Діагноз товарного портфеля БКГ
Згідно з даним методом слід чітко визначити базовий ринок, на якому конкурує товар (квадрант матриці і позицію товару в ній). Це дає змогу: 1. Визначити можливу маркетингову стратегію для кожного товару. 2. Оцінити потреби у фінансуванні і потенціал рентабельності кожного товару. 3. Оцінити рівновагу портфеля, напрямів діяльності чи товарів відповідно до розподілення обсягів продажу за квадрантами. В ідеалі він має складатись з групи товарів, які здатні забезпечити довготривалі інтереси фірми. 4. Розробити сценарій майбутнього розвитку, виходячи з очікуваних темпів зростання, враховуючи цілі часток ринку для кожного бізнесу і використовуючи різні гіпотези щодо стратегій прямих конкурентів. 5. Оцінити потенціал наявного портфеля в термінах сумарних грошових потоків, які можна очікувати від кожного напряму, з розбивкою за роками в межах горизонту планування. 6. Проаналізувати стратегічний розрив між досягнутими і бажаними показниками. 7. Визначити необхідні заходи для ліквідації цього розриву або шляхом поліпшення показників існуючих напрямів, або закриттям деяких із них, або за рахунок нових напрямів, що запроваджуються з метою досягнення збалансованості портфеля. Обмеження матриці «зростання – частка»: • Використовується лише в галузях з масовим виробництвом « (де можливий ефект досвіду). • Методика не враховує «зовнішню» конкурентну перевагу, яка може бути отримана завдяки успішній диференціації. • Можуть виникати проблеми вимірювань (відносно до яких конкурентів вимірювати частку ринку? Як визначити темпи зростання ринку? Як вимірювати, враховуючи минулий досвід чи прогноз?). • Висновки методики дають лише загальну орієнтацію, яка потребує уточнення. Матриця «ринок – продукт»дає змогу ідентифікувати можливості окремого продукту чи сегмента, на якому намагається закріпитися підприємство Матриця «привабливість – конкурентоздатність» зіставляє чинники, що визначають рівень зацікавленості підприємства в можливості вийти і закріпитись на тому чи іншому ринку. Існують деякі обмеження щодо використання багатокритеріальної матриці, зокрема: • проблема вимірювання (складність, можливість суб'єктивізму оцінок); • складність оціночних процедур; • чутливість результатів до методів агрегування оціночних чинників; • рекомендації стосовно стратегій мають загальний характер. Портфельний метод – це завершення і конкретизація процесу стратегічного маркетингового планування. Незалежно від використовуваного методу цей аналіз базується на: • чіткому розподіленні напрямів діяльності за ринками товару або сегментами; • індикаторах конкурентоздатності й привабливості, які дають змогу порівняти стратегічну цінність різних напрямів; • зв'язку між стратегічною позицією та економічними й фінансовими показниками. Цей аналіз дає змогу: • досягти рівноваги між діяльністю підприємства з досягнення як поточних, так і стратегічних цілей; • зіставляти перспективи, які відкривають перед підприємством ринки, з його можливостями; • визначити пріоритети в розподіленні ресурсів; • посилити мотивацію і контроль діяльності. Головний недолік портфельного аналізу – екстраполяція сучасних даних на майбутнє.
|