Для поиска темы - пользуйтесь СИСТЕМОЙ ПОИСКА


Стоимость дипломной работы


Home Для студента... Аспекти стратегічного аналізу

Аспекти стратегічного аналізу
загрузка...
Рейтинг пользователей: / 0
ХудшийЛучший 

Аспекти стратегічного аналізу


1. Макросистема:
а) макроекономічні умови: темпи зростання ВНП та НД, реальні доходи на душу населення, темпи інфляції, зайнятість робочої сили, рівень банківського процента, податки, митні тарифи і т. д.;
б) соціально-культурні умови: вікова структура населення, доходи, рівень освіти, місце проживання, народжуваність (смертність), розподілення людей за статтю, національністю, рівень активності соціально-організаційних структур, система суспільних цінностей, норм та правил тощо;
в) технологічні умови: процеси виробництва, їх відповідність досягненням науково-технічного прогресу, інновації, виникнення чи зникнення галузей;
г) фізико-географічні умови: кліматичні та географічні умови, екологічний стан та існуючі обмеження;
д) політико-правові умови: діюча система законів, нормативів тощо.
2. Ринок:
а) стан та тенденції еволюції: місткість та її зміни (зростання, стагнація, спад), співвідношення попиту та пропозиції, середнє споживання на душу населення, сезонність споживання, форми та інтенсивність рекламної діяльності;
б) поведінка покупців: особливості, чинники, що впливають на неї; хто (купує, споживає, радить, оцінює і т. д.), потреби і попит споживачів, де, коли, скільки і за якою ціною купують; процес прийняття рішення про купівлю; сегменти ринку;
в) поведінка збутовиків: збутові системи, канали збуту, види збуту (селективний, ексклюзивний, інтенсивний), величина збутових витрат, типи збутових посередників, політика збутовиків;
г) конкуренти: форми і методи конкурентної боротьби, характеристики прямих і непрямих конкурентів, сильні і слабкі сторони основних конкурентів, інтенсивність конкуренції;
ґ) постачальники: кількість, величина, концентрація, сильні і слабкі сторони, політика, стратегія;
д) поведінка інших суб'єктів ринку: канали та суб'єкти комунальних систем, банки, транспортні організації і т. д.
3. Підприємство:
а) виробництво: технологічний рівень, виробничі лінії, можливості розвитку;
б) продукція: асортимент, номенклатура, якість, конкурентноздатність;
в) система досліджень і розробок;
г) система збуту;
ґ) система матеріально-технічного постачання;
д) кадри;
е) фінанси;
є) імідж;
ж) комплекс маркетингу;
з) менеджмент.
Стратегічний аналіз може здійснюватися за системою SWOT (strong – сила, weak – слабкість, opportunities – можливості, threats – загрози).
Можливими показниками оцінки сильних і слабких сторін підприємства є: фінансовий потенціал, імідж, наявні можливості отримання доходів на масштабах, технологічний рівень виробництва, затрати, інноваційний потенціал, менеджмент, популярність торгової марки, розвинутість системи розподілення, конкурентна позиція на ринку, стан обладнання, асортимент продукції, прибутковість тощо.
Для зручності ці показники можуть бути об'єднані в групи: маркетинг, фінанси, виробництво, менеджмент.
Можливі показники оцінки можливостей та загроз від навколишнього бізнес-середовища: доступ до інших ринків (груп споживачів), можливості виходу на інші ринки, перспективи зростання місткості ринку, стан конкурентного середовища, форми конкурентної боротьби, поява товарів-субститутів, поведінка споживачів та інших суб'єктів ринку, політика уряду, темпи інфляції тощо.
Одним із найголовніших питань стратегічного маркетингового планування є формування місії підприємства, тобто його бізнесу, програмної заяви про призначення підприємства і його потреби.
Викладення місії підприємства – це основоположний документ, в якому підприємство визначає сферу діяльності, керівні принципи стосовно основних її показників, систему цінностей з погляду потреб та побажань споживачів своїх цільових ринків.
У процесі формування місії підприємства враховується:
• поведінка, місцезнаходження і кількість споживачів;
• розташування підприємства;
• базова технологія підприємства;
• економічні цілі підприємства;
• базові переконання, цінності, пріоритетні засади діяльності підприємства;
• відмінні якості та конкурентні переваги підприємства;
• існуючий та бажаний імідж підприємства та його продукції;
• міра соціальної відповідальності підприємства. Викладення місії має бути простим, зрозумілим. Обов'язкові елементи цього документа:
• історія виникнення та розвитку підприємства;
• сфера діяльності підприємства;
• пріоритетні цілі та існуючі обмеження діяльності;
• культура та імідж підприємства;
• основні стратегічні напрями діяльності;
• програмна заява підприємства.
Місія підприємства конкретизується визначенням цілей його діяльності. Цілі підприємства поділяються на:
• економічні (дохід, прибуток, рентабельність);
• кількісні (обсяги продажу);
• якісні (рівень технології виробництва);
• «егоїстичні» (престиж, імідж, популярність);
• соціальні (умови праці);
• екологічні. Вони мають бути:
• чіткими (конкретно сформульованими);
• визначеними в часі й територіальне;
• реальними (але водночас і напруженими);
• визначеними кількісно;
• логічними (взаємозв'язаними);
• ієрархічно поєднаними;
• представленими письмово.
Чинники, що визначають цілі підприємства, наведені на рис.4. При плануванні цілей необхідно враховувати взаємозв'язок між ними.

Рис. 4. Чинники, які визначають цілі підприємства
Типовими цілями маркетингу підприємства можуть бути:
1. Цілі щодо збуту продукції:
• збільшити кількість клієнтів на X до (дата);
• збільшити обсяг збуту продукту «А» на Х% у регіоні «X» (на ринку «X» до конкретної дати).
2. Цілі щодо рентабельності:
• збільшити загальний прибуток на вкладений капітал на Х% у наступному плановому році;
• збільшити норму прибутку для ключових регіонів і зон на Х% до конкретної дати.
3. Цілі щодо частки ринку: ;
• збільшити на У % свою частку ринку «X» до (дата).
4. Цілі щодо розподілення:
• призначити X нових представників з розподілення в конкретному регіоні до (дата).
5. Цілі щодо комунікацій:
• підвищити поінформованість споживачів про продукцію фірми на Х% до (дата);
• довести кількість замовлень на продаж продукції фірми до X $ до (дата).
6. Цілі щодо продукту:
• пред'явити X нових продуктів для включення в асортимент до (дата).
7. Цілі щодо цін:
• досягти цінової конкурентоспроможності (5% відхилення від цін основних конкурентів) і дати мінімальну виручку в Х% на одиницю продукції до (дата).
8. Цілі щодо репутації фірми та її іміджу.
9. Цілі щодо оплати праці робітників, виконання соціальних зобов'язань.
10.Цілі щодо виживання фірми.
Цілі маркетингу та інших підрозділів підприємства слід узгодити, запобігши можливому виникненню суперечностей.
Види взаємозв'язку:
1. Цільовий конфлікт: досягнення цілі 1 заважає досягненню цілі 2 (суперечність між технічним вдосконаленням продукту та його рентабельністю).
2. Комплементарний зв'язок: досягнення цілі 1 сприяє досягненню цілі 2 (імідж та обсяги збуту).
3. Індиферентність (між цілями немає жодного зв'язку). Вузловим питанням маркетингового стратегічного планування є вибір стратегії маркетингу. Як правило, це здійснюється шляхом створення стратегічних господарських полів (СГП) чи підрозділів (СГП) чи одиниць (СГО). СГП, СГО по суті – синоніми. СГП (СГО) –це:
• ідентифіковані стратегії;
• конкретний ринок (сегмент);
• ідентифіковане поле конкурентів;
• «підприємство в підприємстві», яке конкурує зі своїми конкурентами, має свого керуючого, який відповідає за реалізацію маркетингової програми.
У теорії такий метод вибору стратегії називається портфельним. Його основна ідея полягає в тому, що різні СГП (СГО) ідентифікуються за допомогою двомірної матриці, осі якої характеризують шанси підприємства, його здатність реалізувати ці шанси.
Портфельний метод базується на:
• чіткому розподіленні напрямів діяльності щодо товарів, ринків чи сегментів;
• ідентифікації конкурентоспроможності та привабливості, які дають змогу порівняти стратегічну цінність різних напрямів;
• зв'язку між стратегічним положенням і фінансовими та економічними показниками підприємства.
Розглянемо основні види портфельного методу вибору стратегії маркетингу.


 
загрузка...

Добавить комментарий


Защитный код
Обновить