виробничий процес. Більшість видів допоміжного обладнання стандартизовано і може застосовуватись для виконання декількох операцій. Наприклад, невеликі електродвигуни, насоси, трактори можуть бути використані на різноманітних підприємствах і знайти застосування в різних галузях. Ось чому попит на таке обладнання не обмежується лише однією га¬луззю. Це зумовлює необхідність більшої кількості збутового персоналу на ви¬робничому підприємстві, ніж при збуті основного обладнання. Для збуту допо¬міжного обладнання можна використовувати послуги торговельного посеред¬ника. Взаємовідносини між виробником і споживачем допоміжного обладнання не настільки тісні і важливі, як при збуті основного обладнання.
Для більшості товарів, які належать до категорії "капітальне майно", персональний продаж є основним комунікаційним способом. Збутовий персонал тісно співпрацює з потенційними організаціями - споживачами. Узгодження та підписання контрактів можуть потребувати декількох місяців та залучення менеджерів вищої ланки управління, особливо при закупівлі будівель, споруд або унікального обладнання. Багатоаспектний вплив на придбання такого ТПП ускладнює його продаж. Робота збутового персоналу доповнюється рекламою в галузевих виданнях, "директ-мейл" та підкріплюючим персональним продажем.
Мотиви придбання товарів категорії "капітальне майно" базуються на:
економічних факторах (зокрема, економічній доцільності придбання товару);
емоційних факторах (конкурентній боротьбі, лідерстві в галузі).
Основні пункти маркетингової діяльності товарів, які належать до ка¬тегорії "капітальне майно": активні зусилля з персонального продажу, ефек¬тивний інжиніринг, розробка товару, можливість запропонувати такий товар, який забезпечить швидке повернення капіталу. Ціна придбання та рекламні заходи відіграють меншу роль.
Зрештою, споживач готовий заплатити вищу ціну за обладнання, яке має нижчий термін окупності і вищу продуктивність, ніж конкуруюче з ним обладнання.
Що стосується товарів, які належать до категорії "допоміжні матеріали", то слід відзначити, що більшість цих товарів обслуговують різноманітні галузі. Хоча деякі великі споживачі обслуговуються безпосередньо виробником, без посередників, здебільшого для збуту цих товарів необхідна широка збутова мережа та посередники.
Збутові агенти відіграють визначальну роль у виборі постачальників та їх оцінці щодо надійності, зручності, ціни, широти асортименту. З боку постачаль¬ників інформування існуючих та потенційних організацій-споживачів відбу¬вається через каталоги, рекламу та, меншою мірою, персональний продаж. До¬цільно застосувати персональні продажі допоміжних матеріалів та послуг для ве¬ликих за розмірами споживачів та гуртовиків. Ступінь необхідного використання персонального продажу залежить від розміру організації - споживача; кількості потенційних споживачів, сконцентрованих у певній географічній місцевості; широти товарного асортименту. Наприклад, для великої промислової фірми, яка потребує широкого асортименту допоміжних матеріалів, доцільніше застосування особистих продажів, ніж для малого підприємства з вузькою товарною лінією.
Ціна може бути вирішальною при розробці маркетингової стратегії для цієї категорії товару доти, доки ці товари однакові за якістю. Забезпечуючи необхідний товарний асортимент, надійність постачання та конкурентоспро¬можні ціни, виробники допоміжних матеріалів готові розвивати тривалі конст¬руктивні відносини із споживачами [3, с. 64].
Отже, акценти уваги та напрямку маркетингової стратегії змінюються від однієї категорії ТПП до другої. Проте у кожному випадку особливої уваги по¬требує питання: як потенційний покупець-організація розглядає певний товар? Увага до одного і того самого товару може відрізнятись залежно від споживача, адже потенційний споживач має різні рівні досвіду зі специфічним товаром, різні вимоги до нього. Успішний промисловий маркетинг можливий лише при усвідомленні унікальних потреб організації та їх задоволенні.


 
загрузка...

Добавить комментарий


Защитный код
Обновить