Для поиска темы - пользуйтесь СИСТЕМОЙ ПОИСКА


Стоимость дипломной работы


Home Для студента... Принципи управління маркетингом промислового підприємства. Управління маркетингом по продукту

Принципи управління маркетингом промислового підприємства. Управління маркетингом по продукту
загрузка...
Рейтинг пользователей: / 1
ХудшийЛучший 

Принципи управління маркетингом промислового підприємства. Управління маркетингом по продукту

В даний час, коли умовою економічного розвитку підприємств є активна діяльність останніх на ринку, життєво важливими стають знання кінцевого споживача, уміння фірм і гнучко реагувати на всі його вимоги. Інакше не може бути забезпечена продаж товару, підвищена прибутковість підприємства. Вкрай необхідно вивчати можливості й ефективність різних форм і методів продажу товарів, робити роботу з формування запитів населення, підвищенню престижу торговельної фірми.
Підвищення престижу торгової фірми зазвичай асоціюється з маркетингом. Нужда це стан відчуття позбавленого задоволення в чому-небудь. Потреби це бажання якоїсь певної речі, що задовольняє базові потреби; це "потреба, яка прийняла специфічну форму відповідно до культурного рівня й особистості індивіда". Люди відчувають потребу в небагато, їх потреби численні. Всі потреби людей формуються безупинно, і це відбувається під впливом тих груп, членами яких вони є.
Потреби людей практично безмежні, в той час як ресурси для їхнього задоволення обмежені. Вимога, або запит це потреба в якихось певних продуктах, забезпечена здатністю їх купити. Потреби стають вимогами, коли людина володіє купівельною спроможністю, і хоче витратити певну суму на покупку. Людині потрібна їжа, одежа, машини, йому також необхідне страхування, поїздки і розваги. Але він не купує товар (у поняття товару входять також надаються споживачеві послуги) просто, щоб купити; людина купує товар, щоб використовувати його для задоволення своїх потреб. [1, с.57]
З огляду на те, що метою компанії є задоволення потреб і потреби ринку, який складається з усіх потенційних покупців, об'єднаних загальною певної нуждою або потребою і які хотіли б і були б здатні вступити в обмін з тим, щоб задовольнити свою потребу чи потреба, принцип ринку приводить нас до концепції маркетингу. Маркетинг (від англ. Market ринок) дослівно означає ринкову діяльність; роботу з ринками для того, щоб зробити реальними потенційні обміни з метою задоволення потреб і потреб людей. Прийнято розрізняти ринок покупців та ринок продавців.
Ринок покупців ринок, на якому продавці повинні не просто продавати, а бути майстерними торговцями; споживачі вибирають з безлічі товарів те, що їм подобатися. Ринок продавця ситуація, коли попит значно перевищує пропозиції товару, тобто з дефіцитом. Майже всі товари і послуги при виході на ринок миттєво збуваються. Саме наявність товарів грають основну роль. На ринку продавців товарний асортимент бідний, масштаби виробництва невеликі, конкуренція відсутня: покупець змушений брати те, що викидає на ринок виробник продавець.
Головне в маркетингу двоєдиний і взаємодоповнюючий підхід. З одного боку, це ретельне і всебічне вивчення ринку, попиту, смаків і потреб, орієнтація виробництва на ці вимоги, з іншого боку активний вплив на ринок, який існує попит, на формування потреб і купівельних переваг. Цим і визначаються основні принципи управління маркетингом.
З плином часу відбувається вдосконалення процесу обміну з боку тих, хто в ньому бере участь. Іншими словами відбувається придбання фірмою професійних навичок в управлінні своїм маркетингом. Філіп Котлер визначає управління маркетингом як "аналіз, планування, втілення в життя і контроль за проведенням заходів, розрахованих на встановлення, зміцнення і підтримку вигідних обмінів з цільовими покупцями заради досягнення певних завдань організації, таких, як одержання прибутку, зростання обсягу збуту, збільшення частки ринку і т. п. "
Таким чином, сутність управління маркетингом в тому, щоб знайти оптимальну кількість клієнтів, необхідне для реалізації всього виробленого фірмою в даний момент обсягу продукції. Це означає не тільки створення і розширення попиту, але і проблеми його зміни, а іноді і скорочення. Отже, завдання управління маркетингом полягає "у впливі на рівень, час і характер попиту таким чином, щоб це допомагало організації в досягненні поставлених перед нею цілей". [3, с.294]
Тобто "Управління маркетингом це управління попитом". Виходячи з цього управління маркетингом стосується питань вивчення бажаного рівня попиту на товари конкретної фірми; аналізу ситуації перевищення реального попиту над бажаним, їх відповідності та ситуації, коли реальний попит нижче бажаного. Процес управління маркетингом охоплює такі сторони діяльності фірми, як організація збуту і його стимулювання, рекламні кампанії і дослідження маркетингу, управління товарами і ціноутворення.
Існує ряд альтернативних принципів (концепцій), на основі яких комерційні і некомерційні організації здійснюють свою діяльність: принцип вдосконалення виробництва; принцип вдосконалення товару; принцип інтенсифікації комерційних зусиль; принцип маркетингу; принцип соціально-етичного маркетингу.
Принцип вдосконалення товару – це така орієнтація управління, яка передбачає, що споживач буде сприятливо ставитися до товару, оскільки він досить високої якості і володіє кращими експлуатаційними властивостями. У даному випадку фірма (організація) повинна сконцентрувати увагу на вдосконаленні товару.
Принцип вдосконалення виробництва – в цьому випадку мається на увазі те, що споживачі віддають перевагу тим товарам, які найбільш широко поширені і пропонуються за помірною ціною.
В основі даної концепції лежать такі передумови:
1) компанія концентрує увагу на зниженні собівартості (шляхом підвищення продуктивності) з тим, щоб виробляти товари за доступними цінами;
2) споживачі зацікавлені в покупці товарів, вироблених даної конкретної фірмою. У цьому випадку можлива ситуація перевищення попиту на товар над його пропозицією, внаслідок чого головним завданням фірми стає пошук шляхів розширення виробництва,
3) споживачі знають про наявність виробів аналогів і здійснюють свій вибір на основі порівняння цін на аналогічні товари.
Принцип інтенсифікації комерційних зусиль це принцип також відома як "принцип збуту". Вона характеризує напрямок, якого дотримуються виробники товарів у своєму прагненні правильно організувати збутову діяльність.
Основні складові даної концепції такі:
1) головне завдання фірми полягає в досягненні певного обсягу продажу своїх товарів;
2) споживачі не будуть купувати товари, в обсязі, бажаному фірмою, без певного впливу;
3) споживачів можна змусити купити дані товари за допомогою різних методів стимулювання продажу;
4) передумова даної концепції наступна: покупці будуть робити повторні покупки або є достатня кількість потенційних споживачів.
Таким чином, на практиці реалізація концепції пов'язана з нав'язуванням покупки, причому продавець прагне будь-що-будь укласти угоду, а задоволення потреб покупця є другорядним моментом.
Принцип маркетингу – є новим напрямком у збутовій діяльності. В основі даної концепції лежать такі положення: фірма бачить своє завдання в задоволенні потреб певної групи споживачів; фірма віддає собі звіт, що задоволення цих потреб вимагає проведення цілого комплексу маркетингових досліджень для їх виявлення; маркетингова діяльність фірми постійно контролюється і аналізується; фірма впевнена, що результати її діяльності щодо задоволення попиту приведуть до повторних покупок продукції і забезпечать сприятлива громадська думка. Таким чином, принцип маркетингу це орієнтація на покупців, підкріплена комплексом заходів, націлених на задоволення потреб ринку. [5, с.86]
Також як і принцип чистого маркетингу передбачає, що першочерговим завданням фірми є визначення потреб і потреб окремих груп споживачів і використання більш ефективних і продуктивних, ніж у конкурентів, способів задоволення цих потреб. Але, поряд з цим, фірма повинна забезпечити збереження і зміцнення благополуччя споживача і суспільства в цілому. Появі даної концепції послужили деякі сумніви щодо того, на скільки принцип чистого маркетингу відповідає нашому часу, коли в наявності погіршення навколишнього середовища, брак природних ресурсів, стрімке приріст населення, всесвітня інфляція і запущений стан сфери соціальних послуг. За Ф. Котлеру дана принцип "вимагає від діячів ринку ув'язки в рамках політики маркетингу 3-х факторів".
Таким чином, спочатку при розробці політики маркетингу фірми орієнтувалися головним чином на отримання прибутку. З плином часу акцент переноситься на задоволення купівельних потреб, результатом чого стала принцип маркетингу. В даний час у процесі прийняття рішень враховуються також і інтереси суспільства. Поєднання всіх трьох зазначених чинників і характеризує концепцію соціально-етичного маркетингу, результатом прийняття якої може бути значне зростання продажів і доходів.
З метою отримання бажаної відповідної реакції з боку конкретної групи споживачів, тобто для здійснення впливу на попит свого продукту, фірма використовує сукупність змінних факторів маркетингу, які є можливість контролювати. Іншими словами цей набір факторів являє собою комплекс маркетингу. Такими факторами є товар, ціна, методи поширення і стимулювання. [5, с.90]
До маркетингових заходів прийнято відносити такі допоміжні засоби та прийоми управління маркетингом:
1) Система планування маркетингу. Система планування тісно пов'язана з системою стратегічного планування на підприємстві. Система стратегічного планування має на меті упевнитися в тому, що фірма знаходить і розвиває сильне виробництва і скорочує або згортає слабкі. Іншими словами вона дозволяє виявити товари, що мають найбільший потенціал зростання продажів. Розробку планів для кожного окремого виробництва, продукту або товарної марки фірми визначають як планування маркетингу. Планування маркетингу передбачає розробку двох планів: одного на певний період часу (кілька років), де повинні вказуватися основні фактори, які будуть впливати на ринок цього продукту, цілі на певний період, "основні стратегічні прийоми завоювання для марки наміченої частки ринку та отримання намічених прибутків ". Такий план носить назву перспективного. Інший план річний план маркетингу фірми на перший рік здійснення перспективного плану фірми.
Тут відбивається поточна маркетингова ситуація, стратегія маркетингу на рік, визначаються існуючі загрози і можливості продукту, для якого розробляється план маркетингу. 2) Система організації служби маркетингу. У практиці фірм, що працюють у ринкових умовах, склалися декілька типів організації маркетингу:
Організація з товарного виробництва: весь маркетинг жорстко розділений по окремих продуктах, або товарним групам, і в якості ключової фігури виступає "керуючий маркетингом по товару" (або по товарній номенклатурі).
Отже, фірми з широкою товарною номенклатурою та / або різноманітністю марочних товарів використовують організацію за товарним чи товарно-марочним виробництва. Організація по товарному виробництву не замінює функціональної організації, а є ще одним рівнем управління. Всім товарним виробництвом керує управляючий по товарній номенклатурі, якому підпорядковуються декілька керуючих за групами товарів, яким у свою чергу підпорядковуються управляючі по товару, відповідальні кожен за виробництво свого конкретного продукту. Кожен керуючий по товару самостійно розробляє власні виробничі плани, стежить за їх виконанням, контролює результати, а при необхідності і переглядає ці плани. [3, с.295]
Організація з товарному виробництву виправдовує себе в тих випадках, коли випускаються фірмою вироби різко відрізняються один від одного та / або різновидів цих товарів так багато, що при функціональної організації маркетингу керувати всією цією номенклатурою вже не під силу.
Організацію за принципом товарного виробництва вперше застосувала в 1927 р. фірма «Проктер енд Гембл». Її нове мило «Камей» неважливо йшло на ринку, і одному з молодих керівників - Нейлу X. Макелрой, згодом став президентом компанії,- доручили цілком зосередитися на доопрацюванні цього продукту і стимулюванні його збуту. Робота увінчалася успіхом, і незабаром у компанії з'явилися й інші керуючі по продуктах.
З тих пір організація з товарного виробництва знайшла поширення в багатьох фірмах, особливо в харчовій промисловості, виробництві мила, парфюмерно-косметичних та хімічних товарів.
Наприклад, корпорація «Дженерал фудз» ввела організацію з товарного виробництва у своєму відділенні «Пост». Тепер там існують окремі керуючі по групах товарів-виробам з подрібненого зерна, кормів для тварин та напоїв. У рамках групи виробів з подрібненого зерна є керуючі по виробництву живильних пластівців, підсолоджених пластівців для дітей, «сімейних» пластівців і різних страв із зернових культур. Керуючий по виробництву живильних пластівців у свою чергу керує роботою керуючих по товарних марках.
В організації з товарного виробництва є ряд переваг. По-перше, керуючий по товару координує весь комплекс маркетингу з цього виробу. По-вторих1, керуючий по товару може швидше окремих фахівців реагувати на виникаючі на ринку проблеми. По-третє, не обійдені увагою і більш дрібні, другорядні за значенням марочні товари, оскільки виробництвом кожного з них керує власний управляючий. По-четверте, управління виробництвом продукту-прекрасна школа для молодих керівників, тому що на цій роботі вони залучаються майже в усі сфери оперативної діяльності фірми. [1, с.128]
Однак переваги ці співвідносяться і з витратами. По-перше, система управління з товарного виробництва породжує ряд конфліктів і розчарувань. Нерідко керуючі по продуктах не володіють достатніми правами для ефективного виконання своїх обов'язків. По-друге, стаючи експертами в усьому, що стосується їх вироби, керуючі по продуктам рідко стають спеціалістами у функціональних областях діяльності. По-третє, система управління з товарним виробництвам часто обходиться дорожче, ніж спочатку передбачалося, через підвищення видатків на оплату праці більшого числа працівників.


 
загрузка...

Добавить комментарий


Защитный код
Обновить