Для поиска темы - пользуйтесь СИСТЕМОЙ ПОИСКА


Стоимость дипломной работы


Home Материалы для работы МАРКЕТИНГ ВІДНОСИН В АПК: ОРІЄНТИРИ НА МАЙБУТНЄ

МАРКЕТИНГ ВІДНОСИН В АПК: ОРІЄНТИРИ НА МАЙБУТНЄ
загрузка...
Рейтинг пользователей: / 0
ХудшийЛучший 

МАРКЕТИНГ ВІДНОСИН В АПК: ОРІЄНТИРИ НА МАЙБУТНЄ

В сучасних умовах найбільш складним для виробників є етап розподілення, який надзвичайно ускладнився. Різновекторна динаміка показників, що характеризують стан зовнішнього середовища, не передбачувані зміни у перевагах споживачів, вплив науково-технічного процесу, загострення конкуренції, роблять процес реалізації пропозиції найвідповідальнішим у виробничо-збутовій діяльності.
Для того, щоб покупці визнали товар таким, за який варто платити гроші, виробники та посередники змушені витрачати зусилля і кошти на процес поширення або просування (промоцію).
На нашу думку, цей процес можна поділити на два етапи: перший – фізичне поширення або просування товару по збутовій мережі організованій відповідно до певних критеріїв ефективності політики розподілення. Складовими цієї політики є рішення з організації каналів збуту товару, маркетинг – логістика, вибір транспортних схем та фірм, складів, місць та засобів доставки, посередників.
На другому етапі реалізується комплекс заходів, які можна назвати психологічним просуванням товару, спрямованим на планування і взаємодію підприємства з усіма суб’єктами ринкового простору, та який забезпечує стабільне, ефективне формування попиту і просування пропозиції з метою задоволення потреб покупців і отримання прибутку, так звана комунікативна політика.
Вважається, що структурно вона складається з двох напрямків – не особистісних комунікацій (сфера просування товарів та послуг), що розглядаються як процес маніпуляції засобами та методами комунікації (реклама, стимулювання збуту, спонсорінг та інше) та особистісних комунікацій (сфера спілкування та взаємодії), які здійснюються між двома і більше особами.
З відомих нам джерел тільки Г.Л. Багієв розділяє таким чином комплекс ІМК [114, c.417].
Їх використання, розуміння сутності, особливостей організації та впровадження добре відпрацьовані, мають ґрунтовну теоретичну базу і давно стали полем діяльності численних професіоналів.

Інакше справа виглядає у випадку засобів, методів та розуміння сутності першого напряму, який з ряду нижче вказаних причин ми вважаємо головним (основним). Г.Л. Багієв відносить до нього наступні види діяльності: формування персоналу, мотивацію, організацію продаж та навчання персоналу, управління попитом, роботу з потенційними споживачами і контроль взаємодії. На нашу думку, цей перелік потребує деяких уточнень та доповнень. Оскільки автор не дав пояснень щодо сутності та змісту складових першого напряму. Виникає ряд питань. Про який персонал йде мова? Чому ця функція менеджменту виконується в межах комунікативної політики? Вочевидь, мова йде про якусь частину персоналу, що виконує спеціальні функції, і підготовлену для вирішення певного набору задач. Але яких саме?
Далі вказується мотивація як елемент міжособистісних комунікацій. Проте, як відомо, найбільш поширений і дійовий її інструмент. Знижки, є також частиною таких складових другого напряму як стимулювання, прямі продажі та ін […]. Тобто мова має йти про мотивацію суто в складових першого напряму, яка має свої особливості застосування та характерні ознаки.
Організація продаж є одним з елементів збутової політики і має пряме відношення до організації і функціонування збутової мережі. Мабуть більше доречно в даному випадку вести мову про організацію системи взаємовідносин з покупцями у місцях продажу і відповідно до цього вести підготовку та перепідготовку торгового персоналу.
Використання терміну “управління попитом” в даному випадку не є доречним, оскільки весь комплекс маркетингових дій представляє собою інструмент активного впливу на свідомість потенційних та наявних покупців. Крім цього, будь-який елемент першого напряму комунікативного міксу має своєю метою вплив на покупців з метою перетворення негативного або нейтрального відношення на позитивне, а це і є управління цим відношенням, тобто спричинення дій, які своєю метою мають зміну існуючого стану в системі відповідно до цілей суб’єкта управління.
Формулювання “робота з потенційними споживачами” теж викликає ряд запитань. А в межах якої політики ведеться робота з існуючими споживачами? А чи потрібна робота з тими, хто покинув фірму, з метою їх повернення? Чи є потреба у роботі “на утримання” споживачів?
На наш погляд, в цілому розподіл сфери дії комунікативної політики на дві – спілкування та взаємодії і просування товарів (послуг), не є правильним. В першу чергу через те, що в реальному житті ці дві сфери тісно переплетені і нероздільні. По друге, в сучасній теорії та практиці маркетингу починають домінувати вищезгадані інтегровані комунікації (ІМК), спрямовані на створення цінності для споживачів. ІМК поєднує в собі всі засоби та методи впливу на споживачів, комплексне використання яких викликає синергічний ефект, тобто коли кінцевий результат більший, ніж проста сума чинників, що його викликають. Останні розробки зарубіжних маркетологів  свідчать про те, що ключовою ідеєю в даному підході стає те, що споживачів і потенційних покупців необхідно розглядати кожного окремо, а не як ринок в цілому. Сегментація ринку та критерії масової сегментації відходять у минуле. Масовість через індивідуалізацію – девіз сучасних виробників-операторів ринку.
На наш погляд, перший напрям системи ІМК необхідно розглядати як такий, що складається з трьох складових.
Перша – інтеграційна складова, сутність якої полягає в тому, що всі функції менеджменту на підприємстві мають бути підлеглими по відношенню до загальної ідеї, пошуку, розпізнаванню та задоволенню потреб конкретних та потенційних покупців. “Ця функція здійснює координацію всіх функцій та підвищує ефективність взаємодії всіх цілеспрямованих дій відносно досягнення необхідного результату” [114, с.       ]. Також ця функція сприяє процесу узгодження планів та стратегій підприємства з позицій соціального спрямування (у першу чергу – розвитку розумних потреб населення) та зовнішньому спрямуванню, тобто орієнтації на задоволення потреб як існуючих, так і потенційних споживачів.
З цією метою на підприємстві має здійснюватися комплекс заходів, спрямованих на інтеграцію всіх функціональних підрозділів, персоналу, апарату управління у колектив однодумців з єдиними цілями. Маркетинг як особлива функція, вирішує специфічні задачі, що мають вирішальне значення для всіх служб та підсистем підприємства. З сучасного погляду на маркетинг він набуває особливого значення через те що всі функції менеджменту на підприємстві повинні бути підпорядковані загальній ідеї, помислу маркетингу, пошуку, розпізнанню і задоволенню потреб конкретних і потенційних покупців.
Досягти чіткої взаємодії між маркетингом та іншими функціональними службами не завжди легко. Так, виробничий підрозділ має на меті підвищити ефективність виробництва, а це вимагає багатосерійного виробництва з більшою кількістю простіших товарів. Маркетологи надають перевагу невеликим серіям для задоволення різних потреб споживачів і інколи віддають перевагу спрощеному дизайну для збереження конкурентноспроможних цін та ін.
В сільськогосподарських та агропромислових формуваннях маркетингова діяльність може бути ефективною при умові, що нею займаються всі робітники апарату управління і з нею співпрацюють всі робітники сфери виробництва. В тваринницьких підприємствах функціональний маркетинговий вплив здійснюється як керівником, так і завідуючим фермою. Разом з робітниками служби маркетингу і зоотехніками її виконують економісти, технологи і т.д.
Фінанси важливі для оцінки ефективності маркетингу, від якої залежить прибутковість окремих товарів. Маркетологи, які відповідають за товари, повинні складати кошториси, контролювати витрати і визначати прибутковість товару. Якщо отримані результати незадовільні, необхідно провести фінансовий аналіз з метою визначення необхідності випуску даного товару.
Бухгалтерський облік сприяє оцінці ефективності маркетингу, визначаючи витрати на товари, гак як розподіл витрат - суттєвий елемент нарахування прибутку. Розподіл витрат необхідно також для визначення ціни на товар.
Маркетинг слід також ретельно координувати з виробництвом. Об'єм виробництва базується на маркетинговому прогнозі для нових і існуючих товарів. Графіки виробництва розробляються з метою забезпечити постачання товарів у відповідний термін. Нездатність потрібним чином скоординувати маркетинг і виробництво може мати негативні наслідки.
Координація маркетингу і НДВКР особливо важлива при розробці нових товарів. Маркетинг надає інформацію про потреби та переваги споживачів, з тим щоб конструктори, технологи, дизайнери, приймали її до уваги при розробці нових товарів.
Одночасно з робітниками апарату управління маркетингові функції виконують, як було сказано, робітники в сфері виробництва (основного і допоміжного), які виробляють продукцію необхідної якості, встановленого асортимент)' і створюють умови для своєчасного задоволення попиту споживачів.
Таким чином, функціональне розподілення, регламентація і закріплення функцій чи видів робіт за конкретним працівником являються основою ефективної агро маркетингової функціональної організації на підприємстві.
Друга складова особистісних комунікацій – це дії, спрямовані на встановлення відносин з партнерами по бізнесу, посередниками, підприємствами-споживачами та ін. Третя складова – дії, орієнтовані на встановлення відносин зі споживачами-індивідуумами.
Ці дві складові, на нашу думку, є найважливішими у складі сучасних ІМК. Вони можуть бути поєднані поняттям, яке з початку 80-х років минулого століття широко розповсюдилось у зарубіжному маркетинг-менеджменті – маркетинг відносин. Його вузловими питаннями є: ідентифікація всіх груп споживачів, що приносять прибуток, по¬стійне їх відстеження, робота відповідно до концепції споживацької відда¬ності, створення баз даних на споживачів, індивідуальна робота з клієнта¬ми та ін […].
Кінцевий споживач був проголошений ядром маркетингової концепції ще з від початку її появи. Сучасний етап розвитку концепції, характеризується необхідністю детального вивчення мотивів споживчого вибору та поведінки, можливістю його безпосереднього впливу на параметри продукції.
По мірі розвитку виробництва та споживання їх інтеграція в єдиний процес стає основною ланкою механізму здійснення зв’язків між ними.  Інтереси маркетингу зміщуються в область споживання. Починається перехід до системи взаємовигідних контрактів, мережі взаємодіючих фірм та окремих суб’єктів ринку, які разом приймають участь у створенні, розподіленні та доведенні цінностей до кінцевих споживачів. Ланцюжок створення цінностей реалізує взаємодію виробничої та споживчої ланок, збалансовує їх пропорції, будує відношення на взаємовигідній основі. Маркетинг починає виконувати функції узгодження діяльності суб’єктів ринку в системі їх взаємодії. Його головний ракурс зміщується на взаємодію в системі “виробництво – розподілення (обмін) – споживання”. Маркетинг стає концепцією управління всією системою, і реалізується через узгоджену взаємодію суб’єктів ринку, через взаємодію конкретних осіб, які будують та підтримують, розвивають ці взаємовідносини. Щоб отримати максимум прибутків від кожного сегменту ринку, виникає потреба у розробці різних стратегій управління взаємовідносинами з декількома групами споживачів. Саме тут бере початок так званий маркетинг взаємодії [1], або маркетинг партнерських відносин [2], чи маркетинг взаємовідносин зі споживачами (Marketing Relationship Customer) [3] і навіть просто маркетинг відносин [4, 5].
Основна ідея нової концепції  полягає в тому, що об’єктом управління маркетингом стає не сукупне рішення, а відношення (комунікації) з покупцями та іншими учасниками процесу купівлі-продажу. В умовах, коли майже на всіх ринках пропозиція перевищує попит, товари стають стандартизованими, а послуги – уніфікованими, це призводить до повторення маркетингових рішень. Тому єдиним способом утримання споживача стає індивідуалізація відношень з ним на основі довгострокової взаємодії партнерів. Відношення стають найважливішим ресурсом компанії, в якому інтегровані інтелектуальні та інформаційні ресурси – головні чинники безперервних ринкових відносин.
Ось чому в сучасних умовах важливою запорукою ринкового успіху є активна позиція виробника по відношенню до споживача. На створення цієї позиції спрямовані і ринкові дослідження, і маркетингові плани, що використовують їх результати. Головне місце в цих планах займають дії, що пов’язані з активним впливом на свідомість покупців, зайняттям "своєї" ринкової ніші, встановленням "довічних", постійних стосунків зі споживачами, виявленням існуючих та перспективних інтересів клієнтів. Деякі маркетологи надаючи визначення маркетингу навіть вживають вираз "ощасливлення споживачів" [404].
Здатність підприємства організувати процес поширення (просування) товару за допомогою систем розподілу та його психологічного забезпечення (доведення покупцю того факту, що саме цей товар відповідає його потребам) визначає його успіх на ринку. Підприємство, яке виконує цю частину процесу виробництва, розподілення та обміну з мінімальними витратами працює найбільш ефективно.
При цьому підході в центрі маркетингу опиняються контакти, спілкування, взаємодії в системі "виробник – посередник – покупець", все те, що впливає на майбутнє поводження покупця і дозволяє розглядати маркетингову діяльність як ресурс, яким можна управляти.
Довгострокові взаємовигідні відносини з покупцями і постачальниками коштують набагато менше, ніж маркетингові витрати на підсилення інтересу до товару (послуги) фірми у нового клієнта. Основною ідеєю маркетингу стає те, що об'єктом управління маркетингом стає не сукупне рішення (функціональний підхід), а відносини між суб'єктами ринку.
В цих умовах провідні західні компанії пішли на налагодження відносин із клієнтами і перебудову своєї організаційної структури за принципом "зворотної піраміди" чи горизонтальних зв'язків, щоб зрозуміти запити споживача і потім просуватися по шляху їхнього задоволення.
При виборі критеріїв своєї діяльності підприємство повинне ґрунтуватися на сталості, життєздатності, що ґрунтується на створенні і збереженні споживчої бази. Тому і логічним є твердження П.Друкера, що "єдина мета бізнесу - це завоювання свого споживача" [158, с. 12]. Основні елементи бізнесу - маркетинг і інновації сприяють збереженню споживчої бази. Маркетинг визначає структуру бізнесу, інновації ж покликані вносити в цю структуру нові ідеї і технології. Виходячи з цієї позиції, можна стверджувати, що серед різних функцій управління, тільки маркетинг є тією функцією, що визначає розвиток бізнесу. Саме це мали на увазі Р.Бонома і П.Друкер [159, с.70], коли затверджували, що "прибуток - це засіб, а не результат". Таким чином, якщо підприємство в главу ставить задоволення споживачів, те головним фактором успіху в управлінні виступає ведення бізнесу на основі маркетингу й інновацій. Побудова довгострокових відносин зі споживачем безпосередньо впливає на показники діяльності підприємств. Наприклад, у доповіді Американського кредитного суспільства відзначається, що 5% збільшення попиту знижує витрати на кожен контакт на 18%. У доповіді Американського суспільства підприємців повідомлялося: "У даний час 65% прибутку середньої американської компанії забезпечується за рахунок задоволення потреб клієнтів". Результати дослідження сфери послуг у США свідчать, що "якщо лояльність клієнтів зростає на 5%, то прибуток збільшується на 25-35%"[160, с.72]. Крім того, споживачі, значна частина запитів яких уже задоволена, роблять у 5-6 разів більше повторних покупок, ніж звичайні покупці.
Індекс задоволення споживачів (ACSI) у США відстежується на національному рівні. Для його розрахунків щорічно опитується 55 тис. чоловік і збирається інформація від 200 компаній державних структур. До поля (ACSI) потрапляють державні та муніципальні служби та страхові послуги, роздрібна торгівля, транспорт, зв’язок та ін [155, с. 56].
На зміну традиційній моделі 4Р приходить її наступниця “4С” (С1 – customer need sand wants (потреби та бажання клієнтів);   С2 – cost to customer (витрати на клієнтів);   С3 – convenience (зручність);   С4 – communication (система комунікацій). Показники задоволення та лояльності поряд із звичними фінансовими коефіцієнтами входять до складу збалансованої систем індикаторів (Balanced Scоrecard, BSC), тобто стають придатними як для встановлення цілей розвитку, так і для оцінки ефективності бізнесу.
Пропонується також до використання і набір змінних, що складається з “11 С” [177, с.с. 94 – 97]: покупець, категорії, можливості, витрати, прибутковість і цінність, контроль за процесами, пов’язаними з готівкою, співробітництво та інтеграція, виробництво за індивідуальними замовленнями, комунікації, взаємодія та позиціонування, оцінки покупців, турбота про покупця, ланцюжок взаємовідносин. Постійне зростання значення особистісних комунікацій робить їх в умовах сучасного ринку найбільш важливою складовою комунікаційного процесу і вони безумовно потребують особливої уваги, з боку персоналу підприємства. Дуалізм, спорідненість обох напрямів комунікацій, націленість на до¬сягнення спільних цілей, робить їхнє використання ефективним тільки в тому випадку, коли вони вживаються комплексно [171, c.108].
Основні ідеї концепції, на нашу думку, можна було б використати в процесі створення відносин нового типу між реформованими підприємствами у вітчизняній економіці. Особливо актуально проблема партнерства стоїть перед суб’єктами аграрного ринку.
Сучасне сільське господарство представляє собою конгломерат підприємств, які на відміну від радянських часів, практично не пов’язані між собою ні організаційно, ні економічно. Стара система зв’язків, заснована на жорсткій підлеглості центральним органам управління, регульованій та контрольованій державою системі постачання і збуту, відійшла у минуле. Виникла ситуація, коли вся сукупність учасників агропромислової інтеграції виявилася роздробленою, часто з протилежними цілями та інтересами. Практично всі вони спрямовані на виживання та спроби “утриматися на плаву”. Суб’єктами ринкового простору є реорганізовані сільгосппідприємства, селянські господарства, індивідуальні господарства населення, акціоновані переробні та обслуговуючі організації, підприємства, що постачають селу техніку, обладнання, добрива, ветпрепарати, насіння, гербіциди, кредитують, закуповують, зберігають та реалізують продукцію.
Без механізму державного управління, в умовах невизначеності зовнішнього середовища майже всі вони виявилися неспроможними адекватно реагувати на зміни в мінливому зовнішньому середовищі, розробляти стратегію і тактику поведінки, обирати партнерів та набувати споживачів для ефективного господарювання.
Ми вважаємо, що в певній мірі ця задача може бути вирішена за допомогою інструментарію маркетингу відносин  (МВ).
МВ принципово відрізняється від існуючих підходів управління, оскільки він передбачає безпосередню участь покупця в ланцюжку створення цінностей. Він стирає межі там, де починається покупець і закінчується фірма, змінює всі аспекти діяльності фірми для того, щоб тісніше зв’язати її з покупцем. МВ проявляє себе наступними результатами:
 встановленням більш тісних взаємовідносин зі споживачами;
 підвищенням рівня їх задоволення;
 фінансовими вигодами за рахунок зниження витрат на залучення нових покупців.
В2С – business to customers – маркетинг спрямований на індивідуальних споживачів
В2В – business to business – маркетинг, спрямований на організації-споживачі

Основними компонентами МВ є такі (рис.1):
 культура і цінності (належність до однієї культури і спільна система цінностей);
 керівництво (розуміння менеджерами всіх рівнів смислу і значення МВ);
 стратегія (наявність стратегії цілеспрямованого створення саме тих благ, що бажають покупці);
 структура (здатність структури втілювати в життя стратегії);
 
 персонал (наявність персоналу відповідної кваліфікації та їх підтримка з боку технологій і процесів);
 технології (наявність та кваліфіковане використання техніки для накопичення, обробки та використання інформації про споживачів);
 знання та розуміння (нові знання про споживачів та їх розуміння);
 процес (зосередження основних процесів навколо споживачів).
У Херсонському державному аграрному університеті, кафедрою менеджменту було проведене дослідження, метою якого було з’ясування перспектив розвитку МВ на аграрних підприємствах Херсонської області. Об’єктами досліджень були 32 підприємства-виробника сільськогосподарської продукції. Практично всі вони займаються виробництвом продукції рослинництва (І група).
Іншу, паралельну сукупність досліджуваних об’єктів склали торгово-посередницькі та збутові підприємства загальною кількістю 23 об’єктів, що забезпечують безпосередніх виробників сільгосптехнікою, обладнанням, добривами, ветпрепаратами, насінням і надають послуги з ремонту техніки, закуповують продукцію та зберігають її (ІІ група).
Дослідження проводилося методом анкетування. Анкета складалася з 20 питань відкритого типу, відповіді на які дали змогу виявити наявність елементів МВ, оцінити рівень його розвитку або, принаймні, обізнаність управлінського персоналу з ідеями МВ і здатність організувати роботу з його впровадження.
Практично всі підприємства І групи мають партнерські взаємовідносини з переробними підприємствами, з агросервісними та банківськими установами, а також з іншими аграрними підприємствами-виробниками, в основному через оренду техніки, купівлю та обмін посівного матеріалу і добрив. Особливе місце у відносинах належить посередникам, які скуповують сільгосппродукцію. Бажаний стан відносин з ними керівники називають “дружнім”, “сталим”, “довірчим”, звідси можна побачити, яке значення надають керівники цих підприємств збуту та налагодженню його стабільних каналів.
Про маркетинг відносин як концепцію управління не чув жоден з керівників підприємств обох груп. Хоча після короткого викладу його суті практично всі керівники погоджувалися з тим, що це потрібна справа, актуальна і її треба починати з розповсюдження інформації про основні положення концепції і організовувати навчання та семінари з теорії і практики питання.
Оцінку (“відмінно”) своїй інформації про клієнтів дала більшість підприємств ІІ групи (88 %).
Більшість підприємств І групи (74%) оцінили їх на “добре” і “задовільно”. Практично ніхто з них не проводить досліджень, спрямованих на пізнання своїх клієнтів, збір даних про них, вивчення переваг та особливостей запитів. 6 % опитаних збирають інформацію про можливих покупців своєї продукції (найчастіше це зернотрейдери та дрібні посередники, що на них працюють), а також накопичують та аналізують інформацію про закупівельні ціни на сільгосппродукцію в різних регіонах.
В той же час 22 % респондентів з ІІ групи вказали на регулярні дослідження, які вони проводять, спрямовані на глибше пізнання своїх споживачів та партнерів. Ще 36 % проводять їх час від часу, користуючись випадковою інформацією і не цілеспрямовано. Решта респондентів визнали, що ніякої роботи в цьому напрямі не проводять. У більшості випадків (близько 70% в обох групах) інформацію про споживачів підприємства отримують лише з одного джерела – самих споживачів. Це значно звужує розуміння підприємством запитів та побажань своїх клієнтів, і відповідно не сприяє зміцненню з ними взаємовідносин. Незначна частина респондентів отримує додаткову інформацію про клієнтів найчастіше від колег по бізнесу, зі ЗМІ та з випадкових джерел.
Другим по значенню джерелом отримання інформації про споживачів є спілкування з учасниками ярмарок та виставок (25%). І лише на двох підприємствах ІІ групи проводять власні дослідження, що розглядаються як засіб отримання інформації про потенційних клієнтів.
Відносно можливостей використання інформації про споживачів, то майже всі респонденти І і ІІ груп відповіли, що доступ до баз даних обмежений і його має тільки вузьке коло осіб: керівники планово-економічного або маркетингового відділів (в разі їх наявності), а найчастіше – тільки керівна ланка підприємства. Це вказує на те, що інформація, яка повинна використовуватися в повсякденній роботі менеджерів має обмежене використання. Це не сприяє розвитку та впровадженню ідей МВ в практику роботи підприємств. Дані про споживачів залишаються “таємницею за сімома печатками” для всього персоналу.
Оскільки більшість аграрних підприємств не оснащені електронно-обчислювальною технікою, в основному інформація про споживачів обробляється вручну, що значно звужує можливості до прогнозування тенденції розвитку запитів та поведінки споживачів. Взагалі вітчизняні суб’єкти підприємницької діяльності у сфері АПК мають невеликий досвід у використанні можливостей електронного бізнесу. Необхідність застосування ЕОМ та створення електронних баз даних про споживачів та партнерів обумовлюється наступними чинниками:
 розширенням ринків та підвищенням активності оферентів;
 можливістю одержання інформації в реальному часі за допомогою електронного обміну даними;
зниженням витрат через переведення бізнес-процесів у електронну форму.
Аналізуючи відповіді на питання щодо основних орієнтирів клієнтів при здійсненні покупки в обох групах головними визнали якість, ціну та місце розташування підприємства.
Жоден з респондентів не вказав, на додаткові послуги, на супутню продукцію чи на високу якість обслуговування або на дисципліну платежів та поставок, як на основні чинники при прийнятті рішення про купівлю їхніми клієнтами.
Відповідаючи на питання про способи залучення споживачів та потенціальних партнерів більшість респондентів в обох групах відповіли, що віддають перевагу рекламі (75% і 85%) та системі знижок (64% і 85%) на свою продукцію. Також в числі ефективних засобів залучення споживачів, визнаються вдале розташування торгових точок та офісу фірми (90% і 95%), наявність під’їзних шляхів, складських приміщень з сучасним обладнанням.
Також вважають керівники (90% і 95%), можна використати для залучення покупців головним є розширення асортименту продукції (65% і 92%). Вони пояснюють це тим, що споживачі вже звикли до широкого та глибокого асортименту пропонованої продукції, який сам по собі є одним з ефективних інструментів комплексу маркетингу.
Високу оцінку, як заходам, спрямованим на залучення споживачів керівники дають підвищенню якості продукції та послуг і наданню споживачам додаткових послуг, розширення пропозиції послуг (пакування, транспортування, зберігання, консультації, попередні замовлення, продаж у кредит та ін.)
Аналізуючи тривалість зв’язків підприємства зі своїми споживачами і партнерами можна сказати, що в більшості випадків (62% - І групі, 55% у ІІ групі) цей зв’язок нетривалий, тобто має місце на протязі одного, максимум двох сезонів. І лише на трьох сільгосппідприємствах-виробниках було визнано, що основна маса зв’язків має тривалий характер – співробітництво з більшістю партнерів триває більше 2 – 3 сезонів. Про відсутність роботи, спрямованої на утримання споживачів свідчить той факт, що більшість підприємств І групи щорічно втрачають від 25% до 40% своїх постійних клієнтів. У ІІ групі ця цифра знаходиться у межах 10 – 20%, що свідчить про наявність елементів МВ на підприємствах, що надають послуги та виконують посередницькі функції. Великі втрати клієнтів можливі, як зауважив один з керівників такої фірми, тільки тоді, коли вони змінять вид діяльності.
Однією з основних причин втрати своїх покупців більшість респондентів (52% і 65%) високий рівень конкуренції. Серед інших причин – незадоволення покупців якістю продукції та віддаленість торгової точки від місця зосередження споживачів.
Оцінку “задовільно” та “добре” дали більшість опитаних респондентів (76% в І групі та 55% в ІІ групі) при оцінюванні якостей своїх працівників, необхідних для ефективної роботи зі споживачами та партнерами по бізнесу. Лише 35 % організацій, що надають послуги оцінили ділові якості свого персоналу на “відмінно”, що й зрозуміло – це пов’язано із специфікою їх роботи.
Маркетинг відносин передбачає виділення певних коштів у встановлення, розвиток та зміцнення взаємовідносин зі споживачами та партнерами по бізнесу. Але інформація, отримана у ході дослідження, свідчить про протилежне – аграрні товаровиробники майже зовсім не витрачають на це кошти. Лише близько 10 % організацій у сфері послуг виділяють невеликі кошти на покращення обслуговування своїх споживачів (прискорена обробка замовлень, надання клієнтам розширеної інформації про потрібний їм товар та ін.).
Аналізуючи партнерські взаємовідносини на підприємствах І групи, можна зробити висновок, що на них спостерігається значна кількість контактів з постачальниками. Саме з ними, як вважають керівники, підприємствам необхідно налагоджувати більш тісні зв’язки, щоб забезпечити безперервність поставок та отримати знижки. Значна увага приділяється розвитку відносин з посередниками, який за умов плідного співробітництва, перевіреного часом, більшість респондентів готова надавати знижки від 5 до 7% та вибачати затримки з отриманням грошей за відвантажену продукцію.
До проблем, які на погляд керівництва підприємств І групи стоять на заваді розвитку МВ відносяться низький рівень економічного, та організаційного розвитку підприємств, хронічний брак коштів, відсутність практики планування навіть на недалеку перспективу, низький рівень підготовки персоналу, переважання певних стереотипів у мисленні та поглядах менеджерів, орієнтація на найпростіші цілі пов’язані з виживанням, економічна, організаційна і навіть суспільна розпорошеність суб’єктів аграрного ринку. Керівництво підприємств ІІ групи головними перешкодами на шляху впровадження МВ вважає низький рівень професійної підготовки менеджерів, неготовність і небажання більшої частини персоналу підприємств – потенційних партнерів спільно працювати у цьому напрямку та їх психологічну неготовність висувати на перший план у своїй роботі відносин зі споживачами і партнерами. Вони вказують, що більшість з них віддає перевагу короткотерміновим угодам, зводячи до мінімуму контакти з клієнтами і сприймаючи їх найчастіше як “неминучий тягар”, а не джерело прибутків.
Не зважаючи на численні труднощі та перепони у справі впровадження МВ на вітчизняних аграрних підприємствах ця робота має виконуватися послідовно та цілеспрямовано. На всіх рівнях управління необхідно спланувати та налагодити навчання персоналу основам теорії та практики МВ, створити умови для його широкого використання, пропагувати досвід та результати роботи першопроходців. На рис. 1 наведено один з можливих варіантів схеми розробки плану впровадження системи МВ на підприємстві.
МВ є одним з ключових видів діяльності, які сприяють завоюванню довгострокової стратегічної позиції підприємства на ринку. Його впровадження пов’язано з багатьма труднощами та досить значними витратами, але переваги, які він надає, виправдовують їх. Жодна технологія не замінить розуміння споживачів, жоден варіант плану маркетингу не принесе результатів, якщо в нього не буде вмонтовано ефективну підсистему маркетингових взаємовідносин з партнерами та покупцями.
 
Система МВ створюється відповідно до рішення керівництва підприємства. Йому має передувати робота ( дії), спрямовані на доведення до відома персоналу ідей та загальних положень МВ, що спричинило б їх сприйняття робітниками та усвідомлення ними важливості цієї роботи.
На першому етапі створюється відповідний структурний підрозділ, проводиться підготовка та навчання персоналу. Цей підрозділ (відділ) підлеглий функціонально маркетинговій службі і всі свої дії виконує в тісному взаємозв’язку та в співпраці з нею.
На другому етапі організується робота інформаційно-аналітичного відділу підрозділу та його тісна співпраця зі структурними елементами маркетингової інформаційної системи. Створюються бази даних, що мають відношення до МВ, придбається програмне забезпечення, ліцензії, засоби телекомунікацій і при наявності ресурсів та можливостей – центр телемаркетингу.
На третьому етапі організується процес збирання інформації релевантної до МВ у зовнішньому та внутрішньому середовищах підприємства. Відповідно до цілей та задач МВ аналізується ситуація на ринках, де оперує підприємство. Встановлюються характеристики споживачів на цільових сегментах: чисельність, доходи, структура кожного сегменту, статево-віковий склад, переваги, звички, особливості здійснення покупок, відданість тій чи іншій торговій марці, реакція на зміни у пропозиції та ціні, на знижки та інші прийоми стимулювання збуту. Досліджується відношення покупців до заходів з арсеналу не особистісних комунікацій (реклама, комерційна пропаганда, прямі продажі та ін.). в Додатку …. Наведено орієнтовний перелік питань аналізу роботи зі споживачами. Безумовно, що цей перелік може бути розширений відповідно конкретних умов роботи на тому чи іншому ринку або до певних цілей і задач підприємства.
На четвертому етапі отримана інформація використовується в якості вихідних даних для сегментації споживачів та визначення цільових сегментів і окремих суб’єктів МВ з тим, щоб реалізовувати адресні стратегії по відношенню до кожного з них. Метою стратегій можуть бути залучення, утримання або повернення втрачених покупців на цільових сегментах. Реалізація стратегій йде через комплекс заходів, які покликані вплинути на покупців таким чином, щоб змінити їх відношення до товару, фірми або торгової марки відповідно до поставлених цілей і розроблених стратегій.
На нашу думку, основними складовими комплексу є такі:
1. Вдосконалення  конфігурації товарної пропозиції: підвищення якості товарів та послуг, розширення асортименту відповідно до побажань та переваг споживачів, надання додаткових послуг, впровадження системи швидкого реагування на запити споживачів та ін.
2. Розробка та впровадження нових видів комунікацій, спрямованих на встановлення відносин зі споживачами нового типу, відповідаючи принципам та сутності МВ. В першу чергу це:
 створення т.з. “профіля” для кожного покупця: ЗМІ, інформаційні технології (Інтернет), інформація побутового та демографічного характеру, використання конкретного засобу інформації для розвитку усвідомленості про процес інтерактивних комунікацій.
 підтримання інтересу до товару або торгової марки через надання благ в комунікаціях компанії
 інтерактивні засоби надання інформації про вигоди, що їх можна отримати, купуючи товари фірми. Допомога клієнту у прийнятті рішень про покупку за допомогою технологій, які є у наявності оператора обробки замовлень.
 безкоштовні зразки товарів, технології on-line
 контакти з покупцем після придбання товару. Відкритий діалог з ним, матеріальне стимулювання візитів, замкнений цикл зв’язків з покупцем
 застосування прогнозуючого моделювання поведінки покупця. Попередня розробка пропозиції, яка буде напевне прийнята.
 залучення покупців до створення нових товарів, проведення відео конференцій та спілкування через Інтернет
 інтерактивні технології спілкування з покупцем, використання центрів обробки замовлень, двостороння взаємодія при отриманні, обробці, управління, агрегуванні, узгодженні, архівації та доставці мультимедійної інформації та її розповсюдженні.
3. Розробка та впровадження нових прийомів та видів стимулювання споживачів.
Також розробляються заходи відносно власного персоналу. Основними з них є:
 надання проблемі встановлення системи МВ рангу однієї з головних цілей організації. Регулярна підтримка філософії МВ з боку керівництва
 розуміння кожним менеджером сутності, змісту концепції МВ та своєї ролі з точки зору МВ
 регулярні навчання, семінари, вивчення досвіду кращих співробітників та конкурентів, участь у роботі центрів обробки замовлень
 відвідини підрозділів, які безпосередньо приймають участь у контактах з клієнтами
 участь у науково-дослідних роботах, які стають основою для стратегічного планування
 дослідження програми впровадження МВ, як успішних, так і не успішних. Аналіз цифрових показників
 старші менеджери мають:
а) задавати загальний напрямок та керівні принципи;
б) встановлювати цілі по МВ та нормативи якості;
в) регулярно зустрічатися з персоналом, обговорювати проблеми та шляхи їх вирішення;
г) заохочувати персонал приймати на себе відповідальність за МВ та співробітничати;
д) брати на себе відповідальність за якісні показники МВ;
е) оцінювати ідеї щодо удосконалення МВ;
і) формувати культуру, в умовах якої проблеми МВ будуть легко вирішуватися;
к) організовувати навчання нових співробітників.
На п’ятому етапі розраховується бюджет МВ та календарний або сітковий графік реалізації плану його впровадження. Нижче буде розглянуто методичні підходи до розрахунку бюджету МВ.
На завершальному шостому етапі відбувається моніторинг процесів реалізації плану роботи системи МВ. Цей етап починається встановленням ключових індикаторів функціонування системи, згідно з якими буде оцінюватися успішність та ефективність її роботи, будуть фіксуватися відхилення фактичних показників від запланованих, будуть намічатися шляхи їх усунення та розраховуватись ефект від дії системи МВ.
В якості основних показників (індикаторів) ми пропонуємо використовувати наступні:
1. Показники збуту та прибутковості. Об’єм продажів та його динаміка, прибуток сумарний та по кожній комбінації товарів та споживачів, рентабельність по кожній комбінації.
2. Показники по споживачам.
2.1. Кількість споживачів та їх структуризація по рівням структури відносин. Таких рівнів можна визначити п’ять:
 базовий (тільки купівля);
 слабкий зв’язок (мотивація споживача з метою надання ним інформації про ступень своєї задоволеності);
 середній зв’язок (продавець намагається отримати інформацію про задоволеність споживача через спілкування з ним);
 сильний зв’язок (покупець отримує привілейований доступ до товарів, значні знижки і особливу увагу з боку персоналу фірми);
 партнерство (постійне спілкування та взаємодія, намагання допомогти споживачу у вирішенні його проблем. Побажання клієнтів покладаються в основу стратегічних планів підприємства).
2.2. Кількість втрачених постійних покупців.
2.3. Кількість повернених постійних покупців.
3. Грошові витрати на функціонування системи МВ. Витрати часу на кожну складову споживацького активу та на діяльність, пов’язану з утриманням та залученням споживачів.
Основні витрати циклу продаж в динаміці.
Таблиця
Перелік орієнтовних витрат
на створення та функціонування системи МВ
Статті витрат  
1. Підготовка та навчання персоналу. 
2. Організація структурного підрозділу та його утримання.  
3. Створення інформаційно-аналітичного центру МВ. Створення БД, придбання програмного забезпечення, ліцензій тощо. 
4. Створення центру телемаркетингу. 
5. Витрати, пов’язані зі збиранням додаткової інформації про споживачів, планування, організацію та контроль. 
6. Витрати на індивідуалізацію роботи зі споживачами та зворотній зв’язок з ними (зв’язок через Інтернет, поштові витрати, персональні та кредитні картки та ін.). 
7. Мотивація (премії, знижки постійним споживачам). 
8. Створення системи швидкого реагування на запити споживачів. 
9. Витрати, пов’язані з удосконаленням товарної пропозиції (додаткові послуги, розширення асортименту, випуск товарів “на замовлення” та ін.). 
10. Витрати часу персоналу на роботу зі споживачами. 


Орієнтовний перелік питань до аналізу роботи зі споживачами
(блок 2.3 схеми на рис. 2)
1. Чи існують ринкові сегменти більше/менше схильні до впливу конкурентів? Які причини цього?
2. Які головні чинники втрати споживачів?
3. Скільки нових споживачів ми надбали в минулому році?
4. Які фактори пояснюють схильність споживачів до нашої продукції?
5. Яким чином вдалося залучити наших найкращих покупців?
6. Які види діяльності, засоби, стратегії здійснення контактів використовувалися при цьому?
7. Які відділи, служби та співробітники показали найкращі результати?
8. Чи існують зворотні зв’язки зі споживачами?
9. Наявність та зміст, причини скарг, побажань покупців. Які з них ми не в змозі виконати і чому?
10. До яких конкурентів і чому пішла більшість наших колишніх споживачів?
11. Як змінити нашу пропозицію, щоб вплинути на відданість наших споживачів?
12. Від кого з конкурентів і чому прийшла частина нових споживачів?
13. Рентабельність кожної комбінації продукції та споживачів?
14. Чи існують комбінації видів та споживачів, які приносять нам збитки?
15. Прогноз прибутків по різним групам споживачів і продукції?
16. Витрати часу та коштів на обслуговування та утримання кожної категорії споживачів.
17. Як здійснюється обробка запитів, кваліфікація співробітників, співвідношення фактичних продаж та кількості випадків виявлення інтересу до товару?

ЛІТЕРАТУРА

1. Маркетинг: Учебник для вузов/Г.Л.Багиев, В.М.Тарасевич, Х.Анн; Под общ. ред. Г.Л.Багиева. – М.: ОАО «Издательство «Экономика», 2001. – 703с. (с.51)
2. Гордон Я. Маркетинг партнерских отношений/Пер.с англ.под.ред. О.А.Третьяк – СПб: Питер, 2001. – 384 с.
3. Гембл П., Стоун М., Вудкок Н. Маркетинг взаимоотношений с потребителями – М.: ФАИР-ПРЕСС, 2002. – 512 с.
4. Склейтер Я. Маркетинг отношений/Отдел маркетинга №2/2004
5. Войчак А.В., Примак Т.О. Маркетингові комунікації у концепції відносин // Маркетинг в Україні. – 2003. – №3.


 
загрузка...

Добавить комментарий


Защитный код
Обновить