Об'єктивні умови управлінського впливу на товар

Неокласичний погляд на маркетинг з позицій поняття marketing-mix, вперше застосованим Нейл Борденом, свідчить про існування певної одностайної системи маркетингових засобів.
Орієнтуючись на маркетинг-мікс підприємство, перш за все, має справу з продуктом. Продукт складається з усіх тих атрибутів, які за свої гроші купують покупці. Вони містять в собі технічні і економічні переваги, які диференціюють товар підприємства від товару конкурента. Тобто диференціюється все те що продається, а це найлегше зробити при допомозі певного логотипу, тобто марочної назви товару.
І так сталося, що в попередні часи маркетологи більше займалися іміджем і перевагами марки, а не самого продукту. Для багатьох і зараз, особливо для банків, як найбільш розвиненої ринкової структури в Україні, «маркетинг» означає наявність реклами, ринкових досліджень, просування, але тільки не самого продукту. Хоча здавалось би, що всі розуміють те, що покупець купує саме зиск, щоб задовольнитись купленим. І що саме потрібно вміти надавати це задоволення покупцеві. І тоді суттєві переваги, які має продукт чи послуга будуть сприяти їх продажу зараз і на перспективу.
Продукт цінний не стільки своїми безпосередніми перевагами, споживчими характеристиками, скільки якістю, в яку кожен покупець вкладає своє бачення і сприйняття.
Кожен товар має своє життя на ринку, яке починається із створення на підприємстві продукту. Виявивши нестатки і потреби споживачів, пропонується певна ідея товару, організується процес його розробки і потім реального втілення в шуканій якісній характеристики, яка потрібна ринку.
Ринкове середовище та його постійна мінливість вимагають від менеджерів-маркетологів певних практичних дій на етапах життєвого циклу товару. Саме модель життєвого циклу товару дає менеджерам добру основу для розробки обґрунтованих рішень по управлінню ними.
Для ідентифікації життєвого циклу товару і підготовки узагальнених висновків потрібно звернути увагу:
-    на рівні всіх життєвих циклів — від життєвого циклу цілої галузі до життєвого циклу конкретної моделі чи навіть модифікації;
-    на групи безпосередніх і близьких до видів товарів-конкурентів за технологією виготовлення і смаками споживачів.
Після виготовлення підприємством нового продукту наступає найбільш відповідальний для маркетингового менеджменту період виведення продукту на ринок, який включає цілий ряд управлінських дій:
-    залучення перших споживачів і обговорення характеристик товару;
-    розмежування між першими і ранішніми споживачами;
-    передача перших моделей першим споживачам;
-    прискорена розробка подальших модифікацій товару.
Це фактично дослідницький період, коли з'ясуються саме специфічні характеристики товару, які для споживача відзначаються як якісні.
В період зростання попиту на новий товар управлінські дії зводяться:
-    до формування дистриб’юторських каналів, орієнтованих на ринок кінцевого споживача;
-    до зведення товару до декількох переважаючих модифікацій, що забезпечують найбільш важливі потреби;
-    до продовження процесу інновацій окремих характеристик товару;
-    до створення торгової марки та переконання споживача в тому, що саме ця марка відповідає всім його важливішим потребам;
-    до пошуку способів проведення інновацій в межах основної конструкції підвищуючи цінність товару.
На стадії зрілості, коли споживачі вже розібралися з його різними характеристиками та якістю, важливим для маркетолога є:
-    вдосконалення властивостей товару на основі проведеного аналізу функції розгортання якості для надання споживачу додаткової вигоди;
-    пошук способів для підвищення нематеріальної цінності товару, тобто способу подальшої диференціації товару за рахунок дизайну, гарантій, видів послуг;                                                    
-    раціоналізація товарного асортименту;
-    чіткіше визначення сегментів ринку, які потребують специфічних пропозицій для задоволення потреб.
В період занепаду попиту на товар потрібна швидка реакція маркетолога для вирішення принципових питань:
-    скорочення товарного асортименту;
-    визначення способів переключення уваги покупців на інші види товарів;
-    зняття з виробництва нерентабельних товарів;
-    збереження подальших зв'язків на діловому ринку шляхом забезпечення довгострокового після купівельного обслуговування;
-    активний пошук, розробка і вивід на ринок нового товару.
В маркетинговому менеджменті щодо орієнтації на концепцію життєвого циклу товару потрібно користуватись правилом:
Добробут підприємства забезпечується надійно тільки тоді, коли життєві цикли різних товарів, які випускаються підприємством, перекривають один одного. Тобто до насиченості ринку одним товаром, повинен бути вироблений і виведений на ринок новий наступний товар.
Таким чином життєвий цикл товару характеризує розвиток товару конкретного підприємства, а не загальну ситуацію на ринку. Ця ринкова ситуація проходить ті ж етапи еволюції :
Етап формування ринку. Спочатку ринок існує в прихованій формі, коли потреби однакові та істотно не виражені.
Етап зростання ринку починається в момент, коли товар з'являється в продажу і користується попитом. Тут в управлінні може бути стратегія займання однієї з ніш, стратегія масового маркетингу або стратегія заняття декількох ніш.
Етап зрілості ринку наступає тоді, коли конкуренти займуть всі основні сегменти ринку. Подальше захоплювання сегментів один у одного приводе до зниження прибутку і розподілу сегментів до більш мілких. Виникає ситуація значної фрагментації ринку, але їй на зміну приходе консолідація, яка обумовлена появою товару з новими якостями, в яких виникає у споживачів більша потреба. Але це період не безкінечний і приходить час насиченості ринку цим товаром та наступає знову викликана конкуренцією фрагментація.
Стадія занепаду ринку розпочинається при зменшенні потреб ринку в певному товарі і тоді чи зменшуються потреби споживачів чи з'являються нові технології.