Для поиска темы - пользуйтесь СИСТЕМОЙ ПОИСКА


Стоимость дипломной работы


Home Материалы для работы UNIAGE: фактор сегментування

UNIAGE: фактор сегментування
загрузка...
Рейтинг пользователей: / 0
ХудшийЛучший 

UNIAGE: фактор сегментування

Багато товарів, які мали ще 7-8 років тому чітке вікове сегментування, зараз уживаються набагато більш широкою віковою групою. Тенденція, що набирає силу, являє собою стирання вікових границь серед дорослого населення. Люди від 16-18 і до 50-55 усе частіше вибирають ті самі бренди. Різниця між їхніми перевагами зв'язана усе більше не з віком, а з їхнім соціальним статусом, особистими перевагами і способом життя.
Це явище називається універсальним віком - uniage (за аналогією з фэдом unisex).
Після досягнення планованих продажів по якомусь визначеному бренду, виникає задача подальшого росту для портфеля в цілому. Можна запускати новий продукт, але це має на увазі високі ризики і високі витрати. Другий варіант - розширити вплив і споживання бренда на додаткових споживачів. І якщо бренд уже займає значну частку у своєму сегменті, те реальною можливістю росту є залучення споживачів з іншого сегмента. Саме цікаве, що в багатьох випадках це не так важко, як здається, і, більш того, поділ на вікові сегменти може виявитися штучним.
Класичним фактором поділу на сегменти є вік. З цього пункту майже завжди починається опис цільової групи. Але, як показує практика, часто він вводить в оману щодо реальної картини споживання. Тим самим продуктом можуть користатися як літні, так і молоді. Прикладів, де принцип uniage використовується традиційно, безліч. Візьмемо ринки продуктів харчування, шампунів, миючих засобів - вікових обмежень тут практично немає.
Тенденція до uniage на ринках FMCG за останні 7-8 років стрімко підсилюється. З'являються успішні приклади, коли частка ринку бренда збільшилася в кілька разів за рахунок підключення до існуючого молодіжної вікової групи споживачів середнього і старшого віку -Мехх, ZARA, Gucci (одяг), IKEA (меблі). Спочатку ці бренди призначалися винятково для молодих а зараз їхні покупці - не тільки молоді по віку, але і ті з споживачів старших вікових груп, яким подобається стиль, при якому почуваєш себе молодим.
Є приклади «навпаки», коли бренд призначався для старшої і середньої вікової групи, а після перепозиціонування включили молодих споживачів, не втрачаючи при цьому вужу існуючу франшизу. Це Мерседес, Ауді, BMW (автомобілі), Brioni, Burberry, Dior (одяг, Guirlain, Dior, Helena Rubinshtein (косметика).
Описана тенденція означає: поняттю “дорослий” повернулося первісне значення. Дорослий - це з 16-ти та старше) і як мінімум до 45-50. Причому широка вікова база стає характерною для соціальних продуктів - брендов одягу, автомобілів, косметики, що почасти виконують функцію позиціонування самого споживача.  
Існують, чотири основних категорії споживачів - цільова аудиторія, цільова група, франшиза і джерело бізнесу. Усі вони повинні бути використані при керуванні маркетингових брендів. Дуже багато фахівців, по-перше, знають тільки частину з цих категорій, а по-друге, плутають їхнє значення. Для того, щоб показати, як компанія може більш ефективно використовувати uniage при розвитку своїх брендів,  розглянемо значення кожного з них і їхнє практичне використання.
Розглянемо, як перераховані вище терміни можна застосувати до конкретного ринку , наприклад, до ринку цукерок. Він складається з усіх людей, що їх купують. Стосовно компанії-виробника цукерок споживачі, що вже купують її бренди, називаються франшизой. Інші потенційні споживачі називаються проспектами. У даний момент вони купують у конкурентів.
Припустимо, компанія хоче збільшити частку ринку. Для цього їй потрібно одержати нових споживачів. Вони джерело бізнесу. Тепер допустимо, що компанія хоче збільшити частку ринку, створивши бренд у сегменті дорогих цукерок.

З усієї кількості споживачів цукерок ми хочемо удержати частину вже існуючої франшизи і завербувати частину споживачів конкурентів. Разом вони складуть цільову групу нового бренда. Джерелом бізнесу будуть не всі споживачі конкурентних брендов, а тільки та їхня частина, що зможе купувати новий бренд покупці із середнім достатком, що здобувають дорогі цукерки на загальні і приватні свята, і покупці з високим достатком, що віддають перевагу частіше вишуканим цукеркам. Інші потенційні споживачі, що купують рідко і спонтанно, не є стратегічно важливими. Далеко не завжди потрібно переконувати, усіх споживачів конкурентів. Наприклад, у родині рішення про покупку цукерок може прийняти чи дитина жінка. Відповідно, щоб оптимально витрачати бюджет, потрібно комуніцирувати з тими, хто приймає рішення про купівлю - цільовою аудиторією. Той, кого показують у рекламі, є ідеальним споживачем (чи протагоністом).
Щоб переконати цільову аудиторію купувати, при візуалізації ідеального споживача звичайно використовують два підходи. Перший - показувати представника цієї ж цільової аудиторії, другий - людей, на яких ця цільова аудиторія хоче бути схожою. Третій підхід - показувати сам продукт, але це вже окрема тема. Для нашого бренда дорогих цукерок підійде, швидше за все, образ красивої і щасливої жінки невизначеного віку. На неї захочуть бути схожими і дівчинки-ласунки, і молоді панянки, і матері сімейств (чоловіки не є цільовою аудиторією).
Але частіше при зображенні ідеального споживача усе ще віддається перевага другому підходу. «Наприклад, косметичні бренди прийнято рекламувати, зображуючи красунь-моделей, а споживачами є жінки з різними зовнішніми даними, а у випадку з декоративною косметикою - ще і будь-якого віку. За кермом спортивного автомобіля зі сторінок глянсових журналів на нас дивиться мачо, що вкрай рідко зустрічається в реальному житті.
Однак зараз намітилися зміни. Компанії, що свідомо використовують переваги тенденції uniage, намагаються показати безпосередньо представників цільової аудиторії. Ще один цікавий приклад - рекламна компанія GAP, у якій Мадонна одягнена в тинейджерскі джинси і майку, але при цьому на руках у неї вишукані брильянтові браслети. У такий спосіб вона символізує одночасно два покоління - тинейджеров і їхніх батьків, призиваючи не робити різниці в стилі. Найбільше часто плутанина в термінах розглянутих категорій споживачів виникає, коли менеджер по маркетингу не представляє різницю між франшизой і цільовою групою. Друга розповсюджена проблема виникає при брифовании рекламних агентств
 До яких продуктів застосовується uniage? Насамперед, на нього зручно переорієнтувати масові бренди портфеля. По-друге, це застосовано до частини експертних брендів, у яких вирішене розширити кількість споживачів. Щоб заробити на новій тенденції, необхідно подкоректувати маркетингову політику. Якщо бренд орієнтований на вузьку вікову групу, сегментуйте його споживачів по мотивах здійснення покупок. Мотиви мають відношення до способу життя, особистим перевагам, статусу споживачів і ін. І, можливо, навіть не змінюючи суті позиціонування, можна знайти споживачів з інших вікових груп, для яких ці мотиви виявляться привабливими. Частина брендів, особливо експертних, будуть мати потребу в більш активних змінах (і відповідних бюджетах). Перехід ексклюзивних брендів на більш широку вікову базу веде до збільшення кількості споживачів. Іноді успіх настільки великий, що ріст продажів збільшується в десятки разів, як це відбулося з недавно обновленими Будинками мод Dior і Burberry. Відповідно, використання uniage необхідно буде визуализировать - наприклад, змінити позиціонування, елементи продукту: упакування, дизайн, розміри пакування т.д., а також внести корективи в канали дистрибуції. При цьому важливо чітко визначитися, до якого ступеня розширювати віковий сегмент для кожного з брендів і враховувати, як це відбитися на розвитку портфеля в цілому. 


 
загрузка...

Добавить комментарий


Защитный код
Обновить