Для поиска темы - пользуйтесь СИСТЕМОЙ ПОИСКА


Стоимость дипломной работы


Home Материалы для работы Поняття асортименту товарів та його різновиди. Асортиментна політика

Поняття асортименту товарів та його різновиди. Асортиментна політика
загрузка...
Рейтинг пользователей: / 1
ХудшийЛучший 

Поняття асортименту товарів та його різновиди.  Асортиментна політика

Головним критерієм оцінки діяльності підприємств є їх кінцевий успіх або невдача на ринку. Ринкові можливості визначаються правильно розробленою і послідовною товарною політикою. Стратегія товару містить у собі також і формування асортименту.
Сутність планування, формування та управління асортиментом в тому, щоб товаровиробник своєчасно міг запропонувати певну сукупність товарів, які водночас відповідали б профілю його виробничої діяльності і якомога повніше задовольняли вимогам певних категорій покупців. Різновидність товарів, пропонованих підприємством-виробником на ринку, називають асортиментом [14].
Серед науковців і маркетологів немає єдиного підходу до визначення поняття “асортимент”. Можливо тому, що поняття асортименту досить багатогранне і містить у собі різні характеристики. Через це видається доцільним розглянути його основні складові.
Асортимент продукції – це склад і співвідношення окремих видів виробів у продукції підприємства, галузі виробництва або в будь –якій групі товарів.
Асортимент товарів – набір різних товарів, їх видів і різновидів, об’єднаних будь-якою ознакою. Розрізняють виробничий і торговий асортимент.
Виробничий асортимент – набір товарів,  який виробляється промисловістю і сільськогосподарським виробництвом і формується в залежності від цієї ознаки.
Торговий асортимент – набір товарів, які пропонуються до продажу населенню в роздрібній торгівлі.
Торговельний асортимент  чи номенклатура  - включає всі асортиментні групи, пропоновані підприємством до продажу.
Номенклатура – укрупнений перелік продукції, що випускається підприємством.
Асортиментна група – набір взаємозалежних товарів.
Груповий   асортимент   —   це   перелік   товарних   груп,   що   входять в номенклатуру. Внутрішній асортимент підприємства необхідно формувати по конкретним видам і різновидам товарів. Ці два поняття, в свою чергу, тісно пов'язані з поняттям ширини (кількістю товарних груп) і повноти ( кількістю різновидів товарів) асортименту [23].  Коли фірма знає, які типи продукції вона буде пропонувати, їй потрібно визначити розмаїтість і асортимент цієї продукції.
Асортиментна позиція – це конкретна модель чи марка продукції, що продає фірма. Звичайно, компанія продає набір взаємозалежних товарів однієї асортиментної групи. Товарний асортимент включає всі асортиментні групи, що пропонує фірма [2].
Децентралізована номенклатура – формується підприємством самостійно на основі вивчення ринкового  попиту на свою продукцію та встановлення прямих контактів зі споживачами шляхом укладення договорів поставок.
Глибокий асортимент – може задовольнити потреби різних купівельних сегментів ринку в одному товарі, максимізувати використання місця в торгівельних точках, перешкоджати появі конкурентів, пропонувати діапазон цін і стимулювати підтримку дилерів [23].
Оптимальний асортимент — це такий, що дає максимальний ефект за рахунок збалансованості попиту та пропозиції [11].
Перш, ніж визначити особливості формування асортименту та засади асортиментної політики, звернімось до класифікації товарів за різними ознаками:
 Класифікація груп товарів за рядом ознак, що присутня більшості підприємств:
1. За однорідністю сировини та матеріалів (золоті вироби, деревина, тощо).
2. За споживчим призначенням (м'ясні та молочні продукти, овочі-фрукти та інші комплекси). В рамках таких комплексів доцільно виділити мікрокомплекси, які можуть бути як постійні так і сезонні.
3. За   складністю    асортименту   розрізняються   товари    простого та складного асортименту. До товарів простого асортименту відносять товари, що складаються із невеликої кількості видів чи сортів. Товари, що мають в межах одного виду внутрішню класифікацію по різним ознакам відносяться до товарів складного асортименту (кондитерські, м'ясні вироби).
4.З врахуванням поділу товарів на групи, підгрупи і види виділяється четверта ознака, яка визначає груповий і внутрішньогруповий асортимент [10,11].
 Крім того, виділяють ще такі ознаки, як: за частотою попиту (повсякденного попиту, періодичного попиту, нечастогого попиту); за стабільністю попиту (товари стабільного попиту, товари, попит на які коливається, товари імпульсивного попиту) [10].
Формування асортименту – проблема конкретних товарів, їх окремих груп, визначення співвідношення між “старими” і “новими” товарам, товарами разового і серійного виробництва, “наукомісткими” і “звичайними” товарами, уречевленими товарами та ліцензіями і “ноу-хау”. При формуванні асортименту виникають проблеми цін, якості, гарантій, сервісу, прагненні виробника відігравати роль лідера в створенні принципово нових продуктів чи навпаки брати за приклад інших виробників [10].
Формуванню асортименту передує розробка підприємством асортиментної концепції.  Мета асортиментних концепцій – зорієнтувати підприємство на випуск товарів, найбільш відповідних структур і різноманітності попиту конкретних покупців [12].
Початком розробки асортиментної концепції є планування асортименту. Досконале планування асортименту полягає у вмінні втілювати наявні і/або потенційні технічні і матеріальні можливості в продуктах, які водночас будуть приносити прибуток виробникові і задовольнятимуть своєю споживчою цінністю  покупця. Інакше кажучи, виробник орієнтований не просто на створення та виробництво товарів, а також і на формування клієнтури й задоволення її специфічних потреб.
Планування асортименту за твердженням А. М. Романова (рис. 1) починається або з моменту виявлення потреби, або з моменту, коли в результаті вивчення ринку чи на основі іншої інформації, сформувалося певне уявлення про продукт.

Таким чином, можемо відмітити, що суть проблеми формування асортименту полягає в планування всіх видів діяльності, направлених на відбір продуктів для майбутнього виробництва та реалізації на ринку  і узгодження характеристик цих продуктів з вимогами споживачів. Формування на основі планування асортименту продукції – безперервний процес, який триває протягом всього життєвого циклу продукту: від моменту зародження задуму про його створення до вилучення з товарної програми [13].
Зазначений автор пропонує наступну систему формування асортименту, які включає такі моменти.
1. Визначення поточних і перспективних потреб покупців, аналіз способів використання даної продукції і особливостей поведінки покупців на відповідних ринках.
2. Оцінка існуючих аналогів конкурентів по таким же напрямкам.
3. Критична оцінка продукції, що виробляється підприємством з позиції покупців.
4. Вирішення питань: які продукти слід додати в асортимент, а які виключити з нього через зміни рівня конкурентноздатності; чи варто диверсифікувати продукцію за рахунок інших напрямів виробництва підприємства, що виходитимуть за межі його профілю, тощо.
5. Розгляд пропозицій про створення нових продуктів, вдосконалення існуючих, а також про нові способи і області застосування товарів.
6. Розробка специфікацій нових  або поліпшених продуктів відповідно до вимог споживачів.
7. Вивчення можливостей виробництва нових чи поліпшених продуктів, включаючи питання цін, собівартості та рентабельності.
8. Проведення випробувань (тестування) продуктів, враховуючи оцінки потенційних споживачів, з метою з’ясування відповідності цих продуктів по основним показникам.
9. Розробка спеціальних рекомендацій для виробних підрозділів підприємства відповідно до якості, фасону, ціни, найменування, упаковки, сервісу і т. д. відповідно до результатів проведених випробувань.
10. Оцінка і перегляд всього асортименту. Планування і управління асортиментом - невід’ємна частина маркетингу. Навіть добре продумані плани збуту і реклами не зможуть нейтралізувати наслідки помилок, допущених раніше при плануванні асортименту [14].
У інших вчених процес формування асортименту підприємства включає такі етапи:
 
[1,10]
На першому етапі формування асортименту, на основі маркетингових досліджень попиту споживачів чи власного досвіду та спостережень, підприємство формує перелік товарів для реалізації, основою якого слугує інформація про попит на цільовому ринку. Це дає можливість виділити певні групи товарів, з якими буде здійснюватися подальша робота.
На другому етапі визначаються кількісні співвідношення окремих груп товарів з врахуванням різних факторів.
На третьому етапі визначається внутрішньогруповий (розгорнутий асортимент). Це найбільш відповідальний етап, так як він визначає відповідність асортименту товарів структурі попиту споживачів.
На четвертому етапі проходить розподіл окремих груп товарів, визначаються їх кількість і найменування, торгові марки.
На п'ятому етапі визначається кількість видів і різновидів в рамках окремих підгруп, споживчих підкомплексів, визначається повнота товарного асортименту.
Заключним етапом формування асортименту є розробка остаточного переліку товарів, що буде реалізовуватися підприємством [10,25].
Формування асортименту у будь-якому випадку ґрунтується на інформації про попит споживачів, аналіз цільового сегменту споживачів даного торгового підприємства, з урахуванням багатьох факторів впливу.
Далі, на основі оцінки ефективності новоствореного асортименту здійснюється його подальше коригування (оскільки в ринкових умовах попит та пропозиція товарів швидко змінюються) [10,14,25].

фактори — це фактори, що не залежать від конкретних умов роботи того чи іншого підприємства. Специфічні фактори - фактори, що відображають конкретні умови роботи торговельного підприємства.
Споживчий попит виступає в якості основного фактору, який впливає на формування асортименту, спрямованого на максимальне задоволення попиту населення, а також на його активізацію та розширення. Формування асортименту і купівельний попит в своєму розвитку взаємопов'язані. Суттєві зміни у попиті повинні супроводжуватись змінами в асортименті. При формуванні асортименту доцільно виходити з особливостей попиту на ті чи інші товари. Так попит на продовольчі товари в порівнянні з попитом на непродовольчі товари має вищу ступінь стійкості. Часто споживач звикає до конкретних товарів, тому важливо досягти стабільності в формуванні асортименту та забезпечити безперебійну реалізацію цих товарів На попит впливають в основному фактори економічного характеру, такі як:
- розмір грошових доходів громадян, чисельність населення, соціальний,
професійний та статевий склад;
- рівень роздрібних цін та їх співвідношення;
- географічні та кліматичні особливості проживання населення;
- національні та історичні особливості праці і побуту даного регіону.
          Більшість     факторів     впливу     на     попит     може     бути     враховано     при формуванні асортименту товарів. Вони мають конкретний числовий вираз, їх можливо розглядати в якості елементів, що визначають силу дії попиту на формування асортименту [1,10,25].
На формування торгового асортименту впливає велика кількість специфічних факторів, що відображають конкретні умови роботи підприємства. Основними з них є:
1. Ціна товару є суттєвим фактором формування товарного асортименту на українському ринку. Покупець частіше всього виділяє для себе граничну ціну, діапазон цін, в межах яких він збирається заплатити за покупку. Потрібно зазначити, що ціна стала набувати особливо великого значення, як для покупця, так і для продавця. Головними причинами цього є:
- нарощування конкурентної боротьби;
- рівень "сервісу" настільки зблизився, що ціна стала вирішальним фактором в боротьбі за споживача;
- для українського споживача притаманно вибирати (по причині низьких доходів) між рівнем сервісу і ціною — ціну.
Тому одним з критеріїв раціональної побудови асортименту товарів  є забезпечення правильного співвідношення товарів з різною вартістю.
2. Асортиментний профіль підприємства 
         Формування асортименту неможливо здійснювати відокремлено від напрямку діяльності підприємств.
3. Умови     товаропостачання.     Великий     вплив     на     формування асортименту здійснює ланковість в товарорусі. За умови "чим більш ланковість, тим більша вартість товару"  підприємство буде мати менше можливостей в здійсненні   закупівлі   товарів.    Тут  доцільно   підприємству  орієнтуватись  на побудову комерційних зв'язків, що є більш ефективними по багатьох критеріям (наприклад,     орієнтація      на    отримання    товарного     кредиту,      робота підприємствами-виробниками).
4. Зміна структури реалізації товарів в складі асортиментного набору також є     одним     із     визначальних     факторів.     Зміна     структури     впливає     на результативні показники та на його ефективність в цілому. Здійснення такого підходу, який визначає асортиментну політику, повинно проводитись на основі результатів   маркетингових   досліджень та   враховуватися   при   плануванні   і управлінні асортиментом.
5. Матеріально-технічна    база        підприємства    також
впливає на формування асортименту товарів. Якщо на підприємстві відсутні можливості, що забезпечують збереження товарів в належних умовах, або площі для викладки товарів складного та розгорнутого асортименту, то про планування такого асортименту не може бути й мови (наприклад, не можна включати в асортимент морозиво при відсутності холодильного обладнання).
6. Наявність    інших підприємств    у    зоні    діяльності підприємства є також впливовим фактором на формування асортименту. Коли   підприємство   має   в   зоні   діяльності   ще   декілька   подібних підприємств  з   аналогічною  спеціалізацією,   то  між  ними  починає  виникати конкурентна   боротьба   за   споживача.   Наприклад,   наявність   підприємства - конкурента може призвести до "цінових війн", що безперечно вплине на стан асортиментного набору.
7. На  формування  товарного  асортименту  також  впливають  звичаї та традиції покупців товарів даного виду [10,11,12].

Ефективність сформованого асортименту вимірюється у першу чергу прибутком, далі показниками стану асортименту (статистичні та динамічні), які дають змогу розрахувати інтегральний показник ефективності асортименту. Прибуток та інтегральний показник впливатиме на подальше коригування асортиментної політики.
Системний підхід до управління асортиментом передбачає необхідність його комплексної оцінки. Для такої оцінки потрібно інтегрувати всі раніше проведені розрахунки. Розрахунок узагальненого показника асортименту (U) може бути проведений на основі середньозваженої арифметичної за формулою:
U = (Аі * Кі) / п
де, Аі - значимість і-го показника; п - число показників; Кі- величина показника. Значимість показників Аі визначається експертним шляхом. Слід пам'ятати, що Аі < 1; сума Аі = 1.
Чим ближче показник U до одиниці, тим більш раціонально сформовано асортимент продовольчих товарів будь-якого торговельного підприємства (об'єднання, угрупування, тощо).
Розглянута система показників асортименту дозволяє виміряти відхилення фактичного стану від бажаного. Діючі на фактори, що впливають на асортимент, можливо усунути ці відхилення з метою приведення його у відповідність до споживчого попиту.
Таким чином, інтегральний показник стану асортименту виступає в якості основного коригуючого показника ефективності товарно-асортиментної політики роздрібного торговельного підприємства.
Звичайно, найголовнішим показником визначення ефективності асортиментної політики був і залишається прибуток, під яким ми розуміємо:
- задоволення попиту споживачів та отримання відповідної вигоди;
- відповідність пропозиції попиту споживачів;
- оптимальність товарного асортименту [10,13,14].
Асортиментна політика - важливий інструмент стратегії діяльності підприємства, її завдання полягає у тому, щоб у кожний момент часу набір товарів, що продається, оптимально відповідав потребам споживачів як по якісним, так і по кількісним характеристикам [1].
Асортиментна політика базується на таких принципах, як адекватність і гнучкість. Перший принцип передбачає встановлення зв'язку між запитами ринку та пропозицією підприємства. Другий принцип передбачає здійснення відкритої для нових ідей та методів асортиментної політики на основі проведених маркетингових досліджень. Гнучкість дає можливість знайти рішення досить складних проблем [25].
Асортиментна політика  підприємства повинна враховувати такі аспекти, як:
1. Взаємопов'язаність покупок товарів у складі асортиментного набору.
Якщо   проаналізувати   велику   кількість   покупок,   то   з'ясується,   що   є взаємозв'язок товарів, які частіше купуються разом, в той час коли інші – ніколи не купуються. Наприклад, певні товари можуть взаємно доповнюватись при задоволенні потреби (зв'язок по потребам). Так, бажання приготувати святкову вечерю призводить до необхідності купівлі борошна, яєць, свічок, серветок, квітів, тощо. Але інтенсивність зв'язку між товарами різна. Самий простий шлях визначення інтенсивності зв'язку базується на матричній моделі пов'язаності товарів в асортиментному наборі, в основі якої лежить підрахунок частоти сумісних покупок певної пари товарів. Тут інформацією є таблиця пов'язаних покупок із асортименту товарів, потім будується матриця частоти сумісних покупок. Після чого заповнюється модифікована матриця і робляться відповідні висновки та пропозиції. Практична сторона застосування цього методу, полягає в оптимізації структури асортименту.
2. Доповнюваність    товарів   у     складі      асортиментного     набору. Доповнюваність     товарів     означає,     що     у     складі     асортименту     товари доповнюють один одного за характером їх споживання. Така доповнюваність може бути націлена як на теперішню разову, так і на майбутню системну купівлю товарів-доповнювачів.
При разовій купівлі товари, як правило, реалізуються сумісно, без особливих зусиль з боку підприємства, завдяки доповнюваності. Головне - виділяти товар-ядро і спрямовувати зусилля на реалізацію цього товару. Наприклад, зубну щітку швидше куплять, якщо біля неї буде продаватися зубна паста.
3. Підкріпленість товарів в асортиментному наборі.
Щодо підкріпленості товарів при впровадженні асортиментної політики, можна сказати, що нема єдиних рекомендацій по тому,  скільки товарів і яких повинно одночасно продавати підприємство на ринку. Однак, оптимізація асортименту товарів, які одночасно продаються на ринку, але відмінних по ступеню новизни, дозволяє гарантувати підприємству відносно стабільні загальні умови забезпечення обсягів реалізації, покриття витрат та отримання прибутку. Тут асортиментну політику потрібно будувати на основі проходження товарами різних стадій життєвого циклу.
4. Взаємозамінність товарів в складі асортиментного набору.
В основі взаємозамінності лежать наступні чинники, що характеризують поведінку споживача:
а) споживач   не знаходить   в асортиментному   наборі  
підприємства потрібного йому товару, або він не задоволений ним;
б) споживача       не       влаштовують       споживчі       характеристики
запропонованого товару, тобто якість, ціна, країна-виробник, назва марки, тощо;
в) споживач    хоче    бачити    товари-аналоги,    щоб    мати   можливість
порівнювати;
г) споживач хоче мати варіанти вибору товару;
д) в споживача є антипсихологічний настрій до товару;
е) споживач володіє інформацією щодо товару-аналогу, що переконує його не купувати товар.
Тому важливо мати в асортименті товари, що можуть бути замінниками у відношенні задоволення потреб. Врахування цих аспектів в асортиментній політиці призведе до відповідності сформованого асортименту попиту споживачів [10].


 
загрузка...

Добавить комментарий


Защитный код
Обновить