Для поиска темы - пользуйтесь СИСТЕМОЙ ПОИСКА


Стоимость дипломной работы


Home Для студента... Маркетингові стратегії позиціювання послуг

Маркетингові стратегії позиціювання послуг
загрузка...
Рейтинг пользователей: / 0
ХудшийЛучший 

Маркетингові стратегії позиціювання послуг


Позиціювання — це процес, в результаті якого підприємство, товар чи послуга займають на ринку певне відмітне місце. Підприємства сфери послуг виділяються серед конкурентів завдяки  якостям,  які  найбільш  високо  цінуються цільовими споживачами.
Тобто при позиціюванні послуг потрібно:      
-  обрати цільовий ринок;                               
- забезпечити відмітні переваги.  
В чому ж полягають потреби цільових клієнтів? Що їм подобається?
-  надійність;
- міра довіри;        
- безпека;                         
- швидкість реакції;             
- ввічливість;             
- компетентність;
- конфіденціальність;
- широта асортименту;     
- цінність;                                             
- престижність;
- наявність гарантій;
- можливість оплати в кредит;
- зручність;
- міра приватності;
- можливість отримання консультацій;
- терміновість отримання послуги.
Забезпечення ж відмітних переваг отримується в процесі диференціювання послуг від якості послуг конкурента.
Диференціювання послуг — досягнення відмітних переваг послуг, стикається з певними труднощами:
-    нероздільна діяльність підприємства в цілому і маркетингу. Не тільки менеджер повинен мислити з позицій маркетингу, але іноді і маркетолог повинен підкоряться управлінським вимогам часу;
-    відсутність можливостей чіткого диференціювання тому, що послуги не відчутні на дотик;
-    відсутність патентів веде до легкого копіювання послуг, заснованих на інноваційних схемах;
-    існує проблема контролю над взаємодією клієнта і персоналу і тому тяжко підтримувати високий імідж;
-    проблеми з розвитком компанії, тому що в сфері послуг відсутня економія, яка обумовлена зростанням масштабів виробництва;
-    проблеми продуктивності праці при автоматизації надання послуг пов'язані з підвищенням витрат на підтримання високої якості. Причому ціни в цьому випадку не знижуються;
-    проблеми інновацій передбачають зміну стереотипів поведінки покупців;
-    обмежуючи норми в оцінках діяльності компанії з боку керівництва.               

Основою цільового маркетингу є сегментування ринку. Для цього: виявляють групи потенційних споживачів з однаковими потребами, оцінюється потенціал кожного сегменту за розмірами, темпами зростання, рівнем конкуренції, цінової чутливості споживачів і ступеня відповідності потреб даного сегменту можливостям підприємства.
Визначення цільових сегментів фактично пов'язане з аналізом ринку.


Привабливість сегменту визначається:
- розміром;
- темпами зростання;
- інтенсивністю конкуренції;            
- середнім розміром прибутку;
- відповідністю можливостям підприємства.
Крім того, враховуються явні і латентні (приховані) потреби покупців:                                                                                         
- з якими проблемами стикається споживач?
- ким є конкуренти на цільовому ринку?                                 
- наскільки конкуренти задовольняють споживачів?
При розробці нової концепції обслуговування є точне розуміння нестатків споживачів, що і повинно відрізняти її від пропозицій конкурентів і створювати для власних послуг відмітні переваги.

Відмітні переваги дають змогу розробити концепцію позиціювання на користь підприємства. Найкращими елементами можуть стати:
- найвища надійність;
- швидке обслуговування;
- додаткова зручність.

На основі концепції розробляється план комунікацій щодо:
- сервісу;
- процесу обслуговування;
- заходів по стимуляції покупців.
Це забезпечується при допомозі — потрібного обладнання;
-    відповідного персоналу;
-    стандартів;
-    надійності концепції;
-    розробки перепон, що перешкоджають виходу конкурентів на ринок і використанню інновацій;
-    напруженої рекламної кампанії;
-    бажаного іміджу.
Операційна стратегія, що перетворює маркетингові можливості у високу результативність роботи підприємства, досягається в цілому за рахунок:
- досягнення максимальної різниці між сприйнятною клієнтами цінністю послуг і витратами на обслуговування. Для цього досліджуються: 1) джерела невідповідності сприйнятливості клієнтом якості послуг до очікуваного та 2) нові способи стимулювання персоналу;
- розробки системи надання послуг для вирішення наступних питань:
-    Як здійснюється контроль за якістю послуг і витратами?
-    Як використовувати планові результати відносно?
-    якості послуг;
-   витрат;                  
-    продуктивності праці;       
-   лояльності співробітників;     
-   морального настрою.              
- спрямування операційної стратегії на внутрішнє бачення проблем, тобто наскільки персонал підприємства поділяє плани менеджерів на зміни в рівні сервісу. Іншими словами це орієнтації на нестатки персоналу.
Склад маркетинг-мікс в сфері послуг. Аналогічний до товару, але з певними особливостями.
Продукт потрібно пов'язувати при його невідчутності з:
- приміщеннями;                      
- устаткуванням;
- рекламними матеріалами;
- персоналом;                                  
- іміджем.
Ціна відіграє важливу психологічну і економічну роль, що пов'язано з існуючим ризиком надаваємими послугами. Ціна залежить від сприятливої якості. Для сегментів диференціюються ціни:
- за рахунок часу;
- за рахунок попиту.
Комунікації використовувати сложніше, потрібно ретельно шукати адекватну форму просування. Крім того, в зв'язку з тим, що послуга по своїй природі відноситься до сфери досвіду, то важливі відзиви споживачів, або прямий продаж.
Просування послуг має подвійну аудиторію — зовнішню та внутрішню. І реклама повинна розраховувати на обидві аудиторії.
Розподілення пов'язане з високим рівнем контакту з клієнтами, тому воно в основному пряме.
Хоча є і не пряме:
- за рахунок посередників;                                                       
- за рахунок використання інтерактивних систем.                   
Але взагалі треба пам'ятати, що послуги продаються обмеженому колу покупців і тому підприємству потрібно обирати певні стратегії:
-    сіткову -  добір  менеджерів,  зручність торговельної сітки управління всією інфраструктурою;
-    мультисервісну - знаючи потреби клієнтів надаються нові послуги без зміни місця їх знаходження;
-    мультисегментну, коли використовуються власні потужності для надання послуг новим сегментам, які потрібно знаходити;
-    змішану (комплексну) тобто відкривають нові торгові заклади, шукають нові послуги і сегменти.
Підвищується рівень реалізації маркетинг-мікс з допомогою спеціалізованих маркетингових компаній. Маркетинг в компаніях сфери послуг не уніфікований і він організується по функціональним ознакам підприємства в сфері надання послуг і відрізняється: ступенем контакту з клієнтом в процесі обслуговування та рівнем пристосованості послуг до вимог конкретних споживачів (рівень кастомізації).
Чим вище ступінь контакту, тим нижче продуктивність. Чим вище рівень кастомізації, тим трудніше здійснювати «конвеєрне» обслуговування.


 
загрузка...

Добавить комментарий


Защитный код
Обновить