Маркетингова програма

Стратегія маркетингу – це лише глобальні напрями діяльності фірми. Вони конкретизуються у відповідних маркетингових програмах.
Маркетингова програма – це:
• планування конкретних дій з реалізації маркетингових стратегій;
• оптимальне (щодо поставлених цілей, існуючої ринкової ситуації, специфічних внутрішніх умов фірми) поєднання інструментів маркетингу з урахуванням конкретного періоду його дії і відповідного фінансового забезпечення.
У програмі мають міститися відповіді на запитання:
• хто, що, коли, де, як, за рахунок яких ресурсів буде працювати, щоб досягти конкретних маркетингових цілей.
Основними завданнями програми маркетингу є:
• конкретний аналіз ринку (покупців, споживачів, конкурентів, ресурсів фірми, можливостей і загроз);
• підбір необхідних маркетингових інструментів;
• визначення рівня їх дії (маркетингових зусиль, виходячи з існуючого конфлікту між цілями маркетингу і підприємства);
• планування дії маркетингових інструментів у часі;
• забезпечення оптимальності маркетингового комплексу;
• бюджетне фінансування дії маркетингових інструментів;
• призначення відповідальних.
Розрізняють такі типи маркетингових програм:
• програма переведення підприємства на роботу в умовах маркетингу;
• програма з окремих комплексів маркетингової діяльності (наприклад, освоєння ринку за допомогою окремих товарів) або комплексу в цілому;
• програми освоєння окремих елементів маркетингової діяльності (виробничих програм, продуктових планів, реклами тощо).

Основна проблема розроблення такої програми – оптимізація комплексу маркетингу, оскільки:
• існує велика кількість його можливих комбінацій;
• можлива взаємозалежність окремих інструментів маркетингу (так званий ефект випромінювання і як результат – позитивні або негативні наслідки);
• можлива комплементарність (взаємодоповнюваність) окремих інструментів.
Одним з найвідповідальніших моментів розроблення програми маркетингу є формування бюджету, тобто розподілення ресурсів, необхідних для реалізації окремих маркетингових інструментів.
Для формування бюджету маркетингу використовують такі підходи:
• виходячи з цілей і стратегії підприємства – в обсягах, необхідних для реалізації окремих інструментів;
• попередні асигнування (попереднього року) плюс деяке збільшення на певний відсоток;
• метод конкурентного паритету -– не менше ніж основний конкурент;
• відсотки від можливих обсягів продажу;
• «все, що ви можете» – залишковий метод;
• метод аналогій (у тих же пропорціях, що витрачається в середньому по галузі чи на інших підприємствах).