Діагноз товарного портфеля БКГ

Згідно з даним методом слід чітко визначити базовий ринок, на якому конкурує товар (квадрант матриці і позицію товару в ній). Це дає змогу:
1. Визначити можливу маркетингову стратегію для кожного товару.
2. Оцінити потреби у фінансуванні і потенціал рентабельності кожного товару.
3. Оцінити рівновагу портфеля, напрямів діяльності чи товарів відповідно до розподілення обсягів продажу за квадрантами. В ідеалі він має складатись з групи товарів, які здатні забезпечити довготривалі інтереси фірми.
4. Розробити сценарій майбутнього розвитку, виходячи з очікуваних темпів зростання, враховуючи цілі часток ринку для кожного бізнесу і використовуючи різні гіпотези щодо стратегій прямих конкурентів.
5. Оцінити потенціал наявного портфеля в термінах сумарних грошових потоків, які можна очікувати від кожного напряму, з розбивкою за роками в межах горизонту планування.
6. Проаналізувати стратегічний розрив між досягнутими і бажаними показниками.
7. Визначити необхідні заходи для ліквідації цього розриву або шляхом поліпшення показників існуючих напрямів, або закриттям деяких із них, або за рахунок нових напрямів, що запроваджуються з метою досягнення збалансованості портфеля.
Обмеження матриці «зростання – частка»:
• Використовується лише в галузях з масовим виробництвом « (де можливий ефект досвіду).
• Методика не враховує «зовнішню» конкурентну перевагу, яка може бути отримана завдяки успішній диференціації.
• Можуть виникати проблеми вимірювань (відносно до яких конкурентів вимірювати частку ринку? Як визначити темпи зростання ринку? Як вимірювати, враховуючи минулий досвід чи прогноз?).
• Висновки методики дають лише загальну орієнтацію, яка потребує уточнення.
Матриця «ринок – продукт»дає змогу ідентифікувати можливості окремого продукту чи сегмента, на якому намагається закріпитися підприємство
Матриця «привабливість – конкурентоздатність» зіставляє чинники, що визначають рівень зацікавленості підприємства в можливості вийти і закріпитись на тому чи іншому ринку.
Існують деякі обмеження щодо використання багатокритеріальної матриці, зокрема:
•  проблема вимірювання (складність, можливість суб'єктивізму оцінок);
• складність оціночних процедур;
• чутливість результатів до методів агрегування оціночних чинників;
• рекомендації стосовно стратегій мають загальний характер. Портфельний метод – це завершення і конкретизація процесу стратегічного маркетингового планування. Незалежно від використовуваного методу цей аналіз базується на:
• чіткому розподіленні напрямів діяльності за ринками товару або сегментами;
• індикаторах конкурентоздатності й привабливості, які дають змогу порівняти стратегічну цінність різних напрямів;
• зв'язку між стратегічною позицією та економічними й фінансовими показниками.
Цей аналіз дає змогу:
• досягти рівноваги між діяльністю підприємства з досягнення як поточних, так і стратегічних цілей;
• зіставляти перспективи, які відкривають перед підприємством ринки, з його можливостями;
• визначити пріоритети в розподіленні ресурсів;
• посилити мотивацію і контроль діяльності.
Головний недолік портфельного аналізу – екстраполяція сучасних даних на майбутнє.