Для поиска темы - пользуйтесь СИСТЕМОЙ ПОИСКА


Стоимость дипломной работы


Home Материалы для работы Позиціювання ринку

Позиціювання ринку
загрузка...
Рейтинг пользователей: / 0
ХудшийЛучший 

Позиціювання ринку

Позиціювання є завершальним етапом процесу STP-маркетингу і одночасно – важливою передумовою і висхідним етапом формування комплексу маркетингових засобів.
Термін “позиціювання” вперше впровадили в теорію і практику маркетингу керівники американських рекламних компаній Ел Райс та Джек Траут. За їхньою думкою, “позиціювання – це не те, що ви робите з товаром, а те, що ви робите із свідомістю потенційного споживача. Інакше кажучи, ви позиціюєте товар в свідомості потенційного споживача” [166].
Сьогодні в маркетинговій теорії не існує єдиного визначення терміну “позиціювання”.
Ф.Котлер, Г.Армстронг, Дж.Сондерс, В.Вонг визначають позиціювання як “місце, яке посідає даний товар в свідомості споживачів у порівнянні з аналогічними конкуруючими товарами” [55, с.489].
Д.Огілві підкреслює, що “Позиціювання це знання функцій товару і тих, на кого він спрямований” [105, с.12].
Д.Кравенс, Дж.Хіллз та Р.Вудруф зазначають, що “Позиціювання відтворює те, як сприймають покупці товарну марку фірми порівняно з конкурентними товарними марками. Ціль стратегії позиціювання – забезпечити найкраще  сприйняття товарної марки фірми   споживачами цільового ринку. Дві фірми мають однакові стратегії позиціювання в тому випадку, коли їх товари споживачі сприймають однаково”[142, р.318].
Г.Ассель визначає позиціювання як процес “доведення до свідомості покупців переваг товару” [9, с.324].
Г.Багієв, В.Тарасевич, Х.Анн розглядають позицію товару на ринку як “сформоване уявлення певної групи споживачів щодо найважливіших характеристик продукту, який знаходиться або буде знаходитись на одному з ринкових сегментів ... Мета позиціювання – дослідження думки, яка вже склалася або ще формується, аналіз оцінок або їхньої групи щодо параметрів продукту, для того, щоб здійснити їх оптимізацію відповідно до побажань і вимог споживачів і відповідно створити  шляхом проведення маркетингових заходів таку позицію товару, яка забезпечить продукту конкретні переваги на даному сегменті цільового ринку.” [10, с.150].
Т.Амблер визначає позиціювання як “мистецтво формування образу марки у сприйнятті цільової аудиторії таким чином щоб вона якомога вигідніше відрізнялася від марок конкурентів, для чого використовуються як реальні, так і уявні її характеристики” [5, с.207].
Не можна погодитись з визначенням позиціювання Завгородньої А.А. та Ямпольської Д.О. “позиціювання – це мистецтво домінування в ринковому сегменті” [43, с.225]. По-перше, вдале позиціювання – це дійсно мистецтво, але воно стосується не лише домінантних фірм, а й невеликих, і середніх фірм. По-друге, якщо пов”язувати позиціювання з домінуванням, то сферою цього домінування повинна бути свідомість споживача, а не ринковий сегмент.
Найбільш точне визначення дали   С.Дібб та Л.Сімкін, що “позиціювання продукту – це рішення і дії, спрямовані на створення і підтримання продуктової концепції фірми в свідомості покупців ... Ринкове позиціювання – це розміщення продукту в чіткому, відмінному й бажаному місці (по відношенню до продуктів-конкурентів) в розумі цільових покупців” [34, с.30]. Таким чином, визначаючи сутність маркетингового позиціювання, ,можна визначити, що позиціювання - це формування прихильності споживачів до товару підприємства шляхом визначення позитивних відмінностей цього товару від товарів конкурентів.
 Виходячи із сутності, можно визначити такі характерні риси позиціювання, які є одночасно і критеріями його ефективності .

По-перше, маркетингове позиціювання повинно визначати місце товару підприємства на ринку серед товарів-аналогів (тобто, позиціювання визначає ринкову позицію товару).
По-друге, маркетингове позиціювання повинно  бути спрямовано на формування певної позиції товару підприємства в свідомості споживача, оскільки місце товару на ринку визначається не тільки і не стільки для підприємства-виробника, скільки для адекватного сприйняття цієї ринкової позиції споживачами підприємства. В основі позиціювання знаходяться “певні асоціативні зв”язки, які впливають на сприйняття цих товарів споживачами” [55, с.494]. Саме свідомість споживача – це та територія,  на якій вирішується доля товару фірми порівняно з конкурентними товарами. “Маркетингові битви відбуваються в свідомості. Розум (свідомість) – ось дійсне поле битви. Дуже складна для розуміння територія, на якій фірма намагається  перевершити своїх конкурентів.” [115, с.63].
По-третє, маркетингове позиціювання повинно вносити якусь позитивну відмінність щодо товару підприємства в сприйнятті споживача. Це  означає, що позиціювання повинно базуватися на маркетинговій стратегії диференціації. 
Стратегія диференціації передбачає створення фірмою такої ринкової пропозиції, яка б відрізнялась від пропозиції конкурентів. Тому “сутність стратегічного позиціювання полягає у виборі різновидів діяльності, які відрізняються від видів діяльності конкурентів” [113, с.66].
По-четверте, позиціювання є передумовою і висхідним етапом розробки комплексу маркетингу. Це означає, що ті відмінні особливості, які підприємство намагається довести до свідомості споживача через стратегію позиціювання, повинні бути реалізовані  в усіх елементах комплексу маркетингу – в маркетинговій товарній, ціновій, збутовій політиці та в політиці просування. Якщо ж стратегія позиціювання не співпадає з комплексом маркетингових засобів, то в результаті створюється конфузний імідж товару, що спричиняє шкоду іміджу підприємства взагалі.
Прикладом вдалого поєднання (узгодження) елементів комплексу маркетингу через маркетингову стратегію позиціювання є діяльність української кондитерської фірми “АВК” з товарною маркою цукерок “Клуб-желе”. З 1999 року  українська кондитерська компанія “АВК”  розробила стратегію позиціювання для своєї товарної марки “Клуб-желе”, в якій цей товар позиціювався як солодощі для молодої сім’ї з дітьми і оптимізмом молодості. В 2000 році позиціювання “Клуб-желе” було розширене в бік раціоналізації : “”Клуб-желе – смак і користь!” з підтриманням орієнтації на молоду сім’ю з дітьми, яка створює атмосферу задоволення в сім’ї та можливість порадувати один одного за допомогою “Клуб-желе”. Така стратегія позиціювання вдало підтримується заходами паблік рілейшнз: молодій сім’ї властивий гумористичний дух, і товарна марка “Клуб-желе”  виступає спонсором подій гумористичного спрямування. Так, в 2000 році  вона була генеральним спонсором концерту “Коктейль сміху”, в 2001 році – генеральним спонсором концертної гумористичної програми  “Аншлаг”.
По-п’яте, маркетингове позиціювання повинно бути відносно стабільним. Якщо сьогодні підприємство позиціює свої товари одним чином, а завтра – по-іншому, то позиціювання не досягає своєї мети. В такому разі у споживача знову-ж формується конфузний імідж товару і підприємства взагалі. Позиціювання, яке часто і необґрунтовано змінюється, діє не на користь, а всупереч інтересам і цілям підприємства. Стратегія позиціювання повинна змінюватися лише за умов зміни маркетингового середовища та цілей підприємства. В цьому сенсі дуже доречним є вислів Д.Хассі: “Бувають випадки, коли зміна стратегії навіть бажана, але її не можна змінювати занадто легко й необдумано” [130, с.319]
Наприклад, львівська кондитерська фірма “Світоч” в 2000 році сформулювала дуже вдалу, на наш погляд, стратегію позиціювання: ““Світоч” – смак, знайомий з дитинства”. Цю стратегію позиціювання вона підтримала відповідним рекламним роликом, в якому показано, що ласощі “Світоч” передаються  від діда до онука, тобто з покоління в покоління. Ефективність такого позиціювання пояснюється тим, що воно підкреслювало певний тривалий досвід функціонування фірми на ринку кондитерських виробів (ще з радянських часів і формувало у споживача довіру до даної товарної марки, яка перевірена роками і поколіннями.  За допомогою цього позиціювання “Світоч” посів певне відмінне місце на цільовому ринку і в свідомості споживача (взаємозв’язок поколінь, “смак, знайомий з дитинства”).
В 2001 році вдала стратегія позиціювання “Світоча” почала руйнуватися. Була проголошена акція “Відкрий золото “Світоча”. Зник взаємозв’язок поколінь, і натомість в рекламі заявився новий персонаж - Золотих діл майстер, який пропонував Вам виграти ларчик золота, якщо Ви надішлете обгортки від шоколаду “Світоч”. В 2002 році “Світоч” розпочав впроваджувати нову стратегію позиціювання – ““Світочу” мій”, в якій  проголошувався широкий асортимент “Світоча” і була зроблена орієнтація на молодь (застосування “Світоча” на молодіжних вечірках, при молодіжному знайомстві, і т.д.). В результаті такої швидкої і необґрунтованої зміни стратегії позиціювання споживач перестав розуміти що ж є таке “Світоч” насправді – взаємозв’язок  поколінь, ларчик із золотом, чи засіб молодіжного спілкування.
Під відносною стабільністю стратегії позиціювання ми розуміємо незмінність стратегічного напряму позиціювання. При цьому рекламний текст, рекламний ролик та інші елементи комплексу маркетингу можуть змінюватися. Незмінною залишається лише обрана ознака позиціювання.
Існує багато підходів щодо формулювання маркетингової стратегії позиціювання і відповідно – багато різновидів цієї стратегії.
Ми спробуємо класифікувати існуючі  різновиди маркетингової стратегії позиціювання, виділивши  такі класифікаційні ознаки: характер позиціювання, фактор (показник) позиціювання, кількість ознак позиціювання, помилки позиціювання.

Перш за все, за характером позиціювання поділяється на конкурентне і споживче.

Конкурентне позиціювання передбачає позиціювання товару підприємства у співставленням з товарами конкурентів. Реалізується конкурентне позиціювання через порівняльну рекламу. Наприклад: “Пральний порошок “Аріель” випере Вашу білизну краще, ніж звичайний порошок “ (фірма “Проктер енд Гембл”). “Батарейки “Дюрасел” служитимуть довше, ніж інші батарейки”.
Споживче позиціювання висвітлює ті чи інші позитивні властивості товару без порівняння з товарами конкурентів.
За показниками (або факторами) позиціювання виділяють наступні стратегії позиціювання.
Позиціювання за показниками якості.  Якість товару – це основне джерело стратегії диференціації, на якій заснована стратегія позиціювання. Тому стратегія позиціювання за показниками якості буде полягати в тому, що в основу позиціювання кладуть основну позитивну характеристику якості товару підприємства, за якою цей товар вигідно відрізняється від конкурентів.
Наприклад, зубну пасту “Crest”, яка тривалий час була лідером на ринку зубної пасти, фірма “Проктер енд Гембл” позиціювала як “протикарієсну зубну пасту”, і цим вона робила наголос на основному показнику якості цієї  зубної пасти – запобіганні карієсу. Київський фірмовий магазин побутової техніки “Philips-Whirpool” при позиціюванні також акцентує увагу споживача на показниках якості: “мікрохвильові печі та кухонні плити мають відмінні оцінки по випробуваннях на безпеку в роботі, морозильні ларці зберігають низьку температуру протягом 42 годин після відключення їх від електромережі”.
Позиціювання за співвідношенням “ціна – якість”. Сутність цієї стратегії позиціювання полягає в знаходженні оптимального поєднання цих показників і доведення його до свідомості споживача. Така стратегія позиціювання найбільш прийнятна для споживачів з середнім рівнем доходу, які хочуть отримати прийнятну якість за прийнятними цінами. На українському ринку таке позиціювання є досить поширеним. Про це свідчать такі рекламні лозунги: “Ціна відповідає якості” (товарна марка “Чугуєв продукт”), “Найсучасніші моделі за найнижчими цінами”; “Європейська якість за українськими цінами”; “Висока якість за доступною ціною”, і т.д.
 Позиціювання за сферою застосування – виділяє в позиціюванні основну  (або другорядну) функціональну ознаку товару. Вдалий приклад позиціювання за сферою застосування на ринку України демонструє фірма “Джонсон і Джонсон Україна”. При позиціюванні чистячого засобу “Містер Мускул” вона наголошує, що за допомогою цього засобу  полегшується така неприємна, але необхідна робота, як мийка вікон, витирання пилу, чищення сантехнічних пристроїв. Цей засіб “робить за Вас роботу, яку Ви не можете терпіти. “Містер Мускул” працює замість Вас”. Інший приклад позиціювання за сферою застосування – товарна марка “Raid”: ““Raid” – найкращий засіб проти тарганів, він вбиває тарганів на смерть”.
 Позиціювання за відмінними особливостями споживачів цільового ринку – передбачає відтворення в позиціюванні якоїсь характерної особливості споживачів, для яких пропонується товар. Наприклад: “Молоде покоління обирає “Пепсі””. Така стратегія позиціювання відтворює орієнтацію фірми “Пепсі Kола” на молодь.
 Позиціювання на низькій ціні. Низька ціна  - це основа стратегії цінового лідерства, яка є одним з найголовніших різновидів конкурентних стратегій. Тому стратегію позиціювання на низькій ціні можна розглядати як наслідок стратегії цінового лідерства. Ця стратегія застосовується багатьма фірмами, які діють в різних сферах бізнесу. Наприклад: київський банк “Інтеграл” – “це кредити фізичним особам під мінімальні відсотки”, київський меблевий магазин “Флеш” – це “меблі за найнижчими цінами”. Торгові посередники (як оптові, так і роздрібні), привертаючи увагу покупця до низької ціни, позиціюють себе як таких, які продають товар “за цінами виробника”.
 Позиціювання на сервісному обслуговуванні. Підприємства, які виробляють та продають товари довгострокового вжитку, можуть привертати до себе  увагу та формувати прихильність споживачів  шляхом надання сервісних послуг. Вони роблять наголос на “доставленні, установленні, гарантії” щодо своїх товарів – фірми “New Wind”, “Мінськ-Атлант”. Фірма LG   проголосила, що “тому, хто купив техніку LG, буде надана увага і турбота працівників фірми доти, доки апаратура перебуватиме у його домі. Це – філософія LG”.
 Позиціювання на позитивних особливостях технології – висвітлює новітність або позитивні відмінності технології виробництва товарів або надання послуг. Наприклад,  київська фірма “Вікнопласт” підкреслює, що здійснює виробництво метало-пластикових вікон за технологією німецької фірми КВЕ.
 Позиціювання на іміджі. Ця стратегія позиціювання спирається на вже набуту фірмою позитивну репутацію серед споживачів. Наприклад,  фірма “Проктер енд Гембл” підкреслює, що її товари – “це якість, яка викликає довіру”.
 За кількістю ознак, на яких заснована стратегія позиціювання, розрізняють стратегії позиціювання за однією, двома та трьома ознаками.
 Стратегія позиціювання за однією ознакою привертає увагу споживача до однієї, домінуючої ознаки. Наприклад, при позиціюванні жувальної гумки “Дірол” робиться наголос на тому, що вона захищає зуби проти карієсу:  “Дірол захищає ваші зуби з ранку до вечора”.
 Стратегія позиціювання за однією ознакою використовується на ранніх стадіях життєвого циклу товару, коли рівень конкуренції ще не дуже великий, і  тому можливо привернути увагу споживача до однієї, домінуючої ознаки товару.  З розвитком ринку і посиленням конкуренції позиціювання тільки за однією ознакою втрачає свою актуальність, оскільки  ця домінуюча ознака вже присутня в усіх товарах даної галузі. Тому актуальності набувають стратегії позиціювання за двома та трьома ознаками.
 Стратегія позиціювання за  двома ознаками застосовується тоді, коли існує велика конкуренція за домінуючою ознакою. Тоді увагу споживача необхідно привертати, використовуючи ще й додаткову ознаку. Наприклад: “Жувальна гумка “Орбіт” – це приємний смак та захист від карієсу”, “Тік так” – це “море свіжості і всього дві калорії”; “Пластівці “Старт” – злачно та смачно”, і т.д.
 Стратегія позиціювання за трьома ознаками привертає увагу споживача до трьох показників товару. Використання  цієї стратегії позиціювання пояснюється високий рівнем конкуренції за головними функціональними ознаками товару, що викликає необхідність пошуку додаткових ознак позиціювання з метою формування відмінного ставлення споживача до товару підприємства. Наприклад, зубна паста “Аквафреш”  позиціюється як протикарієсна, що забезпечує свіжий подих та білосніжну посмішку. До речі, ця стратегія позиціювання відтворена і в самому товарі: трьохколірність зубної пасти “Аквафреш” символізує саме потрійну ознаку позиціювання.
 Фірма-виробник вікон товарної марки “Стерх” також позиціює свої товари за трьома ознаками, роблячи наголос на якості сировини, якості самих вікон та на терміні гарантії: “вікна “Стерх” – це міцний профіль, 50 років служби,  та 5 років гарантії”.
Фармацевтична мазь “Альгофін” позиціюється на українському ринку як така, що “дезінфікує рану, підсушує її та сприяє швидкому загоєнню”. В даному випадку також застосована стратегія позиціювання за трьома ознаками.
Товарна марка “Олейна” позиціює свій основний товар – рослинну олію - також за потрійною ознакою: “”Олейна” – якісна, корисна, економна”.
 Дослідження свідчать, що якщо позиціювання здійснюється більше, ніж за трьома ознаками, то воно є неефективним, оскільки не відкладається у свідомості споживача: споживач просто не запам’ятовує ту велику кількість ознак, яку до нього домагається довести підприємство.
За помилками, які є найбільш поширеними при формулюванні і реалізації  маркетингового позиціювання, виділяють такі неефективні стратегії позиціювання: надмірне позиціювання, недостатнє позиціювання, змішане позиціювання, сумнівне позиціювання.
Надмірне позиціювання означає, що поза увагою споживача залишилися деякі важливі особливості товару або певні різновиди товарів підприємства.  Це призводить до звуження уявлення споживачів про підприємство в цілому. Наприклад, якщо підприємство охоплює своєю діяльністю  споживачів ї з високим, і з середнім, і з низьким рівнем доходу, а позиціює престижний імідж, то товари, орієнтовані на споживачів середнього і низького рівня доходу, залишаться поза увагою ринку.
Недостатнє позиціювання  виникає в тому разі, коли споживач не виділяє для себе нічого особливого в товарі підприємства. Тобто,  споживач не  відрізняє товар підприємства від товарів конкурентів. В цьому разі підприємство не виконало основне завдання позиціювання – не знайшло відмінне місце свого товару серед товарів-аналогів, і тому позиціювання є неефективним. Наприклад, на ринку України сьогодні є приклади позиціювання  товару з використанням формули: “наш товар – це не просто (не тільки) товар”: “Кава “Галка” завжди більше, ніж просто кава”, “Магазин “Піжон” – одяг не тільки для піжонів”, “Ваніш” – більше, ніж відбілювач” і т.д. Виникає питання: а що ж це врешті решт за товар? Тобто, ознака позиціювання в даному разі не визначена.
 Змішане позиціювання виникає у разі частих змін стратегії позиціювання, внаслідок чого у споживача створюється конфузний імідж товару.
Сумнівне позиціювання виникає  у разі невдалого поєднання комплексу маркетингових засобів при реалізації стратегії позиціювання. Наприклад: “ми пропонуємо товари з найвищою якістю за найнижчими цінами” – типовий девіз сумнівного позиціювання. В даному випадку в протиріччі знаходяться такі елементи комплексу маркетингу, як “товар” і “ціна”. Адже навіть немаркетолог усвідомлює, що висока якість несумісна з низькою ціною: висока якість передбачає високі ціни, в крайньому разі ціни будуть на  середньому рівні, але ніяк не на найнижчому. Тому,  природно, у споживача виникає сумнів: або якість товару не така вже висока, або ціни на товар не такі вже низькі. Наслідком сумнівного позиціювання є недовіра споживача до підприємства в цілому, яка може призвести до створення його негативного іміджу.
Формування маркетингової стратегії позиціювання засноване на певних правилах, які  були  розглянуті вище. Але ця стратегія, як і багато інших маркетингових стратегій, вимагає не тільки наукового, але й мистецького підходу. Адже сформувати певне відмінне позитивне ставлення споживача до товару підприємства можливо тільки лише за допомогою нетрадиційного мистецького мислення.  Довести до свідомості споживача ті позитивні відмінності товару, які створило підприємства таким чином, щоб споживач сприйняв їх адекватним чином – дуже складно.


 
загрузка...

Добавить комментарий


Защитный код
Обновить