Для поиска темы - пользуйтесь СИСТЕМОЙ ПОИСКА


Стоимость дипломной работы


Home Для студента... Особливості маркетингового менеджменту у сфері послуг

Особливості маркетингового менеджменту у сфері послуг
загрузка...
Рейтинг пользователей: / 0
ХудшийЛучший 

Особливості маркетингового менеджменту у сфері послуг


Маркетинговий менеджмент у сфері послуг має ряд особливостей, зумовлених різницею між послугою і фізичним товаром.
Нематеріальність послуги. Неможливість ілюстрації або демонстрації послуги насамперед ставить проблеми перед споживачем, який вимушений купувати своєрідного «кота в мішку», не має чітких критеріїв порівняння альтернативних пропозицій.
Унаслідок цього головне завдання маркетингового менеджменту - зробити послугу якомога матеріальнішою. Досягається це передовсім за рахунок відповідного комплексу маркетингових комунікацій. Тут, наприклад, можна використати асоціювання нематеріальної послуги з матеріальним об'єктом, який легко уявляється споживачем (рекламне звертання типу: «Ви в хороших руках, користуючись послугами фірми «Проксен»), робиться наголос на взаємовідносинах між продавцем послуги та її користувачем (продається не послуга, а компетентність, кваліфікація й увага працівників обслуговуючої фірми), підкреслюються вигоди і переваги послуги. Ефективним є також використання авторитетних свідчень на користь послуги, що створює атмосферу довіри.
Деякі фірми для зменшення нематеріальності послуги використовують ефект «скляних дверей». Так, відкрита в Києві американська хімчистка робить можливим спостереження споживача за технологічним процесом під час контактування з приймальником замовлення або при отриманні свого одягу.
Найбільш привабливою формою маркетингових комунікацій у сфері послуг є пропаганда. У порівнянні з рекламою, політикою знижок та умов продажу, персональним продажем вона є більш ефективною формою матеріалізації послуг, оскільки тут інформація надходить до споживача від стороннього джерела, яке виступає гарантом надійності та об'єктивності («ефект об'єктивного свідка»). Основними завданнями пропаганди послуг є просування не тільки їх окремих видів, а й організацій (фірм), які їх надають, популяризація зайнятих тут спеціалістів, повідомлення про розміщення обслуговуючих фірм і, головне, про ідеї, покладені в основу тієї чи іншої послуги.
Безумовно, що для успішного вирішення завдань політики маркетингових комунікацій у сфері послуг необхідна ретельна диференціація комунікаційної діяльності, цільовий вплив на конкретні групи споживачів і, відповідно, задоволення існуючих потреб.
Труднощі, які виникають у зв'язку з нематеріальністю послуги, можуть бути зменшені внаслідок правильної цінової політики.
У сфері послуг ціна - це, як правило, компенсація зроблених витрат і деякі надбавки, що з них складається прибуток фірми. Основна роль ціни у сфері послуг полягає у заохоченні споживача до купівлі, незважаючи на деякий ризик, а також в управлінні обсягами послуг. Часто ціни на послуги мають форму гонорару і не розголошуються. Це дає змогу диференціювати ціни, пристосовувати їх до сприйняття відповідними споживачами.
Як правило, у сфері послуг ціни встановлюються або з огляду на кваліфікацію тих, хто надає ці послуги, або згідно з витратами, часом чи засобами, необхідними для їх надання, або виходячи з умов конкуренції. Останнє має пріоритетне значення.
Зміни якості (непослідовність) послуги. Ця проблема є головною у розробці питань щодо реалізації маркетингової товарної політики у сфері послуг. Методами вирішення цієї проблеми є, по-перше, «індустріалізація послуг», тобто заміщення людей автоматичним обладнанням або заміна індивідуальних (разових) послуг спланованими і скоординованими їх комплексами.
По-друге, проблема непослідовності послуг вирішується введенням високих стандартів обслуговування клієнтів (встановлення норм часу для відповіді на телефонний дзвінок, на оформлення замовлення, стояння клієнта в черзі, відхилення від розкладу та ін.), а також відповідністю розміру заробітної плати працівників чи можливості просування по службі — рівневі їхньої кваліфікації.
І, по-третє, головною передумовою вирішення проблеми непослідовності послуг є вивчення поведінки клієнтів під час і після купівлі. Це дає змогу визначити резерви підвищення якості послуг, що часто криються у поліпшенні процесу їх надання, тобто у зменшенні етапів (кроків), які необхідно здійснити клієнту, щоб скористатися послугами.
Невіддільність послуги від її постачальника або навколишніх умов. Тут значну роль відіграє особистість продавця послуги. Він має породжувати довіру в клієнта, що особливо важливо на етапі прийняття рішення про купівлю. Звідси - особлива актуальність внутрішнього маркетингу фірми, яка надає послуги. Це означає, що організація маркетингу послуг має бути сконцентрованою на службовцях фірми, комплектуванні відповідного персоналу, його підготовці, підвищенні кваліфікації, ефективному обміні ідеями тощо.
Неможливість зберігання послуги. Ця проблема може бути вирішена завдяки правильному управлінню попитом і пропонуванням послуг, націленому на їх оптимальне врівноваження. Основними аспектами такого управління є:
по-перше, уникнення надлишкового (незадоволеного) попиту з допомогою підвищення цін на послуги в пікові моменти, навчання персоналу суміщенню функцій, виконання деяких операцій безпосередньо самими клієнтами, залучення саме тієї кількості працівників, яка потрібна інтеграції зусиль із іншими обслуговуючими фірмами, введення системи попередніх замовлень та ін.; по-друге, підвищення попиту зниженням цін, наданням аналогічних послуг іншим сегментам ринку, введенням нових видів послуг, широким інформуванням про них, використанням стимулів та знижок, контролюванням скарг та пропозицій клієнтів і реагуванням на них; по-третє, можливість уникнення (елімінування) надлишкових потужностей для надання послуг або їх швидкого нарощування в разі потреби.


 
загрузка...

Добавить комментарий


Защитный код
Обновить