Для поиска темы - пользуйтесь СИСТЕМОЙ ПОИСКА


Стоимость дипломной работы


Home Материалы для работы СТАНОВЛЕННЯ ТА РОЗВИТОК МАРКЕТИНГУ В АГРАРНОМУ СЕКТОРІ ЕКОНОМІКИ

СТАНОВЛЕННЯ ТА РОЗВИТОК МАРКЕТИНГУ В АГРАРНОМУ СЕКТОРІ ЕКОНОМІКИ
загрузка...
Рейтинг пользователей: / 0
ХудшийЛучший 

СТАНОВЛЕННЯ ТА РОЗВИТОК МАРКЕТИНГУ В АГРАРНОМУ СЕКТОРІ ЕКОНОМІКИ

З початку 90-х років в Україні формуються передумови для реального використання маркетингу, такі як руйнування державної монополії, зміна відносин власності, вини¬кнення проблем зі збутом виробленої продукції.
Невдовзі маркетинг почав сприйматися керівниками як чи не єдиний спосіб подо¬лання всіх труднощів перехідної економіки. Але слідом за цим прийшло розчаруван¬ня і спроби побудувати підприємницьку діяльність за канонами маркетингу зазнали невдачі. В результаті серед керівників і спеціалістів сільськогосподарських підпри¬ємств розуміння маркетингу стало обмежуватися сукупністю засобів стимулювання збуту та реклами, що відповідає поглядам на нього на Заході у 20—30-х роках мину¬лого століття.
Втім використання маркетингової концепції в практиці діяльності аграрних під¬приємств можна вважати мірилом швидкості й глибини просування економіки на шляху ринкових реформ. Ступінь впровадження маркетингогої концепції на рівні підприємств проаналізуємо з позиції існуючих типологій маркетингових підходів. Бі¬льшість авторів вважають, що найвищим рівнем впровадження маркетингу є його статус провідної філософії в організації, за якої задоволення потреб споживачів стає головною метою. На практиці цей підхід відображається на всіх аспектах і сторонах виробничо-збутової діяльності підприємства — від планування до реалізації компле¬ксу маркетингу.
Існує багато варіантів типологій маркетингових підходів. Сучасні англійські автори описали їх як підтримка збутової діяльності, маркетинг як провідна філософія, "не¬певний" маркетинг. Подальший розвиток цієї методології дозволив Дж. Хулєю та М. Марінову виділити наступні методологічні підходи: агностицизм; виробничу орієн¬тацію; збутову орієнтацію; маркетингову орієнтацію2.
Агностики відмічали відсутність маркетингової діяльності у підприємстві та де¬монстрували нерозуміння його змісту і функцій. Підприємства з виробничою орієн¬тацією концентрували увагу на рішеннях, пов'язаних з обсягом та якістю продукції. Компанії зі збутовою орієнтацією зосереджували маркетингову діяльність у відповід¬них відділах і розглядали маркетинг як інструмент позиціонування своїх товарів і стимулювання збуту.
Фірми четвертої орієнтації робили акцент на дослідженні та задоволенні потреб споживачів. Вони проводили збір і аналіз ринкової інформації й розглядали марке¬тинг як провідну філософію організації. Цей підхід був використаний практично без змін і доповнень І.М. Акімовою в процесі дослідження розвитку маркетингової орієнтації українських промислових підприємств. При цьому використовувався набір тих самих 14 змінних розвитку маркетингової орієнтації, що їх брали за основу зарубіжні дослідники. На наш погляд, і запропоновані чотири підходи до маркетинго¬вої діяльності, і змінні розвитку маркетингової орієнтації не можуть бути використані для одержання об'єктивних даних про стан цього ж питання у вітчизняних аграрних підприємствах.
По-перше, загальний стан розвитку маркетингу в них нижчий за відповідний пока¬зник у промислових підприємствах. По-друге, в аграрному секторі задіяна велика кількість реформованих підприємств — виробників сільськогосподарської сировини, переробних підприємств, харчосмакових фабрик, приватних цехів та ін. Більшість з них мають неглибокий і неширокий асортимент продукції, обмежені ресурси, низь¬кий рівень кваліфікації персоналу. По-третє, аграрні підприємства працюють в особ¬ливих умовах, які докорінно відрізняються від умов діяльності промислових підпри¬ємств. Це зумовило необхідність розробки розширеного набору змінних розвитку маркетингової орієнтації, який дозволив би дати виваженішу та об'єктивнішу оцінку стану цього питання у сільськогосподарських підприємствах. Отже, ми запропонува¬ли респондентам оцінити ступінь згоди з кожним твердженням про роль маркетингу та його функції у їхньому підприємстві за шкалою Лайкерта, оцінюючи відповідь від 1 до 5 балів. Пропоновані до розгляду функції маркетингу складалися з 30 змінних: підтримка збуту; стимулювання збуту та реклама; сукупність прийомів, що допома¬гають позбутися неходового товару; визначення потреб споживачів; ефективний ін¬струмент задоволення потреб споживачів і досягнення цілей підприємства; маркетинг у межах відповідного відділу (підрозділу); створення іміджу фірми і позиціонування товарів; організація служби маркетингу (персонал, кадри, інформаційне забезпечен¬ня, система стимулювання та ін.); ключовий інструмент планування й управління ви¬робництвом; пошук споживачів і встановлення контактів з ними; збір конкурентної інформації; збір і аналіз конкурентної інформації та її використання при розробці маркетингових планів; допоміжний інструмент у стратегічному плануванні; ключовий інструмент стратегічного планування; допомога при прийнятті рішень про кількість та якість продукції; планування і реалізація товарної політики; дослідження виробничо-збутових можливостей підприємства; адаптація підприємства до ринкових умов; фун¬кції маркетингу незрозумілі; в умовах сьогодення маркетинг не всім аграрним під¬приємствам потрібен; маркетинг у діяльності підприємства майже відсутній; провідна філософія підприємства; пошук нових напрямів діяльності підприємства; розробка нових видів продукції, розширення асортименту; робота з каналами розподілення продукції; робота з існуючими та пошук нових каналів розподілення продукції; утри¬мання підприємства "на плаву"; спроби "проштовхнути" на ринок товар за вигідною ціною; активна позиція підприємства щодо розробки та пристосування ціни на про¬дукцію на ринку.
Наведемо дескриптивний аналіз функцій маркетингу у підприємствах аграрного сектора Херсонської області. Опитування проводили протягом двох років (2002— 2003) шляхом особистого інтерв'ю з 80 керівниками підприємств, що навчалися на ФПК Херсонського державного аграрного університету, а також на обласних нара¬дах керівників сільгосппідприємств і переробних підприємств в обласному управлінні сільського господарства та обласній державній адміністрації. Також через відділ ре¬формування й ринкової інфраструктури обласного управління сільського господарс¬тва були розповсюджені анкети в кількості 165 шт., адресовані керівникам сільгосп¬підприємств області, на які було одержано 104 відповіді. Таким чином, вибіркова сукупність становила 184 підприємства.
У результаті близько 25—30% респондентів відповіли, що такі функції маркетингу як "підтримка збуту" і "стимулювання збуту" реалізуються їхніми підприємствами завжди і часто. В той же час близько третини опитаних вважають маркетинг сукупні¬стю прийомів, що допомагають позбутися "неходового" товару; дві третини респондентів — що маркетинг покликаний утримувати підприємство "на плаву" і приблизно така ж кількість вважає забезпечення інформацією однією з головних функцій мар-кетингу; близько 80% респондентів — пошук споживачів. Значна частина опитуваних вказала на важливе значення маркетингу при прийнятті рішень у площині товарної та збутової політики (40%), регулярному визначенні потреб споживачів. Як провідну філософію підприємства маркетинг визнали 5% респондентів, висловили сумніви щодо доцільності його впровадження — 22%, відносно великий відсоток респонден¬тів (20%) відмітили повну відсутність маркетингу в діяльності підприємства, 40% ре¬спондентів констатували відсутність активної позиції підприємства щодо розробки та пристосування ціни на продукцію. Все це свідчить про зростання інтересу до марке¬тингу менеджерів — аграріїв, розуміння ними його сутності та актуальності хоча б j на тлі досить глибокого й стійкого неприйняття його ідей, смислу та інструментарію з боку поки що значної частини керівників.
Також нами використано метод багатомірного факторного аналізу й наступну за ним класифікацію задач факторного аналізу і методу головних компонент за допо¬могою Q-техніки1. Визначено ступінь взаємної близькості ЗО об'єктів (функцій марке¬тингу) на основі кореляцій ознак (підприємства), виділено групи об'єктів, найбільш близьких один до одного за розглянутими ознаками. Ці об'єкти об'єднувалися в гру¬пу, що характеризується близькими величинами навантаження тієї або іншої голо¬вної компоненти для даних об'єктів. Таким чином, застосувавши Q-техніку, досліди¬ли кореляцію між об'єктами матриці (стовпці — функції маркетингу). Для аналізу та змістовної інтерпретації були залишені перші три головні компоненти, на які припа¬дало 88,6% сумарної варіації (спільності) (таблиця).
З матриці факторних навантажень випливало, що перша головна компонента найбільш тісно пов'язана із змінними, що характеризували неприховане ігнорування маркетингу керівництвом підприємства. Тому перша головна компонента була нами інтерпретована як "неусвідомленні важливості". Даний узагальнений фактор має 45,8% в сумарній дисперсії та сумарній спільності (кумулятивний відсоток). Друга компонента тісно пов'язана із змінними, що характеризують використання маркетин¬гу відповідно до виробничо-збутової концепції. Даний узагальнений фактор, що вно¬сить 28,1% в сумарну дисперсію, названий "фактором початкового сприйняття". Третій узагальнений фактор найбільш тісно пов'язаний із змінними, що представля¬ють сучасну маркетингову орієнтацію сільгосппідприємств, і становить 14,7% сумар¬ної дисперсії. Він завершає низку найвпливовіших факторів з відносно значним вне¬ском у сумарну спільність (варіацію).
Найвпливовіший відносно вибіркової сукупності спостережень фактор (45,8% по¬яснення дисперсії) — нехтування функціями маркетингу в підприємстві, який умовно названий "Фактором неусвідомлення важливості", розкриває відсутність розуміння як сутності, так і ролі маркетингу. В тих підприємствах, де вже створені служби мар¬кетингу, по-перше, зроблено це формально, по-друге, у них немає необхідних умов для роботи — тобто ні правової внутрішньогосподарської основи для виконання своїх функцій, ні можливості мати потрібну інформацію, ні відповідних фахівців і, як результат, немає розуміння ролі й значення маркетингу.

Переважна більшість підприємств, на які впливає даний фактор, — реформовані колгоспи і радгоспи, дрібні товаровиробники різних форм господарювання і власно¬сті (акціонерні, приватні, державні, приватно-орендні та ін.). Під маркетинговою дія¬льністю в таких підприємствах найчастіше розуміють роботу з поточним збутом і встановленням цін на продукцію. Такий стан справ, мабуть, зумовлений не тільки суб'єктивними факторами, а й певними об'єктивними обставинами. Зокрема тими, що в більшості підприємств агропромислового комплексу немає ні коштів, ні необ¬хідних технічних засобів, ні спеціалістів-маркетологів, ні осмислення необхідності в застосуванні маркетингового інструментарію. Спеціалісти, що займаються збутом, здебільшого працюють на емпірико-інтуітивній основі.
Як завжди, це збиткові підприємства, яким агромаркетинг особливо необхідний. Вагому роль в орієнтації підприємства на маркетинг, у його організації і функціону¬ванні має позиція керівництва. Головною особливістю поведінки підприємств цього типу є "орієнтація на виживання" за неочевидних перспектив виживання їх ринкових контрагентів. Нерідкими є випадки роботи в податковій "тіні", збут продукції за го¬тівку посередникам, приховування продукції, заниження врожайності тощо. Існувати такі підприємства можуть тільки в середовищі, що не змінюється, при відсутності непередбачуваних чинників, різких коливань попиту, цін, кон'юнктури та ін.
Підприємства, що відчувають значний вплив даного фактора, але зберегли мате¬ріальну базу, організаційну цілісність у нових умовах, постають перед проблемами, пов'язаними з конкуренцією, нестачею обігових коштів, дебіторською та кредиторсь¬кою заборгованістю, податковим тиском, фізичним і моральним зношуванням обла¬днання, неможливістю здійснення капітальних вкладень.
Характерними рисами таких підприємств можуть бути:
 необізнаність керівників усіх ланок управління з концептуальною сутністю теорії та практики маркетингу;
 нездатність і неготовність спеціалістів проводити дослідження ринку;
 відсутність роботи щодо підвищення кваліфікації персоналу, переважання автори¬тарних методів управління;
 впевненість у тому, що будь-який товар завжди знайде свого покупця.
Наступним фактором за змістом об'єднаних змінних виділено "Фактор початково¬го сприйняття" (28,1% пояснення дисперсії). Так, підприємства, що зазнають значно¬го впливу даного фактора, намагаються будувати свої управлінські системи відповід¬но до стандартів, установлених лідерами галузі. Вони вибирають тактику копіювання прийомів, організаційної і технологічної культури передових підприємств. Ціль маркетингових служб цих формувань полягає в тому, щоб за допомогою стимулювання і реклами збути на споживчому ринку вже вироблену продукцію. Сферою їхніх інте¬ресів є переважно торгова мережа і оптові посередники. Однак відсутність маркети¬нгових знань і навичок, недостатній досвід в галузі сучасного менеджменту, в пози¬ціонуванні продукції, сегментуванні ринків, підборі кадрів і визначенні їх функцій не дозволяють досягти високих показників діяльності. Маркетингова діяльність цих суб'єктів характеризується концентрацією уваги на плануванні й управлінні виробни¬чими процесами і прийнятті рішень з приводу кількості та якості продукції.
Керівники таких підприємств вірять у всемогутність найпростіших засобів марке¬тингових комунікацій (рекламу, прямі продажі, PR-технології). Управління ціновою політикою здійснюється тільки в межах цінової конкуренції. Однією з причин такої поведінки є низький рівень підготовки керівників підприємств, які більшу частину досвіду набули ще за часів розподільчої системи та роботи на "дефіцитному" ринку. Необхідно відзначити також відсутність науково-методичних і практичних рекомен¬дацій щодо роботи відділів маркетингу.
У структурах управління цих підприємств з'являються відділи маркетингу, хоча обов'язки маркетологів виконують співробітники будь-яких спеціальностей. Рівень їх професійної підготовки далекий від бажаного. Чітко виділені тільки дві функції, які можна вважати за основні на цьому рівні: збутова і рекламна. Організовані на них служби маркетингу часто не в змозі досліджувати велику кількість альтернатив мар¬кетингової поведінки і поки що застосовують лише окремі елементи і прийоми мар¬кетингу. Лише порівняно невеликому числу підприємств доступний сучасний марке¬тинг, орієнтований на споживача, індивідуальні запити, високоякісну продукцію. Бі¬льшість працює в рамках виробничої концепції маркетингу, яка орієнтує на збільшення обсягів виробництва, зниження собівартості.
Третій фактор, що позначений нами як "Фактор просунутого використання" (14,7% пояснення дисперсії) найменше впливає на сукупність досліджуваних підпри¬ємств. Зокрема даний фактор відчутно впливає на діяльність ряду успішних підпри¬ємств переробної галузі — частини молокозаводів, сирзаводів, харчосмакових фаб¬рик, невеликих приватних переробних цехів, підприємств торгівлі та підприємств ви¬норобної галузі. Всі ці підприємства мають відносно стабільні економічні показники. Особливої уваги заслуговує їх досвід адаптації до нових економічних відносин і ор¬ганізації маркетингової діяльності. Саме навколо них поступово починає складатися система агромаркетингу, в якій вони виступають як центри тяжіння та накопичувачі передового досвіду. У цих підприємствах збирають конкурентну інформацію, аналі¬зують ринок і намагаються адаптуватися до його змін. Керівництво таких підпри¬ємств сприймає маркетинг як провідну філософію і демонструє достатньо високий рівень розуміння необхідності використання маркетингової концепції для успішної діяльності в умовах ринкових відносин.
На жаль, до підприємств, які відчувають вплив даного фактора, практично не по¬трапили безпосередні виробники сільськогосподарської продукції. У підприємствах, що досягли цього рівня, сприйняття маркетингу відповідає його розумінню в 70—80-і роки XX ст. на Заході. В центрі уваги опиняються потреби й переваги споживачів, а управління починає активно впливати на процеси розвитку виробничих систем. Ре¬зультати ринкових досліджень, поведінки покупців, аналізу зовнішнього та внутріш¬нього середовищ закладаються в основу всіх управлінських рішень. Маркетинг за¬лишає межі функціональних підрозділів і стає ідеєю, що об'єднує всі зусилля і ре¬сурси фірми для досягнення її цілей.

Література:
1. Hooley G.J., Lynch J.E., Shepherd J. The Marketing Concept: Putting the Theory into Practice// European Journal of Marketing. — 1990. — V. 8. — № 2. — P. 20-25.
2. Marinov М., Сох Т., Avlonitis G., Konremenos T. Marketing in Bulgaria // European Journal of Marketing. — 1993. — V. 27. — № 12. — P. 35-46.
3. Акимова И.М. Промышленный маркетинг 2-е изд., стер. — К.: 0-во "Знання", КОО, 2001. — 294 с.
4. Дубров A.M., Мхитарян B.C., Трошин Л.И. Многомерные статистические методы: Учеб. — М» Финансы и статистика, 2000. — С. 236.


 
загрузка...

Добавить комментарий


Защитный код
Обновить