Для поиска темы - пользуйтесь СИСТЕМОЙ ПОИСКА


Стоимость дипломной работы


Home Материалы для работы Способи сегментування ринку

Способи сегментування ринку
загрузка...
Рейтинг пользователей: / 0
ХудшийЛучший 

Способи сегментування ринку

Вивчення питання, потрібний ваш товар на чи ринку ні, треба починати з розуміння сутності процесу, тобто з того, чи потрібний цей товар окремому споживачу? Цей вид досліджень установлює звички, смаки і реакції людей, що проживають у межах даного ринку. Він допомагає відповісти на питання, що стосуються поводження цих людей як покупців:
Хто? Що? Де? Коли? Як?
Вивчення споживача допомагає керівнику, що відповідає за просування продукції на ринок, установити:
•  Хто ті люди, що складають його ринок?
•  Що вони хочуть купувати?
•  У чому бідують і чим користаються?
•  Де вони купують потрібні їм продукти?
•  У якій кількості вони здобувають продукти?
•  Коли вони купують?
•  Як часто вони купують?
• Як вони використовують продукти, що купують? Користаючись цією інформацією, керівник   знаходить
слабкі місця у всій своїй програмі і шукає шляху для їхнього подолання.
•  Які перспективи постачання вашого підприємства ключовими ресурсами. Чи досить сировини і матеріалів буде мати фірма для виробництва даного товару, виходячи з обсягу й особливостей сегмента ринку?
• Чи можлива заміна одних ресурсів іншими?
—  Наскільки витрати ресурси, що здобуваються?
— Наскільки технологічні ресурси?
— Можливості фірми (підприємства).
•  Які можливості самофінансування    підприємства, чи достатні вони, чи знадобляться притягнуті засоби? —  Наскільки компетентний персонал вашого підприємства для роботи на передбачуваному сегменті ринку?
• Чи відповідає організаційна структура підприємства поставленим цілям і задачам?
—  Наскільки стабільні і діючі господарські зв'язки підприємства з постачальниками й елементами інфраструктурного комплексу ринку?
Отже, сегментація ринку є основним елементом системи маркетингу й в ідеалі повинна передувати будь-якої діяльності по виробництву і реалізації вашого товару. Іншими словами, керівник комерційного підприємства (чи керуючий по маркетингу), знаючи можливості свого підприємства, повинний могти сформулювати для себе чіткі представлення щодо того сегмента ринку, тих груп споживачів, для яких придбаний, чи закуповується виробляється даний товар.
До найбільш розповсюджених критеріїв сегментування можна віднести наступні:
1. Кількісні параметри сегмента. До їхнього числа відносяться ємність сегмента, тобто скільки виробів і якою загальною вартістю може бути продано, яке число потенційних споживачів мається, на якій площі вони проживають і т.п. Виходячи з цих параметрів, підприємство повинне визначити, які виробничі потужності варто орієнтувати на даний сегмент, які повинні бути розміри збутової мережі.
2. Приступність сегмента для підприємства, тобто можливості підприємства одержати канали розподілу і збуту продукції, умови збереження і транспортування виробів споживачам на даному сегменті ринку. Підприємство повинне визначити, чи розташовує воно достатньою кількістю каналів збуту своєї продукції (у формі торгових чи посередників власної збутової мережі), яка потужність цих каналів, чи здатні вони забезпечити реалізацію всього обсягу продукції, зробленої з урахуванням наявної ємності сегмента ринку, чи досить надійна система доставки виробів споживачам (чи є тут дороги і які, під'їзні колії, пункти переробки вантажів і т.п.).
Відповіді на ці питання дають керівництву підприємства інформацію, необхідну для ухвалення рішення про тім, є чи в нього можливість почати просування своєї продукції на обраному сегменті чи ринку йому ще має бути подбати про формування збутової мережі, налагодженні відносин з торговими посередниками, будівництві власних складів і магазинів.
3. Істотність сегмента, тобто визначення того, наскільки реально ту чи іншу групу споживачів можна розглядати як сегмент ринку, наскільки вона стійка по основним об'єднуючим ознакам. Керівництву підприємства в даному випадку має бути з'ясувати, чи є даний сегмент ринку зростаючим, стійким чи зменшуваної, чи варто орієнтувати на нього виробничі чи потужності, навпроти, треба їх перепрофілювати на інший ринок.
4. Прибутковість. На базі даного критерію визначається, наскільки рентабельної буде для підприємства робота на виділений сегмент ринку. Звичайно підприємства для оцінки прибутковості того чи іншого сегмента ринку використовують стандартні методи розрахунку відповідних показників: норми прибутку, доходу на вкладений капітал, розміру дивідендів на акцію, величини приросту загальної маси прибутку підприємства в залежності від специфіки господарської діяльності конкретного підприємства.
5. Сумісність сегмента з ринком основних конкурентів. Використовуючи цей критерій, керівництво підприємства повинне одержати відповіді на питання: у якому ступені основні конкуренти готові поступитися обраним сегментом ринку, наскільки просування виробів даного підприємства тут торкається їхні інтереси? І якщо основні конкуренти будуть серйозно стурбовані просуванням продукції даного підприємства на обраному сегменті ринку і почнуть відповідні заходи для його захисту, то керівництву прийдеться нести додаткові витрати при орієнтації на такий чи сегмент шукати новий, де конкуренція буде (принаймні, спочатку) слабкіше.
6. Ефективність роботи на обраний сегмент ринку. Під цим критерієм розуміється насамперед перевірка наявності в підприємства належного досвіду роботи на обраному сегменті ринку, перевірка того, наскільки інженерний, виробничий і збутовий персонал готові ефективно просувати виробу на цьому сегменті, наскільки вони підготовлені для конкурентної боротьби. Керівництво підприємства повинне вирішити, чи володіє воно достатніми ресурсами для роботи на обраному сегменті, визначити, чого тут не вистачає для ефективної роботи.
7. Захищеність обраного сегмента від конкуренції. Відповідно до цього критерію керівництво підприємства повинне оцінити свої можливості вистояти в конкурентній боротьбі з можливими конкурентами на обраному сегменті ринку. Важливо визначити, хто може стати конкурентом на обраному сегменті ринку в майбутньому, які його слабкі і сильні сторони, які власні порівняльні переваги в конкурентній боротьбі, на яких напрямках господарської діяльності необхідно сконцентрувати основні зусилля і ресурси для того, щоб розвити сильні сторони й усунути недоліки і т.п.
Тільки одержавши відповіді на всі ці питання, оцінивши потенціал свого підприємства по усім (а не по якомусь одному) критеріям, можна приймати рішення щодо того, чи підходить ні даний сегмент ринку для підприємства, чи варто продовжувати вивчення споживчого попиту на даному сегменті, продовжувати збір і обробку додаткової інформації і витрачати на це нові ресурси. Перераховані критерії важливі також і в тому випадку, коли аналізуються позиції на раніше обраному сегменті ринку. З урахуванням сегментування, власне, і може бути визначена місткість ринку для підприємства. Але яким образом, по яких ознаках можна вибрати сегмент ринку, придатний для підприємства?
Існують різні способи сегментації ринку (див. Рис.2.1.).
Вони являють собою набори показників, по яких покупці характеризуються спільністю відносин до того чи іншого товару.
Розглядаються, наприклад, сегментація по соціально-економічна перемінної, сегментація по ознаці культури, сегментація по географічних факторах, сегментація по психографічних факторах, сегментація по поведінки споживачів, сегментація по ступені адаптації споживачем до нового товару, сегментація по каналах одержання продуктів, сегментація по первинності покупки, сегментація по ступені використання товару.
Сегментація по соціально-економічним перемінним являє собою поділ споживачів на групи по ознаках підлоги, віку, розміру родини, доходу, роду занять, утворенню, приналежності до соціальної групи. При всіх слабостях такий спосіб сегментації є досить зрозумілим і має універсальний характер.
Сегментація по географічних факторах — це диференціація стратегій маркетингу для міських і сільських клієнтів, для різних регіонів і районів країни.
Сегментація по ознаці культури означає облік впливу культурних розходжень (стереотипу споживання, віддають перевагу  дизайнерського стилю, споживчого поводження) покупців. Особливе значення ця ознака має при виході на міжнародні чи ринки для країн зі значимими культурними розходженнями в складі населення.
Сегментація по адаптивності споживачів до нового товару — поділ споживачів по розходженнях у реакції на появу нового чи товару нової збутової концепції. Практика дозволила виділити наступні характерні групи споживачів, кількісне співвідношення яких корисно визначити для того чи іншого ринку:
• новатори — обличчя, схильні до ризику й експерименту, звичайно люди з високим соціальним статусом, що входять у вищу групу по доходах, городяни;
• швидко звикають до нового товару - обличчя, схожі по соціальних характеристиках на представників першої групи, але з меншою схильністю до ризику. Такі люди зустрічаються частіше в сільській місцевості, ведуть активне громадське життя;
•  легко звикають до нових товарів — великі групи людей, що уникають ризику;
•  повільно звикають до нових товарів — великі групи людей, що обережні, схильні наслідувати, консерватори, не схвалюють змін, звичайно входять у групи з низькими доходами, володіють мало престижними професіями;
• ретрогради — крайній тип споживачів, що характеризуються негативним відношенням до будь-яких змін, позбавлені уяви, реагують на товар тільки тоді, коли він знаходиться на ринку протягом тривалого часу.
Знаючи співвідношення цих груп споживачів, можливо прогнозувати зміну обсягу продажного товару.
Так, на рис. 2.2 приводяться результати сегментації ринку споживчих товарів за принципом обліку при виборі покупок ступеня їхньої новизни, відповідності моді, вимогам престижності, по психологічній ознаці
  Для кожного виділеного за допомогою визначеного критерію/критеріїв ринкового сегмента необхідно визначити профіль реакції споживачів. Представники одного ринкового сегмента повинні подібним чином відноситися до продукту з погляду знайдених у ньому достоїнств, подібним образом його застосовувати, однаковим образом реагувати на інструменти маркетингової діяльності (ціну, рекламу й ін.), демонструвати схожі поводження і лояльність до продукту. Тільки в даному випадку з цих позицій сегментацію споживачів варто визнати вдалої.
Сегментація по каналах одержання продуктів являє собою поділ покупців з урахуванням їх прихильності до визначених типів контрагентів, з якими вони постійно чи співробітничають які є для них, на їхню думку, найбільш придатними партнерами. Враховується і місце розташування каналів одержання продуктів у різних покупців.
Сегментація по ступені використання товару — це поділ ринку на частині в залежності від того, яка на ньому ступінь використання вашого товару. На основі аналізу цих сегментів фірма може приймати рішення про орієнтацію своєї маркетингової стратегії на основну групу споживачів, представлених на декількох сегментах і покупок, що забезпечують найбільший обсяг, товару фірми.
Сегментація по первинності покупки - поділ споживачів по тому, чи здобувається товар вперше чи для заміни такого ж (чи аналогічного).
Суб'єктивними специфічними ознаками сегментування ринку є психографічні і поведінкові ознаки.
Психографічне сегментування  - розподіл ринку на різні групи в залежності від соціального класу, життєвого чи стилю особистісних характеристик споживачів. Він, загалом, виражається поняттям «спосіб життя». Останній це, по суті, модель життя особистості, що виражається в захопленнях, учинках, інтересах, думках, ієрархії потреб, що домінує типі відносин з іншими людьми і т.п. Такі фактори, як стиль життя, особисті якості споживачів, більш точно відбивають можливу реакцію покупців на той чи інший товар, чим точні кількісні оцінки сегментів ринку по географічній чи демографічній ознаках. Тому компанії самих різних галузей прагнуть як можна точніше врахувати стиль життя своїх клієнтів.
Психография - одна з методик дослідження споживачів на основі вивчення систем «цінностей» і «стилів життя». У широкому, - психографічний підхід можна розглядати як концепцію маркетингу продукту (рис. 2.3.). Основна ідея методу - заглянути за рамки стандартних змінних, що описують споживача, представити продукт відповідно до вчинків, інтересами, надіями і мріями споживачів. Відповідно, основним результатом ефективно реалізованих маркетингових програм, заснованих на психографічних дослідженнях, апріорі буде можливість створювати більш могутні конкурентні переваги брендом, щоб останні змогли зайняти найбільше місце у свідомості споживачів.
Для українського ринку психографія - відносно нове явище, тому варто очікувати підвищеного інтересу до неї з боку фахівців з маркетингу. Однак усі нові для ринку поняття трактуються зовсім по-різному, і це, як правило, заважає їхньому впровадженню.
Життєвий стиль характеризує те, на що споживачі витрачають свій час, як відпочивають, у яких будинках і квартирах вони живуть, що із себе представляє інтер'єр їхніх жител, що є їх хобі й ін. Наприклад, виробники сигарет сегментують курців на запеклих, звичайних і особливо піклуються про своє здоров'я.
Особистісні характеристики споживачів скоріше використовуються як критерії сегментації у випадку, коли даний продукт подібний продуктам конкурентів і індивідуальні запити споживачів не виявляються при застосуванні інших критеріїв сегментації. Унаслідок того, що психографічні критерії складніше вимірити в порівнянні з іншими критеріями сегментації, їх, найчастіше, використовують для кращого розуміння споживачів існують різні способи класифікації людей по цих ознаках. Так, по одній з них, по визначеному способі життя виділяють наступні групи людей:
—  «зневірені» — люди, що живуть без змісту в житті, що мають схильність до видалення від суспільства (4%);
—  «підтримуючі» — люди, що у житті поки невдахи, але зв'язку з громадськістю підтримують, щоб вирватися з убогості (7%);
—  «приналежні» - люди дуже консервативні, що шанують звичаї, що не люблять експериментувати, які пристосовуються, а не виділяються (33%);
—  «соревновательные» — люди з амбіціями, що прагнуть «наверх», увесь час бажаючі домогтися більшого (10%);
— «благополучні» — люди, що вважають себе щасливими, «уросли» у суспільну систему, задоволені життям (23%);
—  «я — собі» - люди, найчастіше молоді, поглинені собою, примхливі (5%);
—  «співчуваючі» — люди з багатим внутрішнім життям, що приймають її такий, яка вона є (7%);
—  «соціально-свідомі» — люди з високим ступенем соціальної відповідальності, що бажають удосконалювати суспільні відносини (9%);
— «інтегровані» - люди з цілком зрілою психікою, що сполучать кращі елементи внутрішніх устремлінь і зовнішніх, суспільних, факторів (2%).
Приведена класифікація коштовна для маркетингу тим, що базується на ідеї проходження кожною особистістю різних стадій способу життя. Приміром, люди з групи «підтримуючих» можуть перейти в групи «приналежних», «соревновательных», «благополучних». Зрозуміло, що такий підхід деякою мірою є спірним. У ньому можна помітити деякі вади і протиріччя. Однак у нас поки такі дослідження не проводилися, хоча їхня необхідність очевидна. Якщо ще якийсь час назад зовсім заперечувалася наявність у нашому суспільстві бурлак, бомжів, декласованих шарів, організованих злочинців, з одного боку, і підпільних «мільйонерів», «злодіїв у законі», мафії — з іншої, то тепер про це говорять і пишуть відкрито. Залишилося зробити наступний крок — провести конкретні маркетингові дослідження.
Виділяють сегментацію: по обставинах застосування, на основі вигод, на основі статусу користувача, на основі інтенсивності споживання, на основі ступеня лояльності, на основі стадії готовності покупця до здійснення покупки.
Сегментація по обставинах застосування — розподіл ринку на групи відповідно до обставин, приводами виникнення ідеї, здійснення чи покупки використання продукту. Наприклад, за рубежем апельсиновий сік, як правило, споживається за сніданком. Однак виробники апельсинів намагаються розширити попит на апельсини, стимулюючи споживання апельсинового соку іншим часом доби.
Сегментація на основі вигод — розподіл ринку на групи в залежності від вигод, користі, що шукає споживач у продукті. Наприклад, паління для однієї категорії споживачів є однієї з головних життєвих потреб, для інших — тільки елементом визначеного іміджу.
Статус користувача характеризує ступінь регулярності використання якогось продукту його користувачами, що поділяються на не використовують продукт, що були користувачів, потенційних користувачів, на користувачів-новачків і на регулярних користувачів. Наприклад, можна орієнтувати свою ринкову діяльність на перетворення користувачів-новачків у регулярних користувачів. Різні підприємства орієнтують свою діяльність на різні групи користувачів, до того ж останні вимагають різних методів просування продукту.
Інтенсивність споживання — показник, на основі якого ринки сегментуються на групи слабких, помірних і активних споживачів визначених продуктів. Очевидно, що вигідніше обслуговувати один ринковий сегмент, що складається зі значного числа активних споживачів, чим кілька невеликих сегментів слабких споживачів.
Ступінь лояльності характеризує ступінь лояльності, прихильності споживача визначеній марці продукту, звичайно виміряється числом повторних покупок продукту даної марки.
Стадія готовності покупця — характеристика, відповідно до якої покупців класифікують на необізнаних і обізнаним про продукт, на добре інформованих про нього, на зацікавлених у ньому, на бажаючих його купити і на не навмисних його купити. Маркетинговий план розробляється з урахуванням розподілу покупців по різних стадіях їхньої готовності до здійснення покупок. При сегментації ринку продукції виробничо-технічного призначення в першу чергу використовуються наступні критерії: географічне місце розташування; тип організації, що здобуває товар; розмір закупівель; напрямку використання куплених товарів.
Сегментація може здійснюватися на основі тільки одного критерію, а також на послідовному застосуванні декількох критеріїв. Важливо, щоб в останньому випадку сегменти не виявилися занадто нечисленними, не вигідними для комерційного освоєння. На рис. 2.3. приводиться фрагмент результатів послідовної триступінчастої сегментації ринку споживачів алюмінію. Вибір правильного критерію сегментації в істотній мері впливає на кінцеві результати комерційної діяльності.


 
загрузка...

Добавить комментарий


Защитный код
Обновить