Маркетингова програма
Стратегія маркетингу – це лише глобальні напрями діяльності фірми. Вони конкретизуються у відповідних маркетингових програмах. Маркетингова програма – це: • планування конкретних дій з реалізації маркетингових стратегій; • оптимальне (щодо поставлених цілей, існуючої ринкової ситуації, специфічних внутрішніх умов фірми) поєднання інструментів маркетингу з урахуванням конкретного періоду його дії і відповідного фінансового забезпечення. У програмі мають міститися відповіді на запитання: • хто, що, коли, де, як, за рахунок яких ресурсів буде працювати, щоб досягти конкретних маркетингових цілей. Основними завданнями програми маркетингу є: • конкретний аналіз ринку (покупців, споживачів, конкурентів, ресурсів фірми, можливостей і загроз); • підбір необхідних маркетингових інструментів; • визначення рівня їх дії (маркетингових зусиль, виходячи з існуючого конфлікту між цілями маркетингу і підприємства); • планування дії маркетингових інструментів у часі; • забезпечення оптимальності маркетингового комплексу; • бюджетне фінансування дії маркетингових інструментів; • призначення відповідальних. Розрізняють такі типи маркетингових програм: • програма переведення підприємства на роботу в умовах маркетингу; • програма з окремих комплексів маркетингової діяльності (наприклад, освоєння ринку за допомогою окремих товарів) або комплексу в цілому; • програми освоєння окремих елементів маркетингової діяльності (виробничих програм, продуктових планів, реклами тощо).
Основна проблема розроблення такої програми – оптимізація комплексу маркетингу, оскільки: • існує велика кількість його можливих комбінацій; • можлива взаємозалежність окремих інструментів маркетингу (так званий ефект випромінювання і як результат – позитивні або негативні наслідки); • можлива комплементарність (взаємодоповнюваність) окремих інструментів. Одним з найвідповідальніших моментів розроблення програми маркетингу є формування бюджету, тобто розподілення ресурсів, необхідних для реалізації окремих маркетингових інструментів. Для формування бюджету маркетингу використовують такі підходи: • виходячи з цілей і стратегії підприємства – в обсягах, необхідних для реалізації окремих інструментів; • попередні асигнування (попереднього року) плюс деяке збільшення на певний відсоток; • метод конкурентного паритету -– не менше ніж основний конкурент; • відсотки від можливих обсягів продажу; • «все, що ви можете» – залишковий метод; • метод аналогій (у тих же пропорціях, що витрачається в середньому по галузі чи на інших підприємствах).
|