Для поиска темы - пользуйтесь СИСТЕМОЙ ПОИСКА


Стоимость дипломной работы


Home Материалы для работы РИНОК ПРОДОВОЛЬЧИХ ТОВАРІВ: ГЛИБОКА СЕГМЕНТАЦІЯ СПОЖИВАЧІВ

РИНОК ПРОДОВОЛЬЧИХ ТОВАРІВ: ГЛИБОКА СЕГМЕНТАЦІЯ СПОЖИВАЧІВ
загрузка...
Рейтинг пользователей: / 0
ХудшийЛучший 

РИНОК ПРОДОВОЛЬЧИХ ТОВАРІВ: ГЛИБОКА СЕГМЕНТАЦІЯ СПОЖИВАЧІВ

Поведінкові особливості ук¬раїнських споживачів вже кілька років поспіль стали об'єктом уваги маркетологів. Однак для вивчення цих особливостей практично не застосовувався метод так званої глибокої сегментації, в підґрунті якого — послуговування елементами психографії В процесі вивчення особливос¬тей споживачів продовольчих товарів м. Херсона ми вдаватися до фактор¬ного і кластерного аналізів. Першим послуговуватися при обробці інфор¬мації, що характеризує соціально-психологічний профіль споживача. Формально такий аналіз проводить¬ся з метою скорочення обсягу даних на основі 'їхнього узагальнення та аг¬ломерації. Так, скажімо, у нашому дослідженні факторний аналіз вико¬ристовувався з метою виокремлен¬ня найголовніших чинників впливу на поведінку споживачів продуктів харчування. А от кластерний аналіз у даному разі зображував вибіркову су¬купність як певну кількість окремих груп споживачів, що характеризу¬ються схожими ознаками.
Дослідження проводилося шля¬хом анкетного опитування, інтер¬в'ювання та лонгіт'юдного (тобто довготривалого) візуального спос¬тереження. Запитання в анкетах формулювалися таким чином, щоб визначити і співвіднести основні соціально-психологічні та демо¬графічні особливості споживачів з їхніми грошовими витратами на продукти харчування, довідатися про їхнє ставлення до цін та якості товарів, у тому числі й імпортних, до реклами харчових продуктів, місць купівлі тощо.
Розрахунки обсягу вибірки за до¬помогою t-статистики Ст'юдента [2] показали, що оптимальна вибірко¬ва сукупність (кількість спостере-
жень) становить 432 респонденти. Усі вони — мешканці міста, пред¬ставляють різні верстви за рівнем доходу, соціатьним статусом, віком, характеризуються неоднаковою по¬ведінкою й уподобаннями щодо продуктів харчування та їх придбан¬ня. Вибірка формувалася за імовірнісним принципом (система¬тична вибірка), що обумовлено її переконливими перевагами - вона лежить в основі найбільш розпов¬сюджених статистичних методів і використовується в дослідженнях психологічних та демографічних ха¬рактеристик споживачів [3J.
Процедура кластеризації об'єктів спостереження проводилася мето¬дом ієрархічної класифікації, сенс якої полягає в тому, щоб за обра¬ним набором змінних можна було описати подібність між об'єктами з точки зору ознак, що мають відно¬шення до даної проблеми марке¬тингового дослідження. В нашому дослідженні набір змінних було сформовано на основі відповідей на 40 запитань, які стосуються поділу вибірки респондентів на сегменти за поведінковими, психографічними, демографічними критеріями. Дос¬лідження проводилося в м. Херсоні з метою сегментації ринку спожи¬вачів продуктів харчування і кла¬сифікації їх за соціально-психо¬логічними ознаками.
У ході дослідження ми виявили наступні сегменти (кластери) спо¬живачів, які усередині виділеного класу мають гомогенні характерис¬тики за рядом змінних (відповіді на запитання анкети) й умовно названі нами як „оптимісти", „новатори", „консерватори", „естети", „праг¬матики", „негативісти", „вимушені споглядачі".
І кластер - ..оптимісти" (26 %). Соціальне активна група молодих
людей віком 18-34 роки, зусилля яких спрямовані на виконання ос¬новних соціально-психологічних функцій: освоєння фаху, адаптація до професійної діяльності, вихован¬ня дітей. Вони повні сподівань, бо розглядають купівлю продовольчих товарів і як засіб задоволення фізіологічних потреб, і як мож¬ливість пізнати щось нове у світі то¬варів, що їх оточує. Такі соціально-пспхологічні установки „оптимістів" висувають досить високі вимоги до асортименту продовольчих товарів, якості обслуговування, естетичної привабливості товарів і комуніка¬тивної культури та ерудиції про¬давців. В останніх „оптимісти" особ¬ливо цінують тактовність, компе¬тентність, вміння зацікавити това¬ром, почуття емпатії та гумору. Еко¬логічна чистота продуктів харчуван¬ня цікавить „оптимістів" зточки зо¬ру „безпеки здоров'я дітей" (типова відповідь на запитання анкети). Для покупок обирають здебільшого вечірній час (поведінка „сови"), що¬би без штовханини і поспіху розгля¬нути асортимент, обговорити якості товарів з продавцями, друзями. „Оптимісти" охоче беруть участь в акціях апробації нових товарів, ви-ставках-продажах. Ставлення до „новинок" — позитивне. При купівлі можуть прояатяти імпульсивність, ірраціоналізм, схильні до навіюван¬ня, сприйнятливі до реклами типу „Апеляція до більшості" („Фургон з оркестром") — хочуть бути серед тих, хто складає більшість.
II кластер — „новатори" (19 %). Розглядають процес купівлі продо¬вольчих товарів крізь призму пізнан¬ня нового, задоволення своїх пізна¬вальних інтересів та підвищення соціального статусу. Купівлю здійснюють в престижних магазинах з відмінним обслуговуванням, в де- талях цікавляться виробником і тор¬говою маркою, мають високий рівень споживчих запитів, вимогливі до компетентності та комунікативної культури продавців. Стежать за „но¬винками" на ринку продовольчих то¬варів. Для „новаторів" велике зна¬чення має престиж товару, якість яко¬го апробується та обговорюється в процесі фуршетів, ділових перего¬ворів тощо. Виправдовують високу ціну за товари відмінної якості, раціональні в покупках. Визначаль¬не значення при купівл^продуктів для „новаторів" має співвідношен¬ня ціни і якості, а також думки колег, ділових партнерів щодо їх спожив¬чих інтересів. На відвідання мага¬зинів відводять обідній (поведінка „голуба") або вечірній час (поведінка „сови") одного з вихідних днів. Са¬ме „новатори" виявилися особливо сприйнятливими до реклами типу: „Винятково для Вас...".
Ш кластер — ..консерватори" (13%). На відміну від „новаторів" „консерва¬тори" психологічно не сприймають „новинок" на ринку продовольчих товарів, купують тільки товари знай¬омої марки, що є традиційними для „українського столу". До зарубіжних виробників ставляться вкрай негатив¬но. Характерно, що навіть зміна фор¬ми або кольору упаковки апробовано¬го раніше товару може відштовхнути „консерватора" від покупки. Ви¬рішальним моментом купівлі є до¬ступна або низька ціна товару. Ідея „здорового харчування" не відіграє значної ролі в житті „консерваторів", тому екологічно чисті та дієтичні про¬дукти їх не цікавлять. Представників цього кластера повністю задовольняє „стихійний ринок" або торговельна точка з традиційним товаром обме¬женого асортименту, що розташовані неподалік від місця проживання. „Консерватори" розглядають продо¬вольчі товари як необхідність утаму¬вати голод, а купівлю — як необхідний^ але малозначущий життєвий процес. У зв'язку з можливістю зекономити врядитгоди цікавляться часом та місцем проведення акцій-розпро-дажів. „Консерваторів" не можна на-
звати навіюваними або вразливими, їх ставлення до реклами досить нега¬тивне, може викликати астенічні емоції, пригнічений настрій. В більшості своїй „консерватори" інтро-вертовані, не сприймають бага¬тослівних продавців. Запитання ти¬пу: „Вас у нас щось зацікавило ? Вам допомогти ?", поради друзів, знайо¬мих щодо якості товарів сприймають негативно, здебільшого як спробу вторгнення у світ власних почуттів.
IV кластер - „естети" (8 %). Для них 'їжа (продовольчі товари) є водночас і засобом забезпечення фізіологічних потреб, і невід'ємним ритуалом їхнього родинного життя, професійної діяльності, зокрема ділового спілкування. Залежно від якості товару процес споживання може викликати позитивні або нега¬тивні емоції, тому „естети" постійно цікавляться новинками на ринку продовольчих товарів, порівнюють якості продуктів вітчизняних і за¬рубіжних виробників. Причому більшість естетів (52%) схильні нада¬вати перевагу українським товарам, сприймаючи все імпортне як сурогат. А от 37% „естетів" вважають імпортні продовольчі товари товарами вищо¬го ґатунку, 4% — купують і вітчиз¬няні, і зарубіжні товари, 7% - не виз¬начилися і "діють виходячи з обста¬вин". Для них такими обставинами можуть бути: більш яскрава, оригіна¬льна упаковка; дії інших покупців, які мають досвід вживання певних товарів; імідж торговельної точки; комунікативна поведінка, про¬фесійна компетентність та естетич¬на привабливість продавців; яскраві, оригінальні деталі в оформленні вітрини. Для купівлі товарів „естети" обирають ранкові часи (поведінка „жайворонка") вихідних днів, плану¬ючи цей процес як своєрідну екс¬курсію по супермаркетах і торговель¬них точках. „Естети" уважно аналізу¬ють рекламу в ЗМІ, спостерігають за діями інших покупців, із задово¬ленням вступають у діалог з продав¬цями щодо якості товарів, торгової марки тощо. Здебільшого вони екс-травертовані, критично конструк-
тивні у сприйнятті реклами типу: „Зроби найкращий вибір", „Товар тільки для вибагливої людини" тощо. Мотивом купівлі товару найчастіше буває якість, екологічна чистота про¬дукту. Орієнтовані на купівлю доро¬гих високоякісних товарів у престиж¬них магазинах з особливим рівнем обслуговування, що визначається „ес¬тетами" як одий з чинників високо¬го соціального статусу.
V кластер - ..прагматики" (13 %). Розглядають продовольчі товари як засіб збереження життя. Вони підтримують ідею „здорової їжі", тому цікавляться дієтичними та еко¬логічно чистими продуктами хар¬чування. Найважливішим мотивом при купівлі товару є розумне співвідношення ціни і якості. За стилем мислення і способом життя — раціоналісти. Не люблять витра¬чати багато часу на відвідування ма¬газинів, тому місцем купівлі є най¬ближча до місця проживання торго¬вельна точка з достатнім асорти¬ментом товарів і задовільним об¬слуговуванням. Важлива вимога — відсутність черг, які викликають у „прагматиків" негативні емоції. Якість упаковок, естетична приваб¬ливість товарів для „прагматиків" не мають суттєвого значення. В своїй більшості "прагматики" кри¬тично ставляться до порад і пропо¬зицій продавців. Отриману інфор¬мацію уважно аналізують, але при купівлі покладаються в основному на власну думку і досвід. Для прид¬бання продовольчих товарів вибира¬ють вранішні часи (поведінка "жай¬воронка"), аби вивільнити час для більш важливих справ.
VI кластер — "негативісти" (5 %). Єдина соціальна група, яка вияви¬ла негативне або деструктивно кри¬тичне ставлення до маркетингових досліджень, що, як ми вважаємо, наклало відбиток на отримані в цьо¬му кластері результати. „Нега¬тивісти" ставляться до продуктів харчування виключно як до засобу втамування відчуття голоду. Забезпе¬чення цієї необхідної фізіологічної потреби розглядається ними як не-
раціональна, але необхідна витрата енергії і часу, що відволікає людину від важливих особистісних і про¬фесійних справ, а тому призводить до негативних емоційних станів. Усе, що пов'язане з придбанням продуктів харчування, викликає ро¬здратування (відвідування мага¬зинів, реклама, ціна, поради про¬давців). Процес купівлі відбувається нашвидкуруч після роботи, часто спонтанно, під впливом порад друзів чи продавців. Для „нега-тивістів" типовою є „локаторна" спрямованість на продукти і напівфабрикати швидкого приго¬тування. Схильні до використання послуг "товари — додому" за умови, що ціна на послуги відповідатиме їхній якості. Перспективною для „негативістів" є реклама типу: „Швидко, корисно, дешево!".
VII кластер — „вимушені спогля¬дачі" (16 %). Споживачі даної групи виявилися малозабезпеченими або незабезпеченими громадянами, які цікавляться ринком продовольчих товарів більшою мірою під кутом зору: „А що з цього я можу собі доз¬волити?". Вони зорієнтовані передусім на придбання дешевих товарів. Цікавляться новими товарами, акціями розпродажу, акціями апро¬бації нових товарів. Для „вимуше¬них споглядачів" першочергове зна¬чення має співвідношення ціни, якості і власних уявлень про про¬дукт (43% опитаних у цьому клас¬тері), лише ціна — 38%, лише якість товару — 9%, лише власне уявлення про корисність продукту — 10%. Ес¬тетичний вигляд продукції, якість обслуговування відсуваються на другий план. „Вимушені спогля¬дачі" сприйнятливі до реклами.  
Рис. 1. Структурно-логічна схема обробки результатів маркетингових досліджень з урахуванням соціально-психологічних типів та поведінки споживачів.
Однак протиріччя між необхідністю утамовувати почуття голоду і низь¬кими доходами при зводить до нега¬тивних емоційних реакцій, шо мо¬жуть виникати у процесі придбання продовольчих товарів, при спосте¬реженні за рекламою тощо. В окре¬мих випадках „вимушені спогля¬дачі" схильні до ірраціональних дій — купівлі надто дорогого або, на¬впаки, дешевого, до того ж низької якості товару.
Для того аби визначити основні фактори, що впливають на по¬ведінку споживачів продуктів харчу¬вання, ми використовували фак¬торний аналіз, який широко застосовуються в маркетингових дослід¬женнях з метою визначення певної типології поведінки споживача.
Дане дослідження було продов¬женням та доповненням кластер¬ного аналізу і мало на меті виявити ті найголовніші фактори, що впли¬вають на поведінку споживачів (респондентів) при здійсненні купівлі продуктів харчування. Результати факторного аналізу наводяться в узагальненій інтерпретації (табл. 1).
Щоби певною мірою узагальнити результати дослідження, ми поєдна¬ли всі його етапи у блоці вивчення варіантів співвіднесення соціально-психологічного профілю кластера з головними факторами спонукання до купівлі у споживачів досліджува¬ної сукупності (схема на рис.1).
Підсумовуючи результати аналізу соціально-психологічних особливо¬стей виявлених кластерів, ми зістави¬ли особливості кластерів з чинника¬ми, що впливають на процес купівлі продовольчих товарів (табл. 2).
Ми погоджуємося з точкою зору практиків-маркетологів стосовно не¬ефективності обмеження маркетин¬гових досліджень виключно кількісними методами соціології і вва¬жаємо за необхідне розширити інте¬грацію в дослідженнях у галузі маркетингу за рахунок соціальної психо¬логії та етнопсихології. Тому наголо¬симо на потребі урахування в системі маркетингових заходів психо¬фізіологічних і національно-психо¬логічних особливостей споживачів продовольчих товарів. Так, споживчу поведінку українців значною мірою обумовлюють національно-психо¬логічні особливості. Серед них пер¬шочергове місце посідає яскраво ви¬явлена інтровертованість української нації [4]. Як спрямованість на внутрішні проблеми, вона є наслідком дії „захисного механізму", що забез¬печує можливість українцям зберег¬ти себе як національну спільноту, не асимілюватися з іншими культурами за час довготривалого перебування у ^складі різноманітних державних утво¬рень. Як і іншим народам-інтровер-там, українцям притаманні риси, що знаходять прояв у поведінці сучасно¬го споживача як особистості. Маючи на увазі перспективи урахування цих рис в практичному маркетингу, зу¬пинимося на них детальніше.
Фактори, що впливають на процес купівлі продовольчих товарів представниками різних кластерів

Яскраво виражений тра¬диціоналізм, навіть консерватизм, у сприйнятті цінностей інших народів, їхніх споживчих нахилів. Більшість су¬часних українських споживачів (хер¬сонські серед них — не виняток) по¬зитивно сприймають тільки ті „запо¬зичення" з інших культур, які не по¬рушують стереотипів їхньої поведінки, що склалися впродовж століть. Так, українські жінки із задоволенням ви¬користовують найсучаснішу побуто¬ву техніку, користуються вишуканими послугами супермаркетів, але для більшості з них нормою поведінки в соціумі є власноручна купівля продо¬вольчих товарів і власноручне приго¬тування їжі, адже, відповідно до по-ведінкового архетипу, для української жінки неухильним є правило: „Гарна господиня повинна готувати сама".
У нашому дослідженні в 68,2% опитаних жінок необхідність самій купувати продукти харчування не викликає негативних емоцій, 59,8% опитаних респондентів вказали, що вирішальне слово у виборі продо¬вольчих товарів у їхніх сім'ях нале¬жить дружині.
Сенсорність поведінки спожи¬вача, яка полягає в тому, що люди¬на прагне пізнавати оточуюче середовище через власні відчуття І влас¬ний досвід. Ця особливість повин¬на орієнтувати маркетологів на більш широке впровадження тако¬го засобу маркетингових ко¬мунікацій як „семплінг" (проба на смак, на дотик, на запах тощо).
Феміністичність" поведінки споживача є наслідком особливостей соціоетальної психіки українців. За висновками К.В. Рубель [4], на пси¬хологічному рівні це знаходить про¬яв у більш позитивному ставленні до жіночих образів у культурній спад¬щині, фольклорі і торговельній справі, зокрема. Українська суспільна свідомість сприйнятлива до образу активної жінки, такої як привабливий продавець — „Метка, жартівлива шинкарка" у народному фольклорі. Логічним наслідком подібних стереотипів стало те, що в нашому дослідженні значна кількість респондентів виявилися психо¬логічно чутливими до таких якостей продавців як емпатія, демократич¬ний стиль спілкування, почуття гумо¬ру, достатня (але не надмірна) ко¬мунікабельність, які асоціюються з явно жіночими рисами.
Підсумовуючи викладене підкреслимо, що метод „глибокої сегментації" передбачає необхід¬ність урахування національно-психологічних, психофізіологічних особливостей поведінки та типових рис споживачів-представників вияв¬лених кластерів. Як подальшу пер¬спективу слід розглядати мож¬ливість визначення шляхів інтег¬рації маркетингових, етнопсихо¬логічних та соціально-психологічних досліджень.
 
ДЖЕРЕЛА:
1.  Беленое О.Н. Система страте¬гического маркетинга на промыш¬ленном предприятии. Автореферат дис. д-ра~экон. наук. - Воронеж. -2000. - 36 с.
2.  Светуньков С.Г. Методы мар¬кетинговых исследований. Учебное пособие. — СПб.: Издательство ДНК. 2003. - 352 с.
Ъ.-Малхотра, Нереш К. Марке¬тинговые исследования. Практиче¬ское руководство, 3-е издание / Пер. с англ. - М.: Издательский дом «Ви¬льяме», 2002. - С.433.
4.  Рубель К.В. Основные черты украинского менталитета и их учет в системе маркетинговых меропри¬ятий // «Маркетинг и реклама». -1998. - № 3. - С.32-36.
5.  Звіт.  Глибока сегментація споживачів продовольчих товарів. Регіон: м. Херсон. - ХДАУ- - 2003. — 32 с. /на правах рукопису.


 
загрузка...

Добавить комментарий


Защитный код
Обновить