Для поиска темы - пользуйтесь СИСТЕМОЙ ПОИСКА


Стоимость дипломной работы


Home Материалы для работы Сутність сегментування

Сутність сегментування
загрузка...
Рейтинг пользователей: / 0
ХудшийЛучший 

Сутність сегментування

Відомий американський маркетолог професор П. Доїв говорив, що «якщо фірма не зуміє розбити ринок на сегменти, ринок розіб'є на сегменти фірму». Це висловлення справедливе, тому що будь-який ринок, з погляду маркетингу, складається з покупців, що відрізняються друг від друга по своїх смаках, бажанням і потребам. Головне ж те, що усі вони здобувають товари, керуючись зовсім різними мотивами. Тому необхідно розуміти, що при розмаїтості попиту, так ще в умовах конкуренції, кожна окрема людина буде неоднаково реагувати на пропоновані йому товари і послуги. Дуже складно задовольнити запити усіх без винятку споживачів, тому що в них маються визначені розходження в потребах.
Випуск і реалізація обмеженої кількості видів і моделей товарів, розраховані на деякий усереднений рівень, без обліку диференціації потреб, може виявитися не кращою стратегією використання потенційних можливостей підприємства. Так, наприклад, ряд споживачів предпочитают високоякісні товари і готові заплатити відповідну ціну, тоді як інші мають можливість придбати товар із прийнятними споживчими характеристиками за невисокою ціною. Може виявитися і так, що середня кількість і набір властивостей при середній ціні не задовольнить ні одну з груп споживачів.
У цьому зв'язку при плануванні свого бізнесу необхідно розглядати ринок як диференційовану структуру в залежності від груп споживачів і споживчих властивостей товару, тому що здійснення успішної комерційної діяльності в ринкових умовах припускає обов'язковий облік індивідуальних переваг різних категорій покупців. У такій ситуації підприємець, бізнесмен повинний передбачити можливість і шляхи зниження свого ризику від неоднозначного поводження покупців на ринку. Одним зі шляхів, що дозволяє знизити рівень ризику, є застосування методу розчленовування ринку на локальні елементи — сегменти ринку. Цей підхід і складає основу сегментування ринку. При цьому сегмент розглядається як сукупність, група споживачів, що однаково реагують на той самий пропонований продукт і на комплекс маркетингу.
Поняття «сегментування ринку» уперше застосував Уэнделл Смит у зв'язку з поширилася в 50-х роках у США стратегією виробників, що прагнуть модифікувати якісні характеристики своїх товарів відповідно до запитів різних груп потенційних споживачів. Цей підхід народилося як протиставлення стратегії масового маркетингу, тривалий час исповедовавшейся транснаціональними корпораціями.
Використанню підприємцями у своїй практичній діяльності технології сегментування у відомій мері сприяло відкриття закону Парето (закон 80/20), висновки якого засновані на статистичних дослідженнях і відповідно до якого 20% споживачів купують 80% товарів визначеної марки, представляючи узагальнену групу цільових споживачів, у силу визначених причин орієнтованих на даний товар. Інші 80% споживачів здобувають 20% товару даної марки і не мають чіткого вибору, вони, швидше за все, роблять випадкові покупки. Практичний висновок з цього закону полягає в тому, що підприємці повинні орієнтувати своє виробництво і всю маркетингову діяльність саме на ці 20%. Така стратегія маркетингової діяльності зветься «стрілянина по цілям», а якщо використовується стратегія, заснована на стратегії масового (тотального) маркетингу, виходить, є робота на весь ринок у цілому, і така стратегія зветься «стрілянина по площах. Теорія і практика показала, що перший різновид стратегії, як правило, виявляється більш ефективною.
За допомогою сегментування з загального числа потенційних споживачів вибираються їхні визначені типи, тобто ринкові сегменти, що пред'являють більш-менш однорідні вимоги до товару. Саме на ці сегменти ринку і повинні бути орієнтовані виробництво і реалізація товарів.
Таким чином, сегмент — це особливим образом виділена частина ринку (група клієнтів на ринку), що володіє подібними характеристиками й однаково реагуюча на визначені маркетингові зусилля.
З цього випливає, що усередині кожного ринку існують групи клієнтів, що володіють визначеними загальними ознаками, що у різному ступені зацікавлені у ваших чи товарах послугах. Ці групи клієнтів і називаються сегментами ринку.
Сегментування ринку чи товару послуги являє собою багатопланове, тобто зроблене по самих різних характеристиках, розподіл усіх потенційних споживачів конкретного ринку на досить великі групи таким чином, що кожна з них пред'являє особливі, істотно відмінні і стійкі вимоги до даного чи товару послузі, у порівнянні з іншими споживачами.
Отже, сегментування ринку являє собою діяльність по класифікації споживачів вироблених і реалізованих підприємством товарів відповідно до якісних особливостей їхнього попиту. Іншими словами, здійснюючи сегментування, підприємство поділяє ринок на окремі сегменти, що, імовірніше всього, будуть характеризуватися однаковою реакцією на стимули маркетингу. Головна мета сегментування ринку полягає в тому, щоб забезпечити адресність розроблювальному, виробленому і реалізованому товару.
За допомогою сегментування ринку реалізується основний принцип маркетингу, суть якого полягає в тому, що фірма планує роботу на сполученні своїх інтересів з інтересами ринку, орієнтується при виробленні рішень на потребі ринку, досягає своїх мет через задоволення його вимог.
Таким чином, ринкове сегментування являє собою складний процес. Він, з одного боку, є методом перебування частин ринку і визначення об'єктів, насамперед споживачів, на які повинна бути спрямована маркетингова діяльність підприємства. З іншого боку - це управлінський підхід до процесу прийняття підприємством рішень на ринку, основа для вибору правильного сполучення елементів комплексу маркетингу.
За допомогою сегментації досягаються наступні цілі:
1.  Найкраще задоволення нестатків і потреб людей, припасування товару під бажання і переваги покупця.
2.  Підвищення конкурентноздатності як товару, так і його виробника, посилення конкурентних переваг.
3. Відхилення від конкурентної боротьби шляхом переходу в незасвоєний сегмент ринку.
4.  Ув'язування науково-технічної політики фірми з запитами чітко виявлених сукупностей споживачів.
5. Орієнтація всієї маркетингової роботи на конкретного споживача, ради підприємцю, що приступає до сегментації ринку.
Зміст сегментації полягає не тільки і не стільки в тім, щоб виділити якісь особливі групи споживачів, а в тім, щоб знайти тих, хто зараз (чи в майбутньому) висуває різні вимоги до даного товару. Розглядаючи ринок як негомогенну, неоднорідну структуру, що може мінятися під впливом як споживчих властивостей товару, так і складу груп споживачів на ринку, можна диференціювати цю структуру. Сегментація і виступає засобом, методом диференціації ринку на основі вивчення й обліку індивідуальних потреб кожної групи покупців, завдяки чому ринок перетвориться в сукупність гетерогенних сегментів, для яких можуть надаватися відповідні товар і комплекс маркетингу.
Правильна сегментація припускає створення товару, що має свої відмінності й орієнтований на визначений сегмент ринку.
Особливо слід зазначити, що:
1. Сегментування ринку застосовується винятково до споживачів (покупцям) визначеного виду чи товару послуги. Сегмент — це завжди якась особлива група. При цьому не має значення, чи йде мова про споживачів годин, верстатів із програмним чи керуванням бухгалтерських консультаційних послуг.
2. Сегментування не слід плутати з розподілом ринків. Відмінність очевидна: ринок характеризується особливим видом товару (ринок тракторів, чи телевізорів пральних машин). Сегмент же висуває вимоги до якихось особливих типів, модифікаціям товару усередині даного виду, оскільки з'являються споживачі городніх тракторів, малогабаритних чи телевізорів дорогих автоматичних пральних машин. Відповідно, фірма може змінювати свою товарну стратегію за рахунок роботи в різних сегментах, але залишатися усередині добре знайомого їй ринку. Зовсім інша справа — вихід на новий ринок із усіма супутніми цьому труднощями — від нової технології до нових систем збуту.
3. Багатомірність, чи використання цілого ряду різних характеристик для сегментування, звичайно, не є обов'язкової. Нерідко весь сегмент може базуватися на одній ознаці, наприклад, рівні доходу на чи родину на релігійній приналежності споживача. У той же час практика ринку показує, що грамотне багатомірне сегментування розширює перспективні можливості майже для будь-якої фірми.
4.  Звичайно, сегментування — атрибут ринків достатку (ринків покупця), оскільки саме боротьба фірм за гроші покупця змушує їх усе глибше і глибше проникати в особливі потреби тих, хто платить гроші. Для економіки в умовах дефіциту (ринок продавця), природно, характерні «усереднені товари», і сегментування тут майже не використовується. Потрібно, однак, пам'ятати, що після «перехідного періоду» ринок продавця може дуже швидко перетворитися в ринок покупця, тобто будь-яка ділова людина і служба маркетингу фірми у всіх випадках повинні володіти основами сегментування ринку.
У практичній діяльності важливо розрізняти ознаки і критерії сегментації ринку.
Ознака сегментації — це показник способу виділення даного сегмента на ринку.
Критерій сегментації — це показник того, наскільки вірно фірма вибрала той чи інший ринок для діяльності. За якими критеріями варто підходити до виділенню сегментів ринку? Практика зафіксувала найбільш відомі.
Кількісні границі — до них відноситься ємність сегмента, тобто відповідь на питання, скільки товарів і якої вартості можуть бути на ньому реалізовані, скільком реальним і потенційним споживачам, яка площа сегмента, які ресурси треба буде задіяти для роботи в даному сегменті.
Приступність сегмента — є чи можливість одержати канали розподілу і збуту продукції, чи треба переорієнтувати власну збутову мережу, як обстоять справи з наявністю складів, магазинів, пунктів переробки вантажів.
Інформаційна насиченість сегмента — чи можна одержати необхідну ринкову інформацію для створення банку даних по сегменті, чи маються в сегменті закриті зони.
Істотність сегмента — визначення міцності виділеної групи споживачів, чи не розпадається вона, чи стійкі її потреби у відношенні виробленого товару; у противному випадку можна потрапити в сегмент, де конкуренти мають міцні позиції, чи запропонувати товар з нечіткими адресними ознаками, що не буде визнаний споживачами.
Прибутковість, прибутковість сегмента — як правило, оцінка здійснюється, спираючи на стандартні показники: норма прибутку, доход на вкладений капітал, розмір дивідендів на акцію, приріст загальної маси прибутку підприємства. Іноді велике підприємство керується престижністю даного сегмента, доброзичливістю суспільної думки.
Захищеність від конкуренції — важливо правильно зважити власні шанси на успіх у даному сегменті, об'єктивно оцінюючи можливості конкурентних фірм.
Таким чином, сегментація ринку являє собою процес поділу, розчленовування ринку на гомогенні (однорідні) групи покупців, для кожної з який можуть знадобитися окремі товари і комплекси маркетингу відповідно до наступної схеми: аналіз ринкових і маркетингових можливостей діяльності на нових ринках (сегментах) —» дослідження критеріїв (ознак) сегментації —» сегментація ринку —» аналіз ринкового середовища і вибір цільового ринку —» вибір і планування стратегії поводження фірми на ринку —» оцінка привабливості і вибір сегментів цільового ринку —» позиціонування на ринку —» планування комплексу маркетингу —» розробка комплексу маркетингу —» організація діяльності фірми на новому сегменті ринку.
Практика маркетингу свідчить, що сегментація ринку:
*   дозволяє в максимальному ступені задовольнити потреби покупців у різноманітних товарах;
*   забезпечує раціоналізацію й оптимізацію витрат підприємства на розробку, випуск і реалізацію товарів;
*   допомагає виробити ефективну маркетингову стратегію, засновану на аналізі і розумінні поводження потенційних покупців;
*   сприяє встановленню реалістичних і досяжних цілей фірми;
*   дає можливість підвищувати рівень прийнятих рішень, забезпечуючи їхнє обґрунтування інформацією про поводження покупців на ринку в даний час і прогнозами їхнього поводження в майбутньому;
*   забезпечує підвищення конкурентноздатності як товару, так і фірми; *   дозволяє чи ухилитися знизити ступінь конкурентної боротьби шляхом переходу на незасвоєний сегмент ринку;
*   припускає ув'язування науково-технічної політики фірми з запитами чітко виявлених конкретних споживачів.
Сегментація може бути декількох видів у залежності від характеру її проведення і від типу споживача чи товарів послуг. Виділяють:
*   макросегментацію, у рамках якої ринки поділяються по регіонах, країнам, ступеню їхньої індустріалізації і т. д,;
*   мікросегментацію, що припускає формування груп споживачів (сегментів) однієї країни, регіону по більш детальних критеріях (ознакам);
*   сегментацію всередину, у цьому випадку процес сегментації починають із широкої групи споживачів, а потім поетапно поглиблюють її в залежності від класифікації кінцевих споживачів чи товару послуги;
*   сегментація вшир, що починається з вузької групи (сегмента) споживачів, а потім розширюється в залежності від сфери призначення і використання товару;
*   попередню сегментацію — початковий етап маркетингових досліджень, що орієнтує на вивчення максимально можливого числа ринкових сегментів;
*   остаточну сегментацію — завершальна стадія аналізу ринку, проведення якої регламентується можливостями самої фірми й умовами ринкового середовища. Вона зв'язана з пошуком оптимальних сегментів ринку з метою позиціонування на них товарів, що відповідають попиту споживачів і можливостям фірми.
У залежності від типу споживача чи товару послуг розрізняють сегментацію споживачів товарів споживчого попиту і споживачів товарів виробничо-технічного призначення (ПТН). Принципові аспекти сегментації ринку товарів виробничого призначення практично не відрізняються від використовуваних на споживчому ринку, однак ринок машин, приладів і апаратів знаходиться в меншій залежності від умов їхнього споживання. Основними ознаками сегментації тут виступають: галузь господарства і промисловості, використання товару, технологія виробництва, використовувана споживачем, економічні можливості покупця, специфіка організації закупівлі товарів, форма розрахунків і характеристика обличчя, що приймають рішення про покупку.


 
загрузка...

Добавить комментарий


Защитный код
Обновить