Коммуникация в кризисных ситуациях

Ключевой принцип коммуникации во время кризиса – «не замыкаться», когда случилось несчастье. Самым эффективным в условиях кризиса является общение, которое быстро предоставляет открытые и полные известия средствам информации, которые находятся в эпицентре событий.
Большинство профессионалов-пиарменов считают, что главным правилом коммуникации в кризисной ситуации должно быть: скажи все и скажи это немедленно!
Когда информация распространяетсябыстро, она, как правило, препятствует возникновению слухов и успокаивает нервы общественности. Что касается целей овладения кризисом, то тут нет ничего сложного: 1) необходимо быстро положить конец кризису; 2) ограничить потери; 3) восстановить доверие к себе.
Одно из важнейших условий овладения кризисной ситуацией – планирование. Наибольший вред планированию готовности к кризису причиняет распространенная мысль, что «этого быть не может».
Именно это произошло во время Чернобыльской трагедии. Не только на данной АЭС не существовало плана действий в случае аварии такого масштаба, но я вся отраль атомной энергетики и вслед за ней и высшие политические кргуи бывшего СССР оказались абсолютно неподготовленными и беспомощными с точки зрения предварительного планирования сценариев разрешения технологических катастроф. Но наибольшей ошибкой, совершенной властными структурами того времени, было длительное замалчивание самого факта трагедии, которая произошла 26 апреля 1986 года.
Впервые в мире официально узнали об аварии глобального масштаба на Чернобыльской АЭС только 28 апреля 1986 года из короткого сообщения ТАСС, которое прозвучало в программе «Время» через 68 часов после того, как произошла трагедия. Правда, первое короткое объявление по припятской радиотрансляционной сети о сборе и временной эвакуации жителей города было передано на 36-й час после аварии на четвертом энергоблоке, хотя на то время о резком повышении уровня радиации уже было известно в ряде стран Западной Европы.
Пиармены-профессионалы доказывают, что, как только возникает кризис, организация должна всесторонне оценить свои каналы коммуникации, особенно с точки зрения удовлетворения запросов средств массовой информации. Для этого ей стоит поставить себе следующие вопросы:
•    Какая польза от сотрудничества со СМИ? Если интервъю абсолютно не приносит пользы для организации, тогда не нужно давать ее совсем.
•    Какой риск? Ответ зависит от того, какие отношения сложились со СМИ, кто берет интервью, сколько времени имеется на подготовку к нему, какая мера юридической ответственности, какие затраты будет иметь организация, если то, что необходимо сказать, станет известно и без интервью.
•    Есть ли возможность донести сообщение? Позволит ли данный информационный канал четко донести сообщение организации до сведения граждан?
•    Заслуживает ли данная аудитория таких усилий? Часто конкретный телеканал или определенная газета, которая распространяет сообщения, могут оказаться далекими от того сегмента общественности, который интересует организацию.
•    Как будет реагировать руководство? Важным фактором при оценке необходимости выхода на аудиторию является вероятная реакция на это руководства. В конце концов одинаково придется ему давать объяснения по поводу тех или иных рекомендаций и действий.
•    Позволяют ли официальные полномочия удовлетворить общественный спрос? Иногда в нем состоит дело, хотя юристконсульты компаний часто с этим не соглашаются.
•    Существует ли лучший путь? Это принципиальный вопрос. Если существует возможность избежать интервью неконтролируемому средству массовой информации, не надо его и давать. Но выход на необходимую общественность при помощи прессы часто является лучшим способом коммуникации в условиях кризиса.
Три ключевых фактора обуславливают успех коммуникации в условиях кризиса, а именно:
- наличие плана коммуникации как составляющей части общего плана преодоления кризиса;
- формирование специальной команды для борьбы с кризисом, если он возникнет;
- использование одного человека, которая выполняет функцию спикера на протяжении кризиса.
Окончание кризиса ставит перед специалистами паблик рилейшнз новые задачи:
Во-первых, организация должна всесторонне проанализировать и оценить свою деятельность в кризисных условиях, сделать соответствующие выводы. Пиармены могут оценить план, который был разработан на случай кризиса, деятельность людей, процедуры и другие аспекты усилий организации, к которым она прибегала на всех этапах разворачивания и прохождения кризиса.
Во-вторых, исключительного внимания заслуживает установление действительных причин, которые вызвали кризис, и их устранение. Однако без решения этого вопроса кризис может вновь повториться. Очень важно понять роль слухов в нагнетании кризиса, подрезать крылья этим слухам и спекуляциям около них. Кризис может долго тлеть сам по себе из-за того, что повод для слухов все еще где-то тлеют. Они могут непроизвольно снова разгореться, как только о них вспомнит пресса через определенный период времени. Все это может снова и снова негативно повлиять на репутацию организации.
В-третьих, следует определить, какую стратегию и тактику работы необходимо развивать дальше, чтобы быть готовыми к возможному возникновению подобному или близкому к пережитому кризису. Собственный опыт преодоления кризиса, хотя и очень болезненный, но все же учит лучше, чем самые идеальные теоретические выкладки сценариев возможного развития событий. Кризис всегда является суровой проверкой стратегии и тактики деятельности организации.
И наконец, необходимо согласовать, почему не сработал или сработал не полностью первоначальный план организации на случай кризиса. Как правило, это означает, что план или был не совершенным, или плохо выполнялся.