Для поиска темы - пользуйтесь СИСТЕМОЙ ПОИСКА


Стоимость дипломной работы


Home Для студента... Економічний зміст рекламних послуг

Економічний зміст рекламних послуг
загрузка...
Рейтинг пользователей: / 0
ХудшийЛучший 

Економічний зміст рекламних послуг


Реклама відіграє значну роль у міжнародній торгівлі, оскільки на світових товарних ринках зараз діє велика кількість різних фірм, яким необхідно рекламувати свою продукцію. У той же час реклама з придатка до торгівлі перетворилася на самостійну, дуже прибуткову сферу бізнесу. Сьогодні для ринку реклами є характерним процес концентрації рекламної діяльності, поглинання великими рекламними агентствами і засобами поширення реклами більш дрібних. Росте вплив на рекламну сферу найбільших рекламодавців, вони все більше втручаються в ділову активність рекламних агенцій і засобів розповсюдження реклами, контролюючи їх діяльність або скуповуючи їх. Монополізуючи ринок рекламних послуг, промислові фірми отримують монополію на збут товарів, які вони виробляють.
Таким чином, щоб конкурувати з транснаціональними корпораціями, що сконцентрували у своїх руках величезні фінансові, виробничі і науково-технічні ресурси і близько половини світової торгівлі, фірмам «другого ешелону» доводиться, зокрема, інтенсифікувати рекламу.
На загострення конкуренції впливає також різке розмежування світу на економічні зони. За ринки збуту змагаються між собою корпорації країн «великої трійки» - США, Японії і Західної Європи. У цю боротьбу все активніше включаються нові промислово розвинуті країни - Південна Корея, Тайвань, Сінгапур, Гонконг, Таїланд, Бразилія, Туреччина, Німеччина. Труднощів зі збутом додала науково-технічна революція. Підвищилися вимоги до якості й асортименту продукції. Внаслідок цього фірмам-виробникам доводиться вишукувати нові засоби модернізації виробництва.
В цих умовах боротьба за споживача з кожним днем стає витонченішою. Новизна і досконалість виробів для нього тепер найчастіше є важливішою, ніж ціна. Тому на сучасному ринку перемагає той, хто поряд із принципово новим виробом пропонує досконаліші послуги, форми і методи збуту. І реклама починає відігравати особливу роль. На світовому ринку на неї витрачаються астрономічні суми, що зростають із безпрецедентною гостротою, випереджаючи темпи  збільшення випуску валового національного продукту й інфляції. Це - показник постійного розвитку, ефективності, прибутковості й актуальності рекламної діяльності. Щорічно зростає не тільки загальний обсяг реклами, а й частка в ньому міжнародної реклами.
Витрати на рекламу становлять вагому частину бюджетів закордонних промислових фірм. У США тільки на рекламу в засобах масової інформації витрачається більше 5% сумарних витрат на виробництво і реалізацію товарів. У фірмах, що виготовляють предмети масового споживання, частка ще вище; у виробників ліків - 20%, косметики -13,8 кухонних приналежностей - 12,8, спиртних напоїв - 11,9, галантереї - 9,4, миючих засобів - 8%.
Частка витрат на рекламу у ВНП у більшості промислово розвинутих країн швидко зростає. Багато в чому високий рівень відрахувань на рекламу в головних промислово розвинутих країнах пояснюється високими ставками за рекламне місце або ефірний час у найбільш ефективних засобах масової інформації.
Традиційні способи поширення реклами досягли небувалого розвитку. У 90-х роках у Західному світі було розповсюджено більше 8 тис. щоденних газет тиражем понад 400 млн. примірників, нараховувалося більше 100 інформаційних агентств, тисяча радіо- і телестанцій. У експлуатації знаходилося більше 1 млрд. радіоприймачів і більше 600 млн телевізорів .
Посилюється вплив і поліпшується оснащеність рекламних служб. Кожний із 70,2 тис. спеціалістів, які працюють у 500 найбільших рекламних агентствах США, має під рукою все необхідне для творчості, їхня робота постійно інтенсифікується. На 1 млн. дол. обороту наприкінці 70-х років припадало 5,5 осіб. За оцінками у даний час цей показник у середньому складає менше п'яти, а в головних рекламних корпораціях - близько трьох осіб.
Структурні зміни спостерігаються і в самій рекламній діяльності. Якщо раніше при постійному рості витрат на усі без винятку види і засоби реклами у загальному їх обсязі переважали витрати на рекламу в засобах масової інформації, то сьогодні вони поступилися першістю сумарним витратам на паблік рілейшнз і сейлз промоушн.
Водночас, незважаючи на активне впровадження промислових гігантів у рекламну діяльність, рекламне агентство продовжує залишатися основною фігурою в цій сфері. Обсяги операцій рекламних агентств постійно зростають. Основними управлінськими елементами підготовки і проведення рекламних кампаній є планування, уніфікація, а також контроль і коректування.
Поряд із керуванням рекламними кампаніями, велике значення має їх ефективність. Визначення ефективності рекламних кампаній як важливого контролюючого елемента рекламної діяльності є актуальною проблемою. Проте ні в Україні, ні за кордоном ще не знайдена точна залежність між сумами, витраченими на конкретні рекламні кампанії, і їхніми результатами через наявність багатьох побічних чинників. Наприклад, важко провести грань між дією рекламних заходів і результатом особистих продажів, діяльністю комерційних агентів, специфічними умовами реалізації, які виникли раптово (сезонність, зміни цін та ін.).
На сучасному етапі розвитку України, який відрізняється динамізмом і якісними змінами в усіх сферах громадського життя, зростає роль реклами, особливо на зовнішніх ринках. Прийнятий курс на інтенсифікацію економіки та зміцнення ринкових принципів, гостра необхідність у вирішенні соціальних проблем, підвищення якості і розширення асортименту рекламної продукції поставили галузі рекламної діяльності конкретні завдання. Спеціалістам, що працюють в ній, необхідно постійно істотно підвищувати свій фаховий рівень, розв'язувати багато організаційних, кадрових і виробничих завдань, знаходити нові ефективні форми рекламно-пропагандистської й інформаційної діяльності.
Якісні зміни в галузі реклами особливо актуальні для зовнішньоекономічної сфери, розвиток якої спрямовано на надання експорту стабільно зростаючого і, у кінцевому підсумку, пріоритетного характеру, збільшення в ньому частки машино  технічних товарів, особливо технологічно складних і наукомістких, впровадження високоефективних і перспективних форм торгівлі.
Безпосередній вихід на зовнішні ринки промислових, сервісних підприємств та інших організацій призвів до переосмислення значення реклами в діяльності національних експортерів. Вони переконані, що для успішної роботи на зовнішньому ринку недостатньо підвищити конкурентоспроможність вироблених товарів і послуг, забезпечити достатні, для ефективної реалізації за кордоном, об'єми їх обсягів і стимулювати зацікавленість в експорті. Доводиться також дотримуватися діючих на світовому ринку законів, якісно і вчасно інформувати закордонних споживачів про експортера, його вироби і послуги, формувати стійкий попит.
Світовий ринок характеризується різноманітним асортиментом конкуруючих товарів і пропозиція на них перевищує попит. Тому українські експортери змушені не тільки шукати не зайняті конкурентами «ніші», а й інтенсифікувати свою рекламну діяльність, організовувати і проводити кампанії більш професійно, управляти рекламним процесом.
Перебудова зовнішньоекономічної рекламної діяльності йде повним ходом. Тепер на експортних підприємствах і в різних галузях господарства створені рекламні служби, і йде процес наділення їх здатністю здійснювати свою діяльність на основі науково обґрунтованих методів і результатів досліджень товарів і ринків. Зростає потреба в рекламних центрах, що надають замовникам повний комплекс високоякісних рекламних послуг, а також у кваліфікованих рекламних службах у засобах масової інформації.
Рекламу можна визначити як вид діяльності або вироблену в результаті її продукцію, метою якої є здійснення цілеспрямованого впливу на споживчу аудиторію. Крім того, реклама - це будь-яка, оплачена конкретним спонсором, форма неособистого представлення і пропонування ідей, товарів чи послуг за допомогою засобів масової інформації (ЗМІ).
Залежно від завдань виділяють такі види реклами: інформативна; переконуюча; порівняльна; нагадуюча.
Інформативна - застосовується для повідомлення покупців про новий товар чи нову особливість певного товару. Вона формує первинний попит. Переконуюча реклама має на меті довести споживачам, що, купуючи товари конкретної марки, вони за свої гроші отримають найвищу якість. Цей вид реклами є елементом конкурентної боротьби на ринку. Порівняльна реклама - це реклама, яка прямо або опосередковано порівнює одну марку з іншими. Нагадуюча реклама застосовується для того, щоб не дати споживачам забути про товар. Вона важлива для товарів, які знаходяться на етапі зрілості.
Існує також така класифікація видів реклами:
-    інформативна або первісна - ознайомлює можливого покупця з новим товаром на ринку, місцем його продажу.
-    конкурентна, переконуюча або агітуюча - рекламодавець за допомогою різних засобів і способів (вміле складання тексту, підбір виразних слів) впливає на психіку людини з метою викликати, сформувати або пробудити в неї потребу в даному товарі чи послузі. Він виділяє товар, що рекламується, з усіх аналогічних товарів і переконує покупця придбати саме цей товар. - збережуюча або нагадуюча - нагадує про товар, що рекламувався раніше, підтримує відданість марці, тобто дає повторну інформацію про товар, оскільки споживач може забути про існування товара і заново почати пошук необхідної йому інформації. При розробці реклами для міжнародних ринків необхідно продумати декілька додаткових проблемних питань:
■    якою мірою реклама на міжнародному рівні повинна адаптуватися до унікальних характеристик ринків різних країн (стандартизація або диференціація);
■    наскільки централізованим чи децентралізованим має бути прийняття рішень стосовно організації реклами та її реалізації.
Вибір засобу розповсюдження міжнародної реклами складніший за вибір для місцевої реклами, бо необхідно враховувати специфіку національного законодавства, культурно-історичні особливості різних країн. Країни різняться також за рівнем обмежень на рекламну діяльність.
Етапи планування рекламної кампанії:
□    визначення цілей та об'єктів кампанії;
□    визначення цільової аудиторії реклами;
□    вибір засобів реклами;
□    підготовка рекламного звернення;
□    розробка графіків виходу реклами;
□    складання бюджету просування товару;
□    попередня оцінка ефективності реклами.
Головні елементи (ознаки) реклами: є платною, здійснюється з використанням З МІ або спеціальних об'яв, точно встановлений замовник (рекламодавець), інформує та агітує за товари чи послуги.
Функції реклами:
•    передача інформації про товар чи послугу, ознайомлення з ним потенційних клієнтів;
•    агітація покупців на користь даного товару чи послуги. Міжнародні засоби розповсюдження реклами: газети, журнали,
професійні і технічні журнали, кінематограф, телебачення, зовнішня реклама та реклама на транспорті, засоби інтерактивної комунікації, радіо, реклама на місцях, ярмарки та виставки, спонсорство, інші засоби (поштова, комп'ютеризована, рекламні сувеніри).
Учасниками міжнародної рекламної кампанії виступають рекламодавець, рекламне агенство, розташоване в тій країні, де проводиться кампанія, а також організації товаропровідної мережі - комерційні агенти (національні, регіональні), дистриб'ютори, ділери. Рекламодавці включають виробників і постачальників товарів і послуг, урядові установи, клуби, приватних осіб - тих, хто бажає щось повідомити і заплатити за це власникам засобів інформації. Маркетинг займається рекламою, мета якої - продаж товарів чи послуг, однак ці принципи так само прийнятні і для урядових установ, що бажають афішувати якісь суспільні послуги. Рекламні агенства мають штат відповідних спеціалістів залежно від послуг, що пропонуються (надання місця та часу ЗМІ або повний набір послуг з маркетингових досліджень). Зв'язок між агенством та клієнтом здійснюється через особу, що відповідає за реалізацію цілей рекламодавця. Частиною рекламної системи повинен бути сам ринок і потенційні покупці, що його складають.
До цього процесу підключені й інші організації - дослідницькі інститути і підрозділи, фото-, кіно- і відеостудії, творчо-виробничі підприємства, а також окремі рекламні фахівці: художники, літературні працівники, психологи, поліграфісти, дизайнери тощо.


 
загрузка...

Добавить комментарий


Защитный код
Обновить