Для поиска темы - пользуйтесь СИСТЕМОЙ ПОИСКА


Стоимость дипломной работы


Home Материалы для работы Маркетинговий потенціал зовнішньоекономічної діяльності

Маркетинговий потенціал зовнішньоекономічної діяльності
загрузка...
Рейтинг пользователей: / 0
ХудшийЛучший 

Маркетинговий потенціал зовнішньоекономічної діяльності

Вихід на нові ринки збуту і досягнення сильного і сталого конкурентного положення вимагає постійної підтримки високого рівня маркетингового потенціалу підприємства і його ефективної реалізації.
Явище маркетингового потенціалу досліджується в роботах Попова Є.В. [41], Баранчеєва В. [4], Котлера Ф. та ін.
Більшість авторів підтримують думку, що маркетинговий потенціал є складовою частиною загального виробничого потенціалу підприємства. Під маркетинговим потенціалом розуміють сукупність засобів і можливостей підприємства в реалізації маркетингової діяльності [41].
Основними цілепокладаючими компонентами маркетингового потенціалу є товарний мікс (асортимент, бренд, продуктивність, управління взаємовідносинами зі споживачами тощо), комунікативний мікс (форми взаємодії, реклама, стимулювання продажів, зв'язки з громадськістю та ін), розподільний мікс (канали збуту, логістичні ланцюги, методи продажів та ін.), договірний мікс (ціни, знижки, кредити, умови поставок і оплати) [55]. Дані компоненти з урахуванням безлічі різнорідних чинників використовуються у визначенні експортних можливостей підприємства. Їх визначення притаманне не тільки етапу виходу на ринок. Воно повинно систематично здійснюватися підприємством, що експортує продукцію. Існуючі в літературі підходи до стратегічного планування ЗЕД підприємства містять, як правило, однакові складові: аналіз зовнішнього і внутрішнього середовища діяльності підприємства і виявлення на його основі різного роду резервів і конкурентних переваг, формулювання цілей ЗЕД, розробка стратегічних альтернатив просування продукції на зовнішні ринки та ін . Однак автори пропонують різну послідовність їх розгляду.
Подібні точки зору мають право на існування, тому що порядок етапів розробки стратегії ЗЕД підприємства великого принципового значення не має, оскільки всі вони тісно взаємопов'язані і реалізуються паралельно. Аналіз елементів внутрішнього середовища викликає необхідність звернення до зовнішнього середовища, а вивчивши деякі його аспекти, треба звертатися до внутрішнього і т. д.
Реалізація маркетингового потенціалу у відновленні рентабельних експортних поставок передбачає дії такими маркетинговими напрямками: конверсійний маркетинг, ремаркетинг, стимулюючий маркетинг, розвиваючий маркетинг [4].
Стабілізація коливного попиту є предметом синхромаркетингу, а також підтримуючого маркетингу. Реалізація маркетингового потенціалу у зовнішній торгівлі передбачає формування взаємовідносин з покупцями: вибір форм і методів продажу товарів; активізацію і стимулювання продажів, рекламно-інформаційну роботу, сервіс та послуги; вивчення попиту та організацію «зворотного зв'язку» з покупцями.
На основі інформації про товари, ринок, тенденції попиту і пропозиції здійснюється стратегічне планування, що включає постановку цілей, визначення меж ринку, забезпечення асигнуваннями, розробку методів і вибір засобів поширення рекламної інформації [11]. За допомогою реклами підтримується «зворотній зв'язок» підприємства торгівлі з ринком і споживачем, що є однією з форм управління процесом руху товарів. Як відзначає Ф. Котлер, "зворотний зв'язок" є частиною відповідної реакції, яку споживач висловлює в формі збільшення покупок [25].
До об'єктів стратегічного управління зовнішньоторговельною діяльністю металургійного підприємства належать також індивідуальна цільова концепція його зарубіжних філій або металотрейдерів, яка може бути визначена як комбінація окремих аспектів їх діяльності: місця розташування, асортименту, методів продажів, рівнів цін, тривалості роботи і т. д., спрямована на отримання конкурентних переваг на ринку металопродукції.
Реалізація маркетингового потенціалу, відповідно до стратегічного плану, ґрунтується на принципі постійного моніторингу зовнішнього і внутрішнього середовища підприємства, націленого на виявлення можливостей застосування сучасних маркетингових концепцій та інструментарію, а також тенденцій зниження попиту і загрози втрати основних споживачів і ринку.
Реалізація маркетингового потенціалу, відповідно до стратегічного плану, ґрунтується на принципі постійного моніторингу зовнішнього і внутрішнього середовища підприємства, націленого на виявлення можливостей застосування сучасних маркетингових концепцій та інструментарію, а також тенденцій зниження попиту і загрози втрати основних споживачів і ринку. До завдань моніторингу відносяться визначення конкурентного статусу, рівня конкурентоспроможності та факторів, що впливають на нього. Запобігання втрати ринкових позицій спирається на слабкі, часто нечіткі й недостовірні сигнали про можливі небажані тенденції.

Важливо знати, наскільки розвинені у виробників країн-імпортерів власні дистрибутивні мережі. Відсутність або слаборозвинені розподільні мережі дають можливість для експортерів отримання конкурентної переваги за рахунок скорочення комунікаційної дистанції зі споживачами, що дозволить швидко реагувати на зміни попиту.
Фірми орієнтуються на споживачів, тому приділяють особливу увагу питанню реагування на зміни купівельних потреб. У результаті виникає прагнення розмістити підприємства ближче до території ринку.У Західній Європі з 2000 року спостерігаються процеси інтеграції дрібних металотрейдерів у великі дистрибутивні компанії. На рис. 1.4 представлені ринкові частки п'яти великих металотрейдерів по країнах Європи у 20010 році (джерела: CRU, RB, PUDS estimates). Ринкові частки розраховані як відношення обсягу продажів п'яти великих дистриб'юторів до загального обсягу товарного обороту дистриб'юторів.

В інших країнах спостерігається ситуація, коли частка обсягу прямих продажів з металургійного підприємства кінцевого споживача і через великих дистрибуторів у загальному обсязі продажів незначно відрізняється від частки торгового обороту дрібних трейдерів. Дрібні металотрейдери і споживачі не мають довгострокових контрактів і не отримують знижок. Тому експортерам слід досліджувати дану численну групу споживачів. У питаннях управління взаємодіями виробників металу з металоторговцями слід приділяти особливу увагу ціновій політиці. Саме в зоні зіткнення двох сфер: виробничої, яка в даному випадку представлена підприємствами - виробниками чорної металургії, і сфери металоторгівлі, яка утворюється трьома основними групами учасників ринку - незалежними металоторговими компаніями, торговими мережами промислових підприємств і гібридними організаціями, що поєднують принципи побудови двох перших груп, відбувається формування ринкової ціни на ринку металопродукції.
Для виробничої сфери характерна стаціонарність цін на деякому короткостроковому періоді, тоді як для сфери металоторгівлі властивий широкий діапазон коливання цін, що пов'язано з її наближеністю до кінцевого споживача і більш гнучким реагуванням на зміну кон'юнктури ринку [17].
Відповідно до цього відбувається розмежування зон впливу на процес формування ринкових цін (рис. 1.5).
Прямий вплив виробників обмежується, як правило, лише одним рівнем «вниз» по вертикальному ланцюжку поставок, тобто вони здатні впливати на збутову мережу, що займається оптовими продажами. Це досягається шляхом побудови відносин «принципал - агент» («поручитель-виконавець») з обмеженням прибутку агента. Оптовий ринок в металоторгівлі звичайно являє собою модель форвардного ринку. На ньому виникає двосторонній процес: з одного боку, підприємство-виробник обмежує своїх дилерів і трейдерів в їх свободі, з іншого - для незалежних оптових металоторгових компаній обмежувачем виступає покупець. Це пов'язано з тим, що в оптовій торгівлі не прийнято, а найчастіше неможливо, закладати більшу норму прибутку. Звідси випливає, що обмеженнями зони контролю виробників виступають їх відпускні ціни і закладається оптовий прибуток. Ці два показники формують кінцеву ціну на ринку. Формування носить директивний характер з боку безлічі виробників.

Металоторгова сфера має більше свободи у процесах формування ціни, що дозволяє їй використовувати гнучкий підхід по відношенню до мінливої кон'юнктури і запитам споживачів. Тому в зоні її контролю відбуваються значні коливання цін. Обмеженням зони контролю металоторгівлі виступають складські витрати, дрібнооптові ціни і роздрібні ціни.
Коригуючими чинниками є:
-    коефіцієнт корекції, що відображає незаплановані стрибки цін на ринку залізничних і автомобільних перевезень;
-    коефіцієнт корекції, що відображає незаплановані скачки цін підприємства - виробника.
На важливість питань ціноутворення в процесі управління ЗЕД вказує той факт, що для вітчизняного виробника ціна є чи не єдиною конкурентною перевагою. Прикладом вдалої стратегії ціноутворення для українських виробників металопродукції може слугувати досвід Новолипецького металургійного комбінату (м. Липецьк, Російська Федерація). На думку більшості експертів, механізм ціноутворення ВАТ «Новолипецький металургійний комбінат» (НЛМК) на сьогоднішній день є передовим в галузі [5].
Основна ідея процесу, в якому реалізовані принципи системного підходу, виражається наступним чином: для всіх клієнтів - єдині правила (незалежно від ступеня аффелірованості клієнта з підприємством). Умовно, процес реалізації продукції можна представити у вигляді окремо функціонуючих підсистем: підсистема оповіщення клієнтів; підсистема прийому замовлень; транспортна підсистема; правова підсистема.
Підсистема оповіщення клієнтів. До покупця доводиться прейскурант на вироблену продукцію. У ролі прейскуранта виступає довідник оптових цін (далі Довідник).
Підсистема прийому замовлень і розцінки продукції (контрольна). Розміщені замовлення аналізуються на основі умов, запропонованих у Довіднику. При цьому отримана в результаті розрахунків ціна піддається контролю з боку автоматизованого Довідника мінімальних цін, головним завданням якого є недопущення некоректної оцінки. У разі якщо розцінка замовлення блокується, інформація надходить до ситуаційного керуючого, який аналізує причини збою системи та вносить коректування. Після чого можливість виконання замовлення аналізується заново.
Транспортна підсистема. Цей етап є кінцевим: на ньому піддаються врегулюванню питання, пов'язані з логістикою. Закладені в Довіднику оптових цін принципи дозволяють відвантажувати металопродукцію на зручних для клієнта умовах.
Правова підсистема. Ця підсистема функціонує протягом усього періоду взаємовідносин між покупцем і продавцем. Вона контролює відповідність системи ціноутворення комбінату внутрішніх документів підприємства (стандартам, положенням) а також російським та міжнародним правовим актам.
Як видно з вищесказаного, центральною ланкою ціноутворення НЛМК є Довідник оптових цін.
Він являє собою прейскурант, в основу якого закладено два основних принципи розрахунку кінцевої ціни металопродукції:
-    за базові умови поставки приймається відвантаження на умовах EXW станція відправлення НЛМК. При реалізації продукції на умовах, відмінних від базових, в кінцеву ціну включаються додаткові витрати комбінату, пов'язані з постачанням продукції на прийнятних для клієнта умовах;
-    кінцева ціна формується виходячи з рівня базової ціни з урахуванням всіх технічних, комерційних і спеціальних доплат або знижок згідно з Довідником.

Як правило, комерційні знижки, які використовуються в різних розділах Довідника, повторюються: доплата або знижка за умови розрахунків (клієнтам пропонується декілька варіантів розрахунків: передплата, завдаток, подальша оплата, оплата векселями, бартер); знижки за обсяг продукції, що відвантажується (для кожного розділу застосовуються власні об'ємні знижки); регіональні знижки та інші.
Необхідно зазначити, що згідно з Довідником сумарна комерційна доплата або знижка не повинна перевищувати встановлену законодавством норму (якщо вона, звичайно, передбачається).
І, нарешті, останньою ланкою при розрахунку кінцевої ціни є застосування спеціальних доплат або знижок. Зазвичай це доплати, компенсуючі витрати комбінату, не пов'язані ні з технічною складовою товару, ні з комерційними умовами її реалізації. До спеціальних доплат або знижок відносять: доплати за сертифікати походження продукції; сезонні знижки та інші.
До основних принципів, які лежать в основі системи ціноутворення, слід віднести:
- прозорість ціноутворення;
- єдині правила розцінки для різних клієнтів;
- розширену структуру технічних і комерційних доплат або знижок, що дозволяє застосувати індивідуальний підхід до кожного клієнта;
- доступність методики розрахунку ціни;
- самоконтроль системи ціноутворення.
У ситуаціях, коли виникає боротьба за споживача, скористатися такою перевагою, як більш низька ціна, в умовах торгових обмежень і квот на постачання продукції і антидемпінгових розслідувань не завжди представляється можливим. Виходом в такій ситуації може стати пропозиція клієнтам товару більш високої, ніж у конкурентів, якості, більш широкого асортименту або на більш вигідних умовах. Все це повинно бути передбачено стратегічним планом маркетингу.
Конкурентні чинники (стратегії конкурентів і їх показники економічної діяльності) повинні враховуватися на кожному етапі розробки та реалізації маркетингової стратегії підприємства. Природно, часто їх важко ідентифікувати. Одним з важливих питань в аналізі конкуренції при розробці маркетингової стратегії є питання про близькість місця діяльності підприємства до конкурентів. Деякі фахівці вважають, що для металургійних підприємств України в даний час ринковою нішею є регіональні ринки з дефіцитом металопродукції або слабкою конкуренцією. На рішення про вибір місця зовнішньоекономічної діяльності підприємства впливають різноманітне безліч факторів (характер конкуренції, доступність ресурсів та ін.) Позитивне ставлення конкурентів один до одного у багатьох випадках може приносити взаємну вигоду підприємствам.
У разі жорсткої конкурентної боротьби фірми намагаються максимально збільшити свою ринкову частку, що природно, відбувається за рахунок зниження ринкової частки інших фірм.
Коли фірми не контролюють ціну, але змагаються за близькість до споживача (для металотрейдерів характерно прагнення організувати свою діяльність у великих промислових регіонах, центрах), вони можуть максимізувати ринкову частку за рахунок зближення або злиття один з одним і поділити ринок.
У випадку цінової конкуренції можливе оптимальне для фірм розміщення будується за принципом «як можна далі один від одного». Оптимальність виражається в ослабленні цінової конкуренції, поділі ринку і максимізації прибутку.
Контроль за реалізацією маркетингового потенціалу (вираженого у вигляді певних планів) здійснюється за допомогою методів: аналізу можливостей експорту; аналізу частки ринку; аналізу співвідношення витрат на маркетинг і витрат на збут; огляд ставлення споживачів до підприємства і його продукції.
Слід зазначити, що на ринках, де не реалізуються форми і методи чистої конкуренції, а проводиться політика жорсткого протекціонізму, підприємства практично позбавлені можливості застосування маркетингових інструментів. Для металургійних підприємств України такими ринками є ринки США, Росії та ЄС. Здійснення зовнішньоекономічної діяльності металургійних підприємств в даних регіонах значною мірою зводиться до участі в антидемпінгових процесах [30].
Тому металургійні підприємства прагнуть до укладення як можна більшої кількості контрактів із споживачами і з постачальниками з метою забезпечення максимально гарантованого рівня виробництва. Кожен контракт можна представити у вигляді проекту. Чим більше і різноманітніше портфель контрактів, тим складніше їм управляти. Початкової і стратегічно важливим завданням управління контрактуванням є вибір учасників контракту (проекту).


 
загрузка...

Добавить комментарий


Защитный код
Обновить