Для поиска темы - пользуйтесь СИСТЕМОЙ ПОИСКА


Стоимость дипломной работы


Home Материалы для работы МЕТОДОЛОГІЯ ЦІНОУТВОРЕННЯ

МЕТОДОЛОГІЯ ЦІНОУТВОРЕННЯ
загрузка...
Рейтинг пользователей: / 1
ХудшийЛучший 

МЕТОДОЛОГІЯ ЦІНОУТВОРЕННЯ

Методологія ціноутворення — це сукупність принципів і методів утворення структури і динаміки цін.
Принцип — це вихідне положення чи основні особливості побудови даної системи цін.
Метод — спосіб утворення ціни.
Будь-яка цінова процедура починається з розробки цінової політики. Політика цін являє собою свідоме керівництво діяльністю щодо встановлення цін.
Цінова політика звичайно полягає в логічному ув'язуванні цілей і можливостей, засобів підприємства. Вона включає основні принципи чи правила, що фірма прагне використовувати у повсякденній практиці. У ціновій політиці формуються загальні підходи до ціноутворення фірми, що зумовлюють вибір прикладної маркетингової моделі ціноутворення, названою стратегією. Можливості оптимізації цінової політики фірми полягають у варіюванні різними ціновими стратегіями залежно від поточних умов на локальному ринку.
Прагнення до проведення власної політики в області цін і можливості для цього далеко не однакові у різних фірм. Справді, незважаючи на те, що політика цін є для більшості фірм однією з найважливіших ринкових операцій, часто вона проводиться безсистемно. У багатьох фірм немає нічого, що віддалено нагадувало політику цін. На думку Ж.Дина, "...процес ціноутворення продовжує залишатися сполученням рішень, прийнятих від випадку до випадку. У більш організованих фірмах політика цін проводиться лише за створення кризових ситуацій. Така політика не дає можливості проводити систематичні аналізи, необхідні за наявності чітко вираженої політики цін".[11]
Навіть у великих корпораціях часто спостерігається повна відсутність якої-небудь іншої форми політики, крім простого встановлення цін на рівні ринку. Велика зацікавленість у розробці політики цін виявляється в період запуску у виробництво нових видів продукції. Слід зазначити, що доволі часто прийнята фірмами цінова політика проводиться нерегулярно і що часом вона не доводиться до відома службовців, що безпосередньо встановлюють ціни, через відсутність засобів зв'язку чи інтересу до цього питання в деяких менеджерів. Подібні факти свідчать про широку розбіжність між теорією і практикою ціноутворення.
На етапі встановлення та розвитку ринкової економіки ціна була єдиним елементом, що забезпечував ринковий успіх. У розвинутій ринковій економіці ціна хоча і продовжує відігравати значну роль, але вже не є єдиним чинником, що забезпечує успіх. Збільшення концентрації виробництва, яке поглиблює поділ праці, а також посилення конкурентної боротьби на внутрішніх і зовнішніх ринках створили потребу розробки, крім цінових, також і інших стратегій, що забезпечують успіх виробам фірми. Зросла роль нецінового фактора. Елементи маркетингу за ступені їхнього впливу на ринковий успіх розташовуються в такий спосіб [12]:
-   заходи щодо розвитку виробу — 79% фірм;
-   стратегія і планування продажу — 73% фірм;
-   керування торговим персоналом — 59% фірм;
-   реклама і її перехід на якісно новий рівень — 65% фірм;
-   цінова політика — 50 % фірм;
-   організаційна структура фірми — 43% фірм;
-   стратегія шляхів розподілу і їхня організація — 41% фірм.
Були опубліковані результати дослідження щодо ролі ціни в загальному маркетингу. Результати опитування розподілялися за 3-ма групами фірм, що виробляють: засоби виробництва, споживчі товари тривалого користування, споживчі товари першої необхідності. Роль політики була визнана більшістю анкетованих фірм як другорядний фактор, хоча окремі групи підприємців оцінили її інакше. Нижче за все оцінили значення стратегії в області цін підприємства, що виробляють споживчі товари першої необхідності, і вище всього — підприємства, що випускають товари тривалого користування.
У 1975 р. аналогічні дослідження інших авторів, виявили, що опитані фірми зовсім інакше розташували елементи маркетингу за силою їхнього впливу на ринковий успіх. Цінова стратегія вийшла на перше місце.
Отже, ціна є постійним елементом маркетингу і її роль стосовно інших його елементів постійно зростає. Розробка і реалізація політики цін — обов'язкова умова економічної свободи підприємця. У ринковій економіці нав'язування зверху суб'єктам правил і моделі поведінки неприйнятні, тому що не можуть повністю відповідати реальним умовам кожного підприємства. З іншого боку, підприємець не може діяти за шаблоном оскільки він змушений вирішувати індивідуальні проблеми конкретного виробництва. Тому одним з напрямів економічних реформ в Україні є індивідуалізація цінової стратегії для кожного підприємства, що дозволить на основі існуючих моделей стратегії з максимальною ефективністю здійснювати економічне маневрування ресурсами з урахуванням кон'юнктури, що складається.
Розглядаючи економічний сенс цінової стратегії, необхідно мати чіткі уявлення про її місце в діяльності підприємства. Вивчення цінової стратегії як окремого явища було б глибоко помилковим. Ціноутворення на підприємстві є складовою частиною господарської діяльності, способом забезпечення ефективного господарювання. Тому методологічною основою цінової політики підприємства виступає маркетинг. Маркетинг, за класичним визначенням Ф.Котлера, є діяльність із забезпечення потрібними товарами й послугами потрібної аудиторії, у потрібному місці, у потрібний час, за прийнятною ціною, за умов здійснення необхідної комунікації і заходів для стимулювання збуту".
Ціна як елемент маркетингу найчастіше використовується в сполученні з іншими маркетинговими елементами (якість товарів і ціни, просування товарів на ринку і ціни, новий канал розподілу товару і ціни).
Таким чином, цінова стратегія, з одного боку є самостійною галуззю, а з іншого - безпосередньо узгоджується з іншими елементами маркетингу. Цінова політика дозволяє через цінові варіації охопити велику частку ринку, тому що головним фактором, що забезпечує попит потенційних споживачів, є ціна.
 Цінова стратегія — це аналіз, визначення, впровадження і контроль цін на продукцію підприємства і цінових співвідношень на даному ринку з метою досягнення оптимальних результатів виробництва, у довгостроковій перспективі.
Необхідність розробки цінової політики постала перед українськими підприємствами в умовах активного проникнення в економіку ринкових методів господарювання. Не можна без певного фундаменту, адаптованого до українських умов, досягти уміння (і можливості) управляти ринковими інструментами, у тому числі і ціновою політикою.
Вибір варіанта цінової стратегії поєднується з необхідністю постійного аналізу рівня витрат, обсягів виробництва, продажів, прибутку, цінових; співвідношень і інших показників, що визначають кон'юнктуру ринку.
Проводячи ту чи іншу цінову політику, керівництво фірми варіює різними стратегіями з метою оптимізації.
Стратегія ціни на мікрорівні — це обґрунтований вибір декількох варіантів ціни (чи переліку цін), спрямований на досягнення максимального (нормативного) прибутку для фірми і кожного підрозділу в рамках планованого періоду.
Це визначення виражає кінцеву мету будь-якого підприємства в умовах ринку, однак локальні цілі чи способи досягнення кінцевого результату бути різними. Таким чином, будь-яка оптимізаційна процедура в рамках мікроекономічного аналізу ціни починається з визначення цілей, які можуть бути стратегічними і тактичними.
Розробка політики цін починається з з'ясування основних завдань фірми. Завдання політики цін повинні збігатися з її загальними цілями. Найпростіший підхід до цього питання полягає в припущенні, що головна мета фірми — це збільшення прибутку. Однак будь-яка фірма, особливо та, в якій керівники, де керуючі зовсім не мають своєї частки від доходу, або їхня частка дуже незначна, крім цілей максимального збільшення доходу, може мати ряд інших цілей, хоча б і короткострокових. Мотивами таких цілей компанії, що істотно відрізняються від завдання максимального збільшення доходів, є:
1. Прагнення фірми продати товари своїм споживачам за помірною ціною.
2. Бажання фірми ухилитися від обвинувачення в монополізації даної галузі й інших юридичних позовів.
3. Інтерес фірми в збільшенні своєї частки на ринку чи темпів зростання, навіть якщо це скорочує її безпосередні доходи.
4. Побоювання фірми, що внаслідок спроби максимального збільшення доходів вона змінить про себе суспільну думку.
5. Зацікавленість фірми не в одержанні максимальних доходів, а лише в якомусь твердому доході.
6. Єдине прагнення фірми — уникнути на даному етапі банкрутства.
7. Особлива зацікавленість фірми в усуненні конфліктів зі своїми робітниками.
8. Велика зацікавленість фірми в піднятті свого престижу, а не в збільшенні доходів.
Деякі із цих цілей, хоча і розраховані на одержання фірмою максимальних доходів у найближчий період, можуть мати і довгострокове значення в змісті максимального збільшення доходів. Інші з зазначених вище цілей означають, що навіть після закінчення тривалого періоду часу фірма буде задовольнятися нижчим максимальним рівнем доходів. Майже неможливо було б знайти фірму, що має одну всеосяжну мету. Звичайно фірма ставить перед собою кілька завдань і іноді вони можуть суперечити одне одному.
Керівник зобов'язаний піклуватися про те, щоб відповідальні працівники фірми були інформовані про її першочергові завдання і розуміли їх. Це єдиний спосіб досягти погодженості в проведенні будь-яких заходів.
Різні автори по-різному класифікують цілі ціноутворення. Спробуємо виявити найзагальніші позиції. З достатнім ступенем умовності можна виділити три основні групи цілей.
1. Цілі, засновані на прибутку. Сюди можна віднести: максимізацію прибутку, швидке одержання готівки, одержання просте задовільного прибутку, одержання доходу від інвестицій.
2. Цілі, засновані на збуті: завоювання частки ринку, збільшення обсягів продажів.
3. Цілі, засновані на існуючому положенні: створення більш сприятливого економічного клімату.


 
загрузка...

Добавить комментарий


Защитный код
Обновить