Для поиска темы - пользуйтесь СИСТЕМОЙ ПОИСКА


Стоимость дипломной работы


Home Материалы для работы Ценообразование в международном маркетинге

Ценообразование в международном маркетинге
загрузка...
Рейтинг пользователей: / 0
ХудшийЛучший 

Ценообразование в международном маркетинге

1. С позиций маркетинга не существует принципиальных различий в ценовой политике, проводимой фирмой-товаропроизводителем на внут¬реннем и внешних рынках. Вместе с тем имеются значительные разли¬чия между этими двумя типами ценовых политик, их практической ре¬ализацией, диктуемых существенными различиями в функционирова¬нии национальных и международного рынка и в работе на них.
2. Под мировой ценой (ценой мирового товарного рынка) понима¬ется наиболее общее выражение цены, зафиксированной в междуна¬родных сделках купли-продажи или других достоверных источниках информации о ценах (коммерческие предложения, биржевые котиров¬ки, справочные цены, прейскуранты и др.). Мировая цена — это и цена представительных экспортно-импортных сделок, заключаемых в основ¬ных центрах международной торговли определенным товаром.
Следует учитывать множественность мировой цены. Она формиру¬ется на базе стоимости и потребительной стоимости всех стран, уча¬ствующих в международном разделении труда и международном това¬рообмене, и поскольку этот показатель имеет свои национальные уров¬ни, а их выравнивание в единый мировой показатель сопряжено с определенными сложностями, то мировая цена существенно различа¬ется в разных странах при совершении конкретных экспортно-импор¬тных сделок. Иначе говоря, мировая цена представляет собой денеж¬ное выражение системы интернациональных товарообразующих фак¬торов и отклонений от нее, которые возникают в процессе усредне¬ния Цены при реализации товара, направляемого в каналы междуна¬родной торговли.
3. Расчетный уровень международной (экспортной) цены фирмы во многом (а в определенных случаях и в решающей степени) зависит от целей ее маркетинговой политики, в том числе и ее стратегических ценовых установок (рис. 9.22). Придерживается ли фирма агрессивной наступательной стратегии и тактики на внешних рынках или обороня¬ется, является ли она «ветераном» или «новичком» на внешнем рын¬ке, высок или низок ее статус, обладает ли она товарами рыночной новизны высокой конкурентоспособности или предлагает ассортимент традиционных товаров средней конкурентоспособности — от этого за¬висят будущие реальные цены фирмы как участника внешнеторговой деятельности. Однако в любом случае обязательно проводится расчет базовой цены, хотя методы расчета могут значительно различаться (табл. 9.11,9.12, рис. 9.23).
4. Международная ценовая политика фирмы должна логически свя¬зывать ее цели, возможности и финансовое обеспечение. Обычно выде¬ляют три группы ценовых стратегий, в своей основе сходных со страте¬гиями, применяемыми товаропроизводителями на внутреннем рынке (см. раздел 9.3), — пионерные, стандартные и адаптационные.
Пионерные ценовые стратегии — «снятие сливок», «что рынок вынесет», «постепенное проникновение», стратегии жизненного цикла;
стандартные стратегии — первоклассный имидж товара, целевая доля рынка, целевой объем продаж, «входной билет» на зарубежный рынок, привлечение потребителя к оценке продукта, договорные цены правительством;
адаптационные ценовые стратегии — ориентированная на конкуренцию стратегия «проб и ошибок».
5. Все методы определения внешнеторговых цен должны соответствовать уровню требований мирового рынка. Цены формируются по принципу равенства на товары одинакового качества при условии равенства других ценообразующих факторов.
Цена должна быть конкурентоспособной, т.е. соответствовать качеству товара и уровню цен, сложившимся на рынке в данное время (при (данных условиях платежа и поставки). Отсюда следует, что прежде чем (установить уровень цены, необходимо досконально изучить соответ¬ствующий мировой товарный рынок (или его целевой сегмент), харак¬теристики и условия реализации товаров-конкурентов, уровень цен на них.
Основными методами ценообразования являются:
• метод полных затрат (coxt-plus method),
• метод предельных затрат (marginal-cost method),
• конкурентный метод (competitive method).
При использовании фирмами методов полных и предельных затрат принимаются во внимание величина произведенных издержек, спрос и Существующий конкурентный уровень цен. Правильная калькуляция издержек — основа этих двух методов.
Издержки в краткосрочном плане разделяются в зависимости от их эластичности к объему производства на переменные или постоянные табл. 9.1 1). Переменные затраты делятся на прямые и косвенные (в первом случае сумму издержек можно прямо отнести на единицу продукции, во втором этот принцип можно использовать лишь частично): табл. 9.13 представлен общий расклад издержек, используемых в калькуляции внешнеторговых цен по методам полных и предельных затрат.
 Порядок калькуляции одинаков и для внешнеторговых, и для оптовых цен и предусматривает пропорциональное отнесение суммы накладных расходов к величине прямых выплат па заработную плату с учетом других статей прямых затрат.
При исчислении экспортной цены по методу полных затрат суммируются все группы издержек: внутренние, производственные, сбытовые, а также специальные и обязательные внешнеторговые издержки. Кроме того, в базовую экспортную цену закладывается определенная для прибыли.
Главный вывод, который можно сделать на основе анализа двух ме¬тодов калькуляции внешнеторговой цены, состоит в том, что экспор¬тер в целях поддержания своей ценовой конкурентоспособности на внешнем рынке нередко вынужден учитывать в экспортной цене не все свои издержки, а только их часть. При этом обязательному возмещению подлежат прямые производственные и сбытовые расходы, а также спе¬циальные экспортные затраты, которые связаны с выполнением осо¬бых внешнеторговых спецификаций и формальностей (затраты по экс¬портному исполнению, на экспортную упаковку, оплату транспортно-экспедиторских услуг (ТЭУ), таможенных пошлин, сборов и др.).
Существуют следующие варианты метода полных затрат во внешне-экономичерком ценообразовании: с фиксированной и переменной ве¬личиной прибыли, со скидками и без скидок с цены. На практике обычно применяется смешанный вариант метода полных затрат с фиксирован¬ной величиной прибыли и со скидками с цены.
При усилении конкуренции возрастает интерес экспортеров к мето¬ду предельных издержек — американские компании применяют его при калькуляции экспортных цен в трех случаях из десяти. Однако обычно этот метод используется в сочетании с другими методами.
Маржинальная цена как инструмент атакующей политики применя¬ется многими зарубежными компаниями, в первую очередь японскими и южнокорейскими. Так, невозмещенная часть издержек в ценах пред¬ложений японских фирм, оперирующих на рынке США, доходит до 40%. Не игнорируют такой подход и американские фирмы. К примеру, экспортные цены на полистирол, производимый фирмами «Доу кемикл», «Стерлинг кемиклз», включают до 50% невозмещенных издержек.
Внесение поправок в цену с учетом различия технико-экономичес¬ких параметров товара позволяет также определить, какая цена может быть установлена конкурирующей фирмой на продукт, аналогичный тому, цена которого рассчитывается. Поскольку различия в параметрах обычно не превышают суммарной поправки в 20—30%, это позволяет считать, что в данном случае за базу принимается цена конкурирующих фирм, имеющих разброс в пределах ± 20—30%.
Элиминируя качественные особенности продуктов различных про¬изводителей и условно уравнивая их, данный метод позволяет устано¬вить наиболее высокие и низкие цены, среднюю цену, избрать базис¬ную цену, которая обычно рассчитывается как средневзвешенная из принятых для анализа конкурирующих продуктов.
Конкурентный метод внешнеторгового ценообразования широко распространен в практике зарубежных фирм и используется также рос¬сийскими предприятиями. Его достоинства — удобство и сравнительная дешевизна. В отличие от калькуляционных методов полных и предель¬ных затрат этот метод не требует обработки очень большого массива стоимостной информации, предусматривающей вовлечение в эту рабо¬ту значительного количества специалистов службы маркетинга и бух¬галтерии фирмы. Однако будучи вторичным по отношению к калькуля¬ционным методам, конкурентный метод дает менее точные результаты.
6. Приведенные в данном разделе схемы и таблицы наглядно раскрывают порядок формирования экспортных цен, их отличие по элементам затрат и характеру надбавок от цен внутреннего рынка (табл. 9.12, 9.13, рис. 9.24, 9.25), дают возможность судить о тех возможностях, которыми может располагать товаропроизводитель-экспортер в области цен и ценообразования, умело используя внешнеторговую ценовую политику.

 


 
загрузка...

Добавить комментарий


Защитный код
Обновить