Для поиска темы - пользуйтесь СИСТЕМОЙ ПОИСКА


Стоимость дипломной работы


Home Для студента... Управління марочним товаром

Управління марочним товаром
загрузка...
Рейтинг пользователей: / 0
ХудшийЛучший 

Управління марочним товаром


При глобалізації ринку і масовому виробництві з'являються товари високого рівня якості майже всіх параметрів і тоді вирішальними у виборі покупки є нематеріальні переваги товару, які визначаються поняттям — марочний товар. Присвоєння марки товару представляє собою процес, при допомозі якого підприємство виділяє свою пропозицію товару на фоні пропозицій конкурента. Торгова марка (brand) створюється за допомогою надання товару розпізнавальної назви, розробки унікальної упаковки та оригінального дизайну. Завдяки розпізнавальним знакам в свідомості споживача формуються певні позитивні асоціації, що полегшує процес прийняття рішень про купівлю товару.
Марочна продукція — засіб ідентифікації товару і поступі. Знак на товари і послуги і логотип назви товарного марочного знаку в Україні, які оберігаються державою.
Марочна політика потребує від підприємства:           
1.    вибір найменування знака на товари і послуги; 
2.    визначення його ринкової сили;                          
3.    розробку марочної стратегії.                                                
Вартість знака на товари і послуги оцінюється з урахуванням:
-    витрати на його розробку і просування;
-    розміру марочного капіталу - надмірний доход підприємства, пов'язаною з використанням даного знаку на товари і послуги; умов угод, що здійснюється на ринку шляхом:
□ затратного методу — врахування витрат на працю художників,    дизайнерів, вивчення ринку, апробації зразків, просування на ринок;
-    методу порівняння продажем — оцінюється продаж подібних марок. Можуть бути реєстри оцінки товарних знаків.
«Торгова марка» — це не просто товар, що продається в крамниці — це все, що відрізняє продукцію певного виробника від подібних товарів. Перш за все потрібно зважати на те, що ще з часів таврування рабів, маркировка, нажаль, навіть і зараз ще асоціюється з недоброю славою. Тому нерідко торгову марку сприймають, як засіб необґрунтованого зростання ціни на продукцію і взагалі поширене уявлення, про те що торгова марка і маркетинг взагалі спрямовані на зловживання довірою споживачів. Але з іншого боку, бог і цар ринку — споживач — нав'язує свої примхи та «прибамбаси» сердешному виробнику, які теж потрібно розпізнавати.
Правда в тому, що обидва праві. І маркетолог повинен користуватись одною істиною — обидві сторони будуть задоволені тільки в тому випадку, коли будуть намагатись виконати побажання один одного. Ось в чому природа договірного максі-маркетингу (маркетингу партнерських відносин). І головним тут є вірне розуміння суті марки, яка насправді є простою обіцянкою того, що хто це купить, то буде задоволений. Бо ще Платон казав, що вся реальність знаходиться в нашій уяві. Реальність для нас те, про що ми думаємо та що ми відчуваємо. І це триває доки уявлення не буде порушене досвідом.
Тобто поки споживачі сприймають визначення марки і їм подобається нею користуватись — марка має власну цінність. Марка, по-суті, пам'ятка для споживача, якому легше запам'ятати одне ім'я марки, ніж всі характеристики цього продукту. Причому до однієї марки може відноситься ціла родина продуктів. Тому може бути глобальний підхід:
Марка = Продукт + Упаковка + Додана вартість,
або Марка = Додана вартість.
Безумовно зв'язок продукту з перевагами, що отримує покупець при придбанні товару більш реальний, ніж зв'язок марки і переваг. Тому перевага віддається глобальному підходу.
Марка = функціональні + психологічні + економічні переваги
а простіше, як казали раніше:      Марка = Якість + Імідж + Ціна.  
Маркетолог повинен зберігати баланс між основними перевагами, які повинен отримувати споживач. І треба не допускати підхід до окремих елементів «або-або».
На ринку вважають, що марка коштує більше продукту, тому що має свою вартість. Марка це різниця між ціною марочного і звичайного товару.
Відміна марки від продукту сьогодні в ринкових умовах підкріплюється введенням поняття марочний капітал. Саме марочний капітал вважається головною цінністю торгової марки. Теоретично вартість марки визначається, як різниця в ціні марочного і звичайного товарів.
Ця надбавка визначається факторами:
-    більш високою ціною, яку платять споживачі;
-    більшими обсягами збуту;
-    більшою впевненістю в якості товару, відповідній запитам покупців;
-    в меншій мірі сюди відносяться витрати, що вище необхідних для маркетингу.
І якщо більшість бухгалтерів вважають неправомірним включення вартості марки до балансу, функція маркетолога полягає не тільки в досягненні короткострокового прибутку, але і в збільшенні марочного капіталу. Саме він надасть компанії авторитету, що потім перетвориться в прибуток.
Марочні стратегії виділяють товар за їх корисністю (цінністю) для потенційних споживачів:
-    індивідуальна (однопродуктова) марочна стратегія. Підприємство має свої марки;
-    парасолькова марочна стратегія — одне й теж марочне найменування для різних варіантів продуктів;
-    багато продуктова марочна стратегія — використовується одне найменування марки для різних товарів.
Потрібно сформувати лояльність споживачів до марки. Такий процес має назву брендінг.
Ефективність марочного знаку дуже часто пов'язується з упаковкою товару. Підприємства, які відомі якісністю своєї продукції не маркирують, а передають супермаркетам по більш конкурентній ціні. Останні надають товару власну торгову марку. Але і в цих умовах упаковка виконує ряд важливих функцій управління, з допомогою яких значно полегшується продаж товару.
Управління упаковкою є важливішою складовою маркетингового менеджменту товаром в сприйнятті споживача. Упаковка складається із тари, етикетки і укладки (вкладишу).
Для розробки упаковки приймаються управлінські рішення щодо:
-    визначення концепції упаковки:
-  Яке значення придати певним функціям?
-    Чим вона повинна бути по відношенню до товару?
-    проектування:
-   розмір;
-   форма;
-   колір;
-   матеріал;
-   текст упаковки;
-   тестування упаковки:    
-  технічне;
-   дилерське;                                                                         
-   візуальне;
-   споживче.
Із всіх параметрів створення упаковки бачимо, що вона більш, ніж захист товару. Вона із досягненням товаром і ринком життєвої зрілості стає важливим компонентом маркетингової стратегії фірми в наданні додаткової цінності, полегшенні використання товару, наданні постійного задоволення в подальшому користуванні товаром.
Це стосується не тільки естетичної характеристики, але і експлуатаційних можливостей, тому що дуже часто саме на упаковці знаходиться зрозуміла інструкція для користування. І саме заради цього користувач підвищує якість самого товару. А успіх нового товару на ринку напряму залежить від того, наскільки він доступний в користуванні завдяки зрозумілій інструкції.
Отримавши первісне задоволення від упаковки, а з часом впізнаючи упаковку, нарощується задоволеність товаром. І може бути навпаки, коли упаковка подобається тому, що подобається товар.
Сьогодні, коли частіше саме упаковка є торговою маркою, то важливо розрахувати достойне їй місце на вітрині магазину. Демонстрація упаковки повинна посилювати позицію самого товару.
Головним тут стало надання упаковці якості, пов'язаної з підвищенням зручності користування товаром. І не менш важливим до якості самої упаковки відносяться її висока ступінь утилізації.
Інформаційну навантаженість несе і етикетка упаковки, яка подає певну інформацію:
-    про виробника товару, код;
-    про строк придатності і сорт товару;
-    про спосіб використання товару;
-    попередження від хибної експлуатації;
-    забезпечення легкою для розуміння інструкцією;
-    про сполучення підприємця з покупцями;
-    про наявність знака на товар і послугу.


 
загрузка...

Добавить комментарий


Защитный код
Обновить