Для поиска темы - пользуйтесь СИСТЕМОЙ ПОИСКА


Стоимость дипломной работы


Home Материалы для работы Стратегії ринкового охоплення

Стратегії ринкового охоплення
загрузка...
Рейтинг пользователей: / 0
ХудшийЛучший 

Стратегії ринкового охоплення

В залежності від ступеня сегментації ринку збуту підприємства виділяють такі напрями стратегічного маркетингового планування – недиференційований, диференційований та концентрований маркетинг.
Терміни “недиференційований маркетинг”, “диференційований маркетинг”, “концентрований маркетинг” (відповідно до англійських термінів  “undifferentiated marketing”,  “differentiated marketing”,  “concentrated marketing”) вперше були впроваджені Ф.Котлером в 1970-х роках в підручнику “Маркетинговий менеджмент”.

Результатом агрегування є так званий універсальний товар: універсальний шампунь, універсальна зубна паста, тощо). Таким чином, універсальний товар - це такий товар, який підходить для всіх споживачів, тобто задовольняє потреби всіх споживачів даного ринку.
Класичним прикладом застосування стратегії недиференційованого маркетингу є Т-модель автомобіля Генрі Форда, з якою фірма “Форд” розпочинала свою діяльність на ринку автомобілів. Це була єдина модель, яка пропонувалася усім реальним і потенційним споживачам автомобілів, Однаковим був навіть колір автомобіля (чорний). Така стандартизована товарна політика підтримувалася відповідною єдиною ціновою, збутовою стратегією та однорідною рекламною кампанією.
Головною перевагою стратегії недиференційованого маркетингу є дія ефекту економії на масштабах виробництва, під впливом якого знижуються питомі витрати виробництва,  і, відповідно, - собівартість товарів.  В результаті підприємство має підстави для зниження ціни, що є важливою передумовою для підвищення обсягів збуту його товарів.
Основним недоліком недиференційованого маркетингу є те, що він не враховує відмінності споживчого попиту, і тому на ринку  може наступити такий момент, коли конкуренти винайдуть і задовольнять ці відмінності споживчого попиту, і тоді ринкові позиції підприємства, яке застосовує стратегію недиференційованого маркетингу, будуть значно слабкішими. Так сталося і з Т-моделлю Форда, яка зазнала комерційного провалу внаслідок того, що в 1920-х роках компанія “Дженерал Моторз”  вперше здійснила сегментацію автомобільного ринку і впровадила на ринок автомобілі різного стилю, кольору, з широким ціновим діапазоном. Таким чином, фірма “Дженерал Моторз” впровадила стратегію диференційованого маркетингу і перемогла в конкурентній боротьбі фірму “Форд”. До речі, від цієї поразки “Форд” не може відійти і  сьогодні: якщо розглядати ринкові позиції цих двох фірм, то “Дженерал Моторз” належить до категорії ринкових лідерів на ринку автомобілів (тобто має найбільший обсяг продажу), а “Форд” – до категорії фірм-челенджерів, тобто фірм, які прагнуть ринкової першості, але ще не досягли її, оскільки ринковий лідер залишається сильним супротивником.
Стратегія недиференційованого маркетингу може ефективно використовуватися на ранніх стадіях життєвого циклу товару. З розвитком ринку і його входженням до стадії зрілості підприємство повинно своєчасно замінити цю стратегію на стратегію диференційованого або концентрованого маркетингу, інакше існує ризик його конкурентної вразливості. За висловом П.Друкера, бажання задовольнити потреби усіх споживачів разом (одночасно) закінчується тим, що ніхто не залишається задоволеним [30].
На недиференційований маркетинг орієнтується всесвітній гігант ринку швидкого харчування фірма “МакДоналдс”. Місією  цієї фірми є забезпечення споживачам в усьому світі швидкого і якісного харчування на однаковому рівні.  Тому споживачам всього світу, незважаючи на відмінності країн, пропонується однакове меню: гамбургери, чізбургери, десерти, і т.ін. Але одночасно з однаковістю меню до стратегічних цілей “МакДоналдса” належить щорічне освоєння нової страви. Іноді ця нова страва має певний національний колорит (наприклад, “Мак Самурай”, “Мак Африка”, “Італійське меню”, і т.ін.), але продається, знову ж таки, в усьому світі. Тому недиференційований маркетинг в “МакДоналдсі” існує не в чистому вигляді, а в специфічній формі – поруч із розширенням асортименту. Виходячи з цих особливостей, на нашу думку, тут поєднані підходи недиференційованого і диференційованого маркетингу.
Аналогічний підхід, який передбачає поєднання в діяльності фірми недиференційованого і диференційованого маркетингу використовує і фірма “Кока Кола”. Її базовий напій “Кока Кола” є однаковим (має однаковий смак і аналогічну стратегію недиференційованого маркетингу) в усіх країнах світу і орієнтований на агрегований ринок збуту. Він позиціюється як напій, який підходить всім і кожному, в будь-якій ситуації. Не відмовляючись від стратегії недиференційованого маркетингу щодо напою “Кока кола”, фірма, дослідивши український ринок збуту, вирішила диверсифікувати свою діяльність: вона розпочала виробництво і продаж нової серії безалкогольних газованих напоїв – “Фрук Тайм”. В межах цієї серії фірма “Кока кола” пропонує різні види смаків – яблучний, виноградний, персиковий, грушевий. Дослідження також засвідчили, що багато українських споживачів є прихильниками несолодкої газованої води, і “Кока Кола” впровадила у виробництво серії несолодкої газованої і негазованої води – “Бонаква”, “Юрське джерело”. Таким чином, можна зробити висновок, що фірма “Кока Кола” поєднує в своїй діяльності і недиференційований, і диференційований маркетинг, одночасно досліджуючи і враховуючи специфіку національних ринків збуту.
Як ми відмітили на початку розгляду сутності сегментації, недиференційований маркетинг також властивий і є переважним в соціалістичній економіці. Сьогодні, з розвитком ринкових економічних відносин в Україні рідко зустрінеш “універсальний товар”, тобто товар, який підходить всім споживачам, без врахування особливостей споживчого попиту.
Недиференційований маркетинг, на нашу думку, можна  поділити на спрощений і ускладнений варіанти.
Спрощений недиференційований маркетинг полягає в тому,  що розробляється і впроваджується на ринок товар із спрощеними (мінімально необхідними для споживача) функціональними властивостями. Тобто, виявляється основна функціональна характеристика, яка необхідна всім споживачам даного ринку, і вона втілюється в товар. Прикладами стратегії спрощеного недиференційованого маркетингу можуть бути:
• вищезгадана Т-модель автомобіля Форда (автомобіль розглядається тут як засіб пересування );
• практично весь асортимент напоїв в Україні вироблених (пропонується всім споживачам в будь-якій ситуації);
• універсальна зубна паста (вона знімає зубний наліт у всіх користувачів, і тому може бути застосована  кожним споживачем даного ринку);
• універсальний шампунь (він миє  волосся у всіх користувачів і тому, знову ж таки, може бути  застосований кожним споживачем даного ринку), і т ін.    
Ускладнений  недиференційований маркетинг має місце тоді, коли із зростанням та розвитком ринку фірма-виробник замість того, щоб створити декілька модифікацій товару із різними властивостями, ускладнює товар, насичує його різноманітними функціональними характеристиками, щоб цей один товар підходив для всіх споживачів даного ринку.
Пітер Друкер наводить наступний приклад, який вдало демонструє вади ускладненого недиференційованого маркетингу: створений якийсь новий аналітичний прилад для контролю над хімічними реакціями. Спочатку його ринок обмежений, скажімо, тільки промисловими  лабораторіями. Потім цей прилад починають купувати університетські лабораторії, науково-дослідні інститути, лікарні. Бажання виробника задовольнити одразу всіх споживачів одним приладом призводить до того, що він поступово додає до цього приладу якусь особливість, потім ще одну і так далі, аж поки початковий варіант не стає занадто ускладненим. Виробник максимізував можливості приладу. Але прилад став занадто дорогим, складним у використанні і обслуговуванні. В результаті прилад перестає задовольняти споживачів [30]. Прагнення задовольнити всіх одразу, як ми вже відмітили раніше, призводить до того, що ніхто не залишається задоволеним.
Спираючись на недоліки масового (недиференційованого) маркетингу, спеціалісти з маркетингу роблять такий загальний висновок: “справжній масовий маркетинг, на нашу думку, це кінець, ось чому компанії повинні поважати те різноманіття потреб, що проявляють споживачі, і відтворювати їх в своїх пропозиціях” [34, с.16]. Виявляти і задовольняти різноманіття ринкових потреб дозволяють стратегії диференційованого і концентрованого маркетингу.
Диференційований маркетинг, як і недиференційований, встановлює ціль задовольнити потреби великої ринкової частки і орієнтується на великий ринковий потенціал. Але на відміну від недиференційованого маркетингу, диференційований маркетинг заснований на  тому, що підприємство сегментує (а не агрегує)  ринок збуту за певними ознаками і виходить з відповідними різновидами товарів на декілька виявлених в процесі сегментації ринкових сегментів.
Наприклад, стратегія диференційованого маркетингу передбачає виробництво не універсальної зубної пасти, а  певних її різновидів, які задовольняють різні потреби споживачів зубної пасти. Результатом диференційованого маркетингу є  існування протикарієсної, відбілюючої, дитячої, протинікотинової зубної пасти, зубної пасти, яка запобігає появі  зубного каменю, і т.д.
Таким чином, сутність стратегії диференційованого маркетингу полягає в тому, що підприємство виробляє значну кількість різновидів товарів, які спрямовані на задоволення потреб різних сегментів ринку, і кожен з цих товарів забезпечений своїм відповідним комплексом маркетингових засобів.
Переваги диференційованого маркетингу в тому, що він забезпечує велике охоплення загального ринку збуту; задовольняє різноманітні ринкові потреби; знижує ризик від скорочення одного із цільових сегментів підприємства.
Стратегію диференційованого маркетингу застосовують в своїй діяльності багато всесвітньо-відомих фірм – “Дженерал Mоторз”, “Форд”, “Проктер енд Гембл”, “Колгейт”. Наприклад, фірма “Форд”, яка, як зазначалося раніше, розпочинала свою ринкову діяльність із стратегії недиференційованого маркетингу, сьогодні перейшла до стратегії диференційованого маркетингу. Її різноманітні  моделі – “Escort”, “Lincoln”, “Fiesta”, “Mustang”, “Scorpio”, “Thunderbird”  та інші призначаються для різних сегментів автомобільного ринку, відрізняються за стилем, кольором, технічними характеристиками, мають різноманітну цінову та збутову стратегії, диференційовану стратегію просування.
Фірма “Колгейт” (“Colgate”) виробляє найрізноманітніші зубні пасти  - “Colgate Total”, “Colgate Complete”, “Colgate Triple Action”, “Colgate Herbal”, “Colgate Herbal White”, “Colgate Maximum Cavity Protection”, “Colgate Tartar Control”, “Colgate Fresh Confidence” і т.ін. Кожен з різновидів цих зубних паст спрямований на певний сегмент ринку, має свої відмінні риси і відрізняється своїм комплексом маркетингу. Так, паста “Colgate Triple Action” здійснює потрійну дію – захищає зуби від карієсу, відбілює їх та забезпечує свіжість подиху. Це підтверджує стратегія позиціювання та реклама цієї зубної пасти. Паста “Colgate Herbal” орієнтована на зміцнення зубів, яке забезпечується із застосуванням природних компонентів,  які входять до її складу. Це підтверджує стратегія позиціювання та обраний рекламний герой – бобер з міцними зубами, який здатен перегризти дерева. Паста “Colgate Herbal White” є впровадженням подальшої сегментації ринку відносно пасти “Colgate Herbal”, коли на додаток до міцних і здорових зубів, які забезпечує паста “Colgate Herbal”, пропонується ще і їх білизна. Девізом позиціювання цієї зубної пасти є: “здорові та білі зуби від природи”.
Аналогічної стратегічної орієнтації дотримується на ринку зубних паст і фірма “Проктер енд Гембл” з товарною маркою “Blend-a-med”, пропонуючи такі різновиди зубних паст, як “Blend-a-med Cavity Protection”,   “Blend-a-med Complete”, “Blend-a-med Medic White”, “Blend-a-med Soda Bicarbonate”, “Blend-a-med Multicare”, та інші.
Сутність стратегії диференційованого маркетингу вдало відтворює місія фірми “Дженерал Mоторз”: “Автомобілі на будь-який смак, для будь-яких цілей, для будь-якої особистості”. Це підтверджує запропоновану нами тезу про необхідність розглядати маркетингове сегментування як складову частину маркетингового стратегічного планування.
Серед українських виробників стратегія диференційованого маркетингу також набула широкого розповсюдження. Її, наприклад, використовують:
• на фармацевтичному ринку – київська фірма “Дарниця”, яка виробляє велику кількість фармацевтичних товарів і призначає їх для різних сегментів ринку;
• на ринку кондитерських виробів – львівська фабрика “Світоч” - виробляє печиво, цукерки, шоколадки та інші кондитерські вироби, застосовуючи при цьому різні системи збуту (включаючи формування власної збутової мережі),
• на ринку прохолоджувальних напоїв – київський завод “Оболонь”, який виробляє мінеральну воду, пиво, слабкоалкогольні напої, солодкі газовані напої.
Порівняно із недиференційованим і концентрованим маркетингом, диференційований маркетинг є найдорожчим і вимагає найбільших фінансових витрат.
Найбільша величина витрат на диференційований маркетинг пояснюється такими факторами:
• збільшуються інноваційні витрати, оскільки існує необхідність дослідження різноманітних потреб споживачів і трансформування їх в певні різновиди товарів;
• зростають виробничі витрати, оскільки збільшується кількість товарів, які виробляє підприємство,
• зростають адміністративні витрати, що зумовлено збільшенням кількості адміністративних функцій;
• підвищуються витрати на просування, оскільки кожний ринковий сегмент вимагає власної системи маркетингових комунікацій;
• збільшуються загальні витрати на маркетинг.
Враховуючи такий високий рівень витрат, диференційований маркетинг спроможні застосовувати лише фінансово могутні підприємства. “Повний асортимент – це розкіш, яку може собі дозволити лише лідер.” [46, с.104]. “Більшість процвітаючих компаній пов’язують свій успіх з тим, що їм вдалося визначити і задовольнити потреби деякого типу покупців. Однак небагато компаній володіють достатніми ресурсами, щоб запропонувати різні продукти для всіх сегментів певного ринку. Замість цього вони концентруються на найбільш привабливих або прибуткових сегментах” [34, с.16]
Концентрований маркетинг – передбачає орієнтацію діяльності підприємства на одному ринковому сегменті. Якщо недиференційований і диференційований маркетинг відтворюють прагнення підприємства-виробника охопити своєю діяльністю весь ринок (або одним різновидом товару – як у випадку недиференційованого маркетингу, або великою кількістю різновидів товарів – як у випадку диференційованого маркетингу), то стратегія концентрованого маркетингу означає зосередження діяльності підприємства на певній частині (сегменті) ринку.
 Стратегія  концентрованого маркетингу  відіграє величезну роль в теорії стратегічного маркетингу і розглядається  під різними кутами зору:
• як різновид стратегій диференціації та вибору цільового ринку підприємства;
• як різновид конкурентної переваги підприємства: М.Портер називає концентрацію діяльності підприємства на одному ринковому сегменті фокусуванням і розглядає її як одне з джерел конкурентної переваги підприємства (поряд з ціновим лідерством і диференціацією);
• як різновид конкурентної стратегії підприємства: Ф.Котлер  відрізняє стратегію ринкової ніші як альтернативу стратегіям ринкового лідера, челенджера та послідовника.
Така особлива увага стратегічного маркетингу до стратегії концентрованого маркетингу пояснюється тим, що вона відтворює найголовніший принцип маркетингу – орієнтацію на виявлення і задоволення специфічних потреб споживача.
Незважаючи на те, що стратегія концентрованого маркетингу розглядається з різних позицій (під різними кутами зору), вона завжди має однакову сутність: пошук і спрямованість діяльності підприємства на специфічні потреби споживачів, які не є об’єктом діяльності інших підприємств на ринку збуту. В стратегічному маркетингу існує правило, яке підтверджує ефективність стратегії ринкової ніші: бажано займати велику ринкову частку на невеликому сегменті ринку (в ринковій ніші), ніж невелику ринкову частку на великому ринку.
Обрана ринкова ніша повинна:
• бути прибутковою,
• бути перспективною (тобто мати певний значний потенціал ринкового росту),
• відповідати ресурсним можливостям підприємства,
• мати невисокий рівень конкуренції,
• забезпечувати підприємству спроможність відстоювати свої ринкові позиції в ніші.
Концентрований маркетинг може бути стартом для впровадження диференційованого маркетингу. Наприклад, Харківська бісквітна фабрика розпочинала свою діяльність на ринку кондитерських виробів із стратегії концентрованого маркетингу, орієнтуючись на сегмент бісквітних виробів(звідси і назва фабрики – “бісквітна”). В процесі свого подальшого розвитку підприємство поступово виходило на інші сегменти кондитерського ринку.  Воно почало виробляти крекери, шоколад під різними товарними марками (“Президент”, “Ідеал”, “Тріумф”), шоколадні цукерки. Таким чином, розпочинаючи ринкову діяльність із стратегії ринкової ніші, підприємство поступово переходить  до диференційованого маркетингу.
Стратегія концентрованого маркетингу може бути початком не тільки до стратегії диференційованого маркетингу з метою розширення діяльності фірми в межах одного ринку збуту, але й початком ринкової експансії підприємства і його виходу на інші ринки збуту (тобто, початком стратегії диверсифікації). Наприклад, фірма “Цептер” розпочинала свою діяльність на ринку України з продажу специфічного посуду, який зберігає корисні властивості продуктів, з яких готуються страви. Сьогодні фірма “Цептер” вийшла і на інші товарні ринки України, продаючи харчові добавки та парфуми. Таким чином, стратегія концентрованого маркетингу стала початком впровадження стратегії диверсифікації.
Переваги, недоліки, умови та приклади практичного застосування на ринку України стратегій недиференційованого, диференційованого і концентрованого маркетингу демонструэться в табл. 9.1.
В сучасній літературі з маркетингу існує спроба доповнити розглянуту нами класифікацію різновидів маркетингу відповідно до рівня сегментації ринку збуту. Крім недиференційованого, диференційованого і концентрованого маркетингу впроваджується категорія “індивідуалізований маркетинг”. В  якості синонімів до терміну “індивідуалізований маркетинг” ми знайшли в літературі такі категорії:
• індивідуалізований масовий маркетинг;
• прямий маркетинг;
• реляційний маркетинг;
• маркетинг баз даних;
• персоніфікований (персоналізований) маркетинг;
• маркетинг “один на один” (“one-to-one marketing”);
• маркетинг окремих клієнтів;
• інтерактивний маркетинг;
• діалоговий маркетинг.
Сутність індивідуалізованого маркетингу полягає в персоніфікованому ставленні підприємства-виробника до кожного окремого споживача та існуванні безпосередніх персональних зв’язків виробника і споживача товару. Таким чином, індивідуалізований маркетинг відходить (відмовляється) від категорії “ринковий (маркетинговий) сегмент” і кожного окремого споживача розглядає в якості окремого реального чи потенційного цільового сегмента підприємства.
Індивідуалізований маркетинг, відмовляючись від маркетингу сегментів, в якості альтернативи  пропонує створення діалогових баз даних зі споживачем. Сучасний розвиток засобів зв’язку надає технічну можливість для розвитку індивідуалізованого маркетингу. Так, компанія “Dell Computer” пропонує чотири тисячі конфігурацій систем персональних комп’ютерів для побудови діалогових баз даних в інформаційній системі управління фірми.
В практичній діяльності фірм все частіше застосовуються  бази даних для роботи з клієнтами в діалоговому режимі. Деякі підприємства включать діалогові бази даних в свої інформаційні системи управління. Наприклад, компанія “Nestle France” організувала діалогову базу даних на мільйон клієнтів, які брали участь в анкетному опитуванні щодо стилю життя. Прихильниками діалогових баз даних є також такі всесвітньо відомі підприємства, як “Данон”, “Проктер енд Гембл”.
Але спроби впровадити нову концепцію індивідуалізованого маркетингу мають багато негативних результатів. Наприклад, відома японська автомобільна фірма “Тойота” відмовилася від концепції індивідуалізованого маркетингу через півтора року після її впровадження. Спрацював ефект Паретто:  лише 20% запропонованих в результаті впровадження індивідуалізованого маркетингу моделей автомобілів зацікавило абсолютну більшість (80%) клієнтів, що не виправдовувало ні вкладених коштів, ні витрачених зусиль на “індивідуалізацію” діяльності. В результаті кількість моделей автомобілів була відповідно зменшена.
 Аналогічна ситуація відбулася і з іншими відомими японськими фірмами – “Ніссан”, “Мазда”, “Міцубісі”, які з ентузіазмом почали впроваджувати концепцію індивідуалізованого маркетингу, але, помітивши, що споживачі відмовляються від абсолютної більшості запропонованих моделей, були вимушені зняти з виробництва і продажу більшу частину “індивідуалізованих” моделей, яка відрізнялася високим технічним рівнем.
На нашу думку, концепція індивідуалізованого маркетингу є невиправданим гіпертрофованим перебільшенням концепції маркетингу. Сталося те, від чого застерігали деякі фахівці зі стратегічного маркетингу в середині 1990-х років: “Існує загроза, що спеціалісти з маркетингу “зацикляться” на методиках сегментації ринку, замість того щоб зосередити свої зусилля на загальних тенденціях ринку і конкуренції. Процес сегментації повинен бути, як вважають фахівці, як добра приправа, в невеликій кількості, причому обов’язково сегменти повинні бути вимірюваними, досяжними і самостійними.” [136, с.69]
Перебільшення в застосуванні методів сегментації та вибору цільових сегментів призвело до формування значних недоліків, які властиві індивідуалізованому маркетингу. Ці недоліки, перш за все, стосуються операційного забезпечення стратегії індивідуалізованого маркетингу: “Досвід авторів в сфері консультування й досліджень в ряді галузей однозначно вказує на те, що ... при переоцінці свого сегментування компанії можуть бути жорстко обмежені в операційному сенсі” [34, с.18].
До недоліків індивідуалізованого маркетингу ми можемо віднести такі:
• неможливість знати всі аспекти  індивідуальних потреб кожного окремого споживача,
• ринок в решті решт відмовляється від більшості “індивідуалізованих” товарів,
• намагання врахувати кожну потребу кожного окремого споживача призводить до занадто великих витрат на дослідження та виробництво індивідуалізованих товарів,
• значне підвищення ціни на індивідуалізовані товари,
•  життєвий цикл мікросегментів може бути дуже коротким, і підприємство просто не встигне реалізувати свої стратегічні наміри щодо задоволення його потреб,
• велика складність методик та досліджень.
Враховуючи специфіку та недоліки індивідуалізованого маркетингу, ми вважаємо, що він може бути застосований лише за певних умов, а саме:
• як елемент системи маркетингових досліджень підприємства,
• як елемент збутової діяльності підприємства,
• в сфері послуг,
• для стратегічно-важливих клієнтів (споживачів) підприємства,
• при виробництві технічно складної техніки: виробництво “на замовлення” завжди існувало і буде існувати в цьому випадку.


 
загрузка...

Добавить комментарий


Защитный код
Обновить