Для поиска темы - пользуйтесь СИСТЕМОЙ ПОИСКА


Стоимость дипломной работы


Home Материалы для работы Аналіз даних сегментації ринку

Аналіз даних сегментації ринку
загрузка...
Рейтинг пользователей: / 0
ХудшийЛучший 

Аналіз даних сегментації ринку

Сегментація ринку — один з найважливіших інструментів маркетингу. Від того, наскільки правильно обраний сегмент ринку, багато в чому залежить успіх підприємства в конкурентній боротьбі. Тому дуже важливо правильно визначити, за якими критеріями й ознакам необхідно проводити сегментацію.
Найбільш розповсюджені критерії:
• кількісні параметри сегмента;
• приступність сегмента для підприємства, тобто можливості підприємства одержати канали розподілу і збуту продукції, умови збереження і транспортування виробів споживачам на даному сегменті ринку;
• істотність сегмента, тобто визначення того, наскільки реально ту чи іншу групу споживачів можна розглядати як сегмент ринку, наскільки вона стійка по основним об'єднуючим ознакам;
• прибутковість;
• сумісність сегмента з ринком основних конкурентів;
• ефективність роботи на обраний сегмент ринку;
• захищеність обраного сегмента від конкуренції.
При аналізі сегментів важливо вичленувати сегмент ринку товарів промислового призначення. Сегментування ринку товарів промислового призначення має визначені особливості. Поряд з більшістю ознак сегментування ринків товарів народного споживання використовуються й інші ознаки, у тому числі:
• статус користувача;
• різновиду кінцевих споживачів;
• вагомість замовника.
Ні всі  прийоми сегментації ринку однаково корисні. Помилка у виборі ознаки сегментування може привести до того, що, вибравши, наприклад, при сегментуванні ринку наручних годинників показник рівень доходу, а не приводи для купівлі годинника,  так одне підприємство випустила асортимент годинників, що зовсім не відповідає купівельному попиту. Сегментація ринку по рівню доходів, досить часто використовується в інших ситуаціях, у даному випадку виявилася великою помилкою.
Після виділення набору сегментів перед фірмою встає задача оцінки їхнього потенціалу і вибору цільового ринку чи набору ринків. Природно, перед цим повинна бути виконана перевірка дотримання емпіричних умов ефективної сегментації: однорідність споживачів, наявність і стійкість розходжень між сегментами, достатній потенціал, вимірність і приступність сегмента.
Однорідність споживачів. Ця умова задається самим визначенням сегмента ринку. Головною проблемою є встановлення того рівня схожості споживчої орієнтації і поводження, при якому можна стверджувати, що споживачі даної групи складають єдиний сегмент.
Наявність і стійкість розходжень між сегментами. Це друга головна умова, що тісно зв'язана з першим. Виділені сегменти ринку повинні істотно розрізнятися по своїй чутливості до маркетингової активності фірми. Звідси випливає, що використовувані критерії сегментування повинні максимізувати розходження між сегментами (умови неоднорідності) і мінімізувати розходження між покупцями усередині одного сегмента (умова однорідності).
Достатній потенціал сегмента. Виділюваний сегмент повинний бути досить великим, щоб виправдати розробку і здійснення спеціальної маркетингової стратегії. Ця умова вимагає враховувати не тільки розмір сегмента по кількості чи по частоті покупок, але також і тривалість його існування. Важливо упевнитися, що виділена сукупність споживачів не є ефемерною і буде мати досить довге економічне життя. Умова істотності сегмента має на увазі також, що цінність, що додається до товару його специфічними якостями, може знайти фінансове вираження в ціні, вигідної для виготовлювача і прийнятної для групи цільових покупців. Виконання цієї умови має на увазі компроміс між логікою маркетингу, що прагне використовувати розмаїтість потреб ринку і логікою виробництва, що підкреслює економію на масштабі і переваги стандартизації і, отже, прагне до великих серій і масового ринку (дилема «стандартизація — адаптація»).
Вимірність. Щоб усвідомлено вибрати цільовий сегмент, потрібно оцінити його істотні параметри — розмір, характеристики попиту і купівельного поводження. Якщо обраний критерій сегментування досить абстрактний, по ньому важко зібрати данні. Наприклад, широка поширеність соціально-демографічних критеріїв обумовлена приступністю відповідних маркетингових даних. І навпаки, найбільш правильний метод сегментування по вигодах використовується в даний час достатньо рідко, тому що вимагає застосування досить складних і дорогих методів вивчення споживчих переваг.
Доступність сегмента. Чи можливо ефективне здійснення маркетингу у виділених сегментах. Сегменти повинні бути доступні селективно, щоб саме на них можна було б сконцентрувати зусилля в області комунікації і продажів. У противному випадку фірма в сфері збуту і комунікацій змушена використовувати підходи, аналогічні методам, застосовуваним при недиференційованому маркетингу. Єдиним спеціалізованим інструментом у цьому випадку залишається диференціація самого товару. Селективность забезпечується двома підходами: контрольованим охопленням та позиціонуванням.
Контрольоване охоплення сегментів. Цей спосіб здійснюється шляхом цілеспрямованого збуту через канали, що безпосередньо виходять на цільового покупця, шляхом вибору засобів комунікації із селективним охопленням цільових груп.
Можливість позиціонування товару, що забезпечує автоселекцію покупців. Це той самий випадок, коли маркетологи говорять: «товар продає сам себе». Це означає, що властивості товару ідеально відповідають потреби, сам він абсолютно доступний і споживач цілком про це обізнано - залишається просто простягнути руку і зробити покупку (раніше в цій главі вже згадувався родинний термін «автосегментування», а більш докладно питання позиціонування обговорюються далі).
Перші два критерії (однорідність споживачів, наявність і стійкість розходжень між сегментами) зв'язані з можливим характером розподілу споживчих переваг. Теоретично можливо кілька ситуацій такого розподілу — від цілком розсіяної до концентрованого угруповання (варіант а і b на рис. 5.1., відповідно). Тут як осі графіків обрані деякі два атрибути потреби, що є істотними в змісті визначення споживчого вибору (у даному випадку це атрибути X і В). Як крапки даних, нанесених на діаграму, використані оцінки індивідуальних споживчих переваг, отриманих тим чи іншому дослідницькому методу, наприклад, що згадувався раніше методом спільного/сукупного аналізу (conjoint analysis).
На представлених діаграмах тільки варіант d) має значення в змісті процедури сегментування ринку.
Дійсно, варіант а) не виявляє ніяких характерних переваг, кожен споживач має власне судження про співвідношення двох характеристик. Варіант b) — означає, що всі споживачі одностайні у своїй думці і являють собою один неподільний сегмент. Варіант с) демонструє випадок, коли ці дві характеристики сильно взаємозалежні і можуть бути об'єднані в одну чи як критерій вибору може використовуватися кожна з них. У реальній практиці, у випадку якщо навіть виявляється угруповання споживачів, то вона спостерігається на деякому фоновому розкиді думок. Цю ситуацію можна представити, якщо думкою накласти графік d) на графік а).

У цілому ж переваги сегментації ринку очевидні, вона дозволяє:
• знайти незаповнені простори, тобто типи ринку, порівнюючи поточні пропозиції ринку з рівнем задоволення попиту покупців;
• скористатися відповідними знаннями окремих секторів ринку для прибуткового складання бюджету маркетингу. Різні сегменти ринку по-різному реагують на інструменти маркетингу. Тому використання прийомів маркетингу повинне бути адекватно (наприклад, реклама, спрямована на «бідний» сегмент ринку, може підкреслювати конкурентноздатні ціни, у той час як реклама, звернений до заможних шарів населення, у першу чергу виділяє високу якість товару);
• краще зрозуміти функціонування ринку.
Звичайно вихідні дані при аналізі сегментації ринку представляються у виді матриць.
Розглянемо умовний приклад сегментації ринку споживачів екологічних товарів їх умовно поділили на кілька груп. Інтереси кожної з груп істотно різнились. Так для характеристик товару, що мають найбільше значення  для кінцевих споживачів  - фізичних осіб, слід віднести забезпечення здоров’я, ціну зниження витрат та ін.; а для споживачів виробників – наприклад, можливість збільшення прибутків. Екологічні потреби задовольняються екологічними товарами, які поділяють на екологічно нейтральні та екологічно спрямовані 8.
 Екологічно нейтральні - товари, виробництво та споживання яких не руй¬нує навколишнє середовище: упаковка, що розкладається після використання еколо¬гічно безпечним способом на нешкідливі мінеральні речовини, тощо.
Екологічно спрямовані - товари, виробництво та споживання яких вносять позитивні зміни у навколишнє середовище: устаткування та технології виготовлення штучних надтвердих матеріалів замість їх добування у шахтах чи кар'єрах, що дозво¬ляє уникнути порушення природних ландшафтів, забруднення навколишнього сере¬довища породою та ін.
Формування ринку екологічних товарів - це складний процес, який передбачає узгодження інтересів усіх його суб'єктів, у першу чергу виробників, споживачів, су¬спільства (загальнонаціональні інтереси).
Проте конкретні товари у більшості випадків лише частково задовольняють інте¬реси згаданих суб'єктів, які активно взаємодіють на ринку (екологічний товар може повністю влаштовувати одних і одночасно бути неприйнятним для інших). Звичайно, у загальному випадку інтереси різних суб'єктів ринку не є однаковими, вони можуть істотно відрізнятися. Товари, що відповідають сферам інтересів 2-4, у принципі, можуть з'явитися на ринку. Так, у виробництві товарів сфери 2 заінтересовані виробники. Вони формують пропозицію. Споживачі формують попит. Але виробництво таких товарів перебуває поза межами інтересів державних і суспільних інститутів. Отже, вони можуть його припинити, якщо не буде враховано їх інтересів. У цьому випадку здобутки спожи¬вачів і виробників мають бути більшими, Між витрати, пов'язані з урахуванням інте¬ресів державних і суспільних інститутів.
У виробництві екологічних товарів, які відповідають сфері 3, не заінтересовані виробники. Так, екологічні товари тривалого користування можуть швидко заповнити ринок, що не вигідно виробнику; з певних причин (наприклад, через низьку плато¬спроможність споживачів) виробники не можуть сподіватися на достатні прибутки. У цьому напрямі слід стимулювати виробників.
У виробництві екологіч¬них товарів, які відповідають сфері 4; не заінтересовані спо¬живачі. Отже, для формуван¬ня ринку товарів цієї групи не¬обхідним є стимулювання спо¬живачів, яке відбуватиметься за умови перевищення здо¬бутків інших суб'єктів ринку над їх витратами щодо стиму¬лювання споживачів.
Товари, які відповідають інтересам лише одного су¬б'єкта ринку, є практично не¬прийнятними, оскільки вони зустрічають активну протидію інших суб'єктів. Але іноді цей суб'єкт може вплинути на інших суб'єктів.

Таким чином, необхідним є вибір екологічних товарів, які найбільшою мірою відпо¬відають інтересам усіх суб'єктів, задіяних у формуванні ринку. Це дозволить обійтися без зайвих витрат і сподіватися на тривалість життєвого циклу даного товару.
За ставленням до екологічних товарів можна виділити такі групи споживачів 9:
1. Споживачі, які не хочуть купувати такий товар. Наприклад, вегетаріанці при розрахунку попиту на екологічно чисті м'ясні продукти; ті, що не вживають спирт¬ного, при розрахунку попиту на горілчані вироби з екологічно чистими інгредієнтами.
2. Споживачі, які не можуть його використовувати. Наприклад, люди, яким стан здоров'я не дозволяє споживати екологічні товари з певними інгредієнтами (так, хвора на діабет людина не вживатиме екологічно чистий йогурт з великим вмістом цукру) або розмір квартири яких не дозволяє використовувати габаритні меблі; підприєм¬ства, які не можуть дозволити собі використовувати певне очисне устаткування.
3. Споживачі, які не визначили свого ставлення до товару.
4. Споживачі, готові до придбання товару даною найменування за певною ціною з певними споживчими якостями.
Співвідношення цих груп для різних видів екологічних товарів різне. Наприклад, на ринку екологічно чистої кисломолочної продукції, яка реалізується у Сумах 10, до групи 1 належить 17% споживачів, які не люблять кисломолочну продукцію, до групи 2 - 9% споживачів, яким кисломолочна продукція протипоказана, до групи 3 - 41% споживачів, які вживають кисломолочну продукцію, але орієнтуються в основному на ціну і не звертають уваги на її екологічність, до групи 4 належить 33% споживачів, які купують її або готові до здійснення покупки за певних умов.
Зрозуміло, підприємство може реалізовувати екологічний товар тільки спожива¬чам груп 3-4. Але аналіз причин, з яких споживачі групи 1 не хочуть і споживачі групи 2 не можуть купувати товар, є дуже важливим через те, що врахування результатів такого аналізу корисне у плані приваблення додаткової кількості споживачів у перс¬пективі. З'ясування причин відмови від купівлі товару допоможе правильно доробити екологічний товар, модифікувати чи змінити методи стимулювання його збуту тощо.
Основними джерелами інформації, до яких необхідно прибігати при вивченні ринку і його сегментації, є:
1) статистичні довідники;
2) постачальники;
3) замовники,
4) виготовлювачі комплектуючих деталей;
5) конкуренти (звіти, проспекти, відкликання, описи);
6)  каталоги і відвідування ярмарків і виставок;
7) адресні і телефонні служби;
8) галузеві покажчики і довідники;
9) галузеві книги і журнали;
10) щоденні газети й економічні огляди;
11) галузеві огляди:
12) звіти про господарську діяльність:
13) відрядження;
14) банки даних;
15) податкова статистика;
16) радіо і телебачення;
17) банківська інформація.
На наступному етапі важливо правильно вибрати критерії попереднього добору ринків.
Провівши дослідження продукту і споживача, ви переконалися, що ваш товар необхідний і споживач готовий виразити до нього інтерес. Якщо цих умов ні, т е. продукт не потрібний і потенційний споживач не висловлює зацікавленості, то від ідеї завоювати цей ринок краще відмовитися, хоча б на той час, поки чи обставини ваші зусилля в області реклами і т.д. не сформують попит на цей товар. Якщо ж інтерес присутній, то роботу з попереднього добору ринків варто продовжити. При цьому необхідно спиратися на наступні критерії:
1.  Позитивні результати, отримані в минулому.
Віддавати перевагу тим ринкам, на яких ви вже досягли деякого успіху, нехай і невеликого.Цього принципу варто дотримувати й у тому випадку, коли товар, що ви збираєтеся запропонувати, не має нічого загального з тим, що ви успішно реалізували раніше. Зрозуміло, цей критерій варто розглядати лише у взаємозв'язку з іншими.
2.  Ступінь популярності. Тут мова йде про популярність і репутацію вашого виробу, підприємства, вищестоящого чи дочірнього підприємства, галузі, з якої ви приходите на ринок, чи навіть країни і регіону. Чудово, якщо на ринку вже знають ваш чи товар вашу фірму, але зовсім непогано, якщо ви представляєте регіон, що користається репутацією відомого виробника в даній області. Якщо ви будете пропонувати тульські самовари, іванівські ситці, башкирську нафту, семікаракорську кераміку, ваші шанси споконвічно будуть вище, ніж у конкурентів, що поставляють той же товар, але з менш відомих у цій області регіонів і фірм (товарних марок).
3.  Аналогічні ринки. Варто працювати (за інших рівних умов) на тих ринках, що мають схожі ознаки з уже знайомими ринками. Іншими словами, якщо ви закріпилися на шведському ринку, то краще закріплювати свої успіхи на ринку Норвегії, чим Італії.
4. Рівень цні. Тут, у першу чергу, може допомогти вивчення пропозицій конкурентів. З порівнянь ринкових цін на визначені вироби, зв'язані яким-небудь образом з вашим виробом, також удасться зробити необхідні висновки. Якщо на ринку, у якому ви зацікавлені, склався визначений рівень цін, то своя поява на цьому ринку ви повинні тісно погоджувати з відповіддю на питання: « чи Готові ви реалізовувати товар за сформованими цінами чи нижче їх?».
5. Платоспроможність.Це питання варто проробити стосовно як до самого ринку, так і до найважливіших потенційних покупців. Тут можуть допомогти торгові представники, банки, статистичні і довідкові служби.
6. Пристосування виробів до вимог ринку. Які, у першу чергу технічні, заходу необхідно провести для того, щоб виріб став відповідати вимогам ринку, розпорядженням, місцевим традиціям? Чи не виявиться продукція після цього занадто дорогою і, отже, неконкурентоспроможної?
7.Витрати по відпрацьовуванню ринк. Планування бюджету, дослідження ринку, поїздки, проспекти, вартість доробки виробу, пошук представника і т.п.
8. Тривалість вступу на ринок.Необхідно із самого початку усвідомити для себе, скільки часу знадобиться для освоєння нового ринку: пошук клієнтів, здійснення маркетингу і т.д.


 
загрузка...

Добавить комментарий


Защитный код
Обновить