Для поиска темы - пользуйтесь СИСТЕМОЙ ПОИСКА


Стоимость дипломной работы


Home Материалы для работы АСОРТИМЕНТНА ПОЛІТИКА ПІДПРИЄМСТВ РОЗДРІБНОЇ ТОРГІВЛІ

АСОРТИМЕНТНА ПОЛІТИКА ПІДПРИЄМСТВ РОЗДРІБНОЇ ТОРГІВЛІ
загрузка...
Рейтинг пользователей: / 0
ХудшийЛучший 

АСОРТИМЕНТНА ПОЛІТИКА ПІДПРИЄМСТВ РОЗДРІБНОЇ ТОРГІВЛІ

Супермаркети — це потужні магазини самообслугову¬вання з широким асорти¬ментом переважно продовольчих товарів (частка непродовольчих, як правило, становить 15 — 20%) і великим обсягом товарообігу. Во¬ни оснащені сучасними відповід¬ного зразка меблями і торгово-тех¬нічним, контрольно-касовим ус¬таткуванням.
Останнім часом супермаркети розширюють торгівлю непродо¬вольчими товарами: парфумерією, косметикою, предметами санітарії і гігієни, канцелярським прилад¬дям, тобто товарами підвищеного попиту.
В Херсоні супермаркети з'яви¬лися не так давно. Перший, «Ду¬ет», почав роботу в 1995 році. Він не мав нічого спільного із західни¬ми аналогами в плані розмірів і функцій. Це був звичайний продо¬вольчий магазин, який відрізнявся від інших лише більш розширеним асортиментом певних груп товарів і режимом роботи (24 години).
Сутність західного супермарке¬ту полягає в тому, що в одному міс¬ці зосереджується велика кількість різноманітних товарів. Людина може купити в такому магазині практично все, що необхідно їй для повсякденного столу. Ціни тут зазвичай нижчі, ніж у спеціалізо¬ваних магазинах, що привертає увагу і залучає покупців, а основ¬ний прибуток супермаркет одер¬жує за рахунок великого товаро¬обігу. В той же час у «Дуеті» ціни були значно вищі, ніж в інших ма¬газинах, і він користувався попу¬лярністю завдяки назві супер¬маркет, - про які більшість покупців знала з розповідей співвітчизни¬ків, що побували за кордоном, а також із зарубіжних кінофільмів. Нашому покупцю асортимент «Ду¬ету» здавався великим і різнома¬нітним.
У 2001 році в Херсоні з'явилися супермаркети «Оскар», потім «Антал» і «Альф». Досвід перших років роботи цих потужних підприємств роздрібної торгівлі засвідчив важ¬ливість і значення саме асортимен¬тної політики. Розглянемо на їх прикладі підходи до формування збалансованої асортиментної полі¬тики, та її значення в роботі під¬приємств роздрібної торгівлі.
В сьогоднішніх умовах потужно¬му магазину важко зберегти баланс попиту і пропозиції, успішно вести конкурентну боротьбу, зберігати частку ринку і розширювати коло клієнтів. Великого значення набу¬вають питання створення й управ¬ління збалансованим асортимен¬том з десятками тисяч найменувань товарів як основи комерційного ус¬піху супермаркету [ 1 ].
Дослідження асортиментної політики провідних підприємств роздрібної торгівлі в місті Херсоні проводилися силами студентів Херсонського державного аграр¬ного університету і викладачів ка¬федри менеджменту і маркетингу протягом листопада 2003 - січень 2004 р. Джерелами інформації слу¬гували бази даних з питань реаліза¬ції продукції супермаркетів. Перш ніж проводити аналіз асортименту, позначимо саме визначення асор¬тименту.
Як відомо, асортимент — це то¬вари різних видів, об'єднані за пев¬ною споживчою, торговою або ви¬робничою ознакою. В торговель¬ному асортименті виділяють на¬повненість товарної групи, тобто види і різновиди товарів, що вхо¬дять у кожну з товарних груп. Ши¬рота асортименту визначається кількістю підгруп і видів виробів певного призначення. Розширен¬ня асортименту має бути опти¬мальним, відповідати розумним потребам і вимогам економічності. Повнота асортименту — це кіль¬кість різновидів товару всередині виду.
Таким чином, асортиментна політика спрямовується на задово¬лення запитів існуючих покупців і залучення нових оптимізацію фі¬нансових результатів торговельно¬го підприємства, використання його технологічного досвіду. Ос¬новна мета науково обґрунтованої асортиментної політики полягає в тому, щоб оптимізувати товарний асортимент з урахуванням ринку, тобто досягти його збалансованості [2].
Асортимент провідних вироб¬ників весь час змінюється. Вони «нащупують» оптимальні набори продукції, збалансовані за видами,
упаковкою, розфасовкою, щоб від¬повідати запитам ринку. Тому пе¬ред супермаркетами стоїть завдан¬ня вибору з безлічі пропонованих товарів варіант найбільш збалан¬сованого асортименту продукції.
На перших етапах роботи супер¬маркетів формування асортимен¬тної політики стає певною склад¬ністю, оскільки залишаються неві¬домими запити споживачів. Зрозу¬міло, що в асортимент повинні вхо¬дити популярні, рекламовані това¬ри, товари соціальної значущості, а також товари, попит на які «нащупується» методом спроб і помилок.
Перед супермаркетами виникає проблема: з одного боку — працю¬вати з великою різноманітністю асортименту важко, а з іншого — це є необхідною умовою ефектив¬ної роботи. Люди звикли до різно¬манітності товарів на полицях, вважаючи це невід'ємним атрибу¬том товарної пропозиції.
При формуванні асортименту менеджер вивчає асортимент най¬ближчих конкурентів як в Херсоні, так і в інших містах країни, стежить за нововведеннями у цій сфері через засоби масової інформації, відпо¬відні спеціальні видання — наприк¬лад, журнали «Товари» і «Технодайджест», вивчає зарубіжний досвід.
Велике значення при форму¬ванні асортименту мають оптові посередники, які пропонують ве¬лике товарне розмаїття та інфор¬мацію про нього. Посередники і їхні представники є чудовим джерелом маркетингової інформації. Вони завжди знають, які товари мають попит й успішно реалізу¬ються. Це, власне, недороге, а то¬му обов'язкове для маркетологів будь-якого торгового роздрібного підприємства джерело інформації. Визначення ширини і глибини товарного асортименту залежить від багатьох чинників:
1)  від розмірів самого супер¬маркету — вітрини не повинні бути дуже   захаращеними,   необхідна гармонійна ув'язка розкладених на полицях товарів;
2)  від місця розташування су¬пермаркету і потреб покупців тощо.
Тобто, якщо супермаркет роз¬ташований у так званому спально¬му районі, а не в центрі, то струк¬тура товарообігу буде іншою. В центрі товари розраховані на більш широке коло покупців різ¬ного матеріального достатку і потреб. Також має враховуватися той чинник, що в центрі зосереджена велика кількість дрібних торгових точок з аналогічним товаром, які є головними конкурентами. А в «спальному» районі супермаркет мусить орієнтуватися передусім на групи товарів соціальної значу¬щості і першої необхідності.
Поняття збалансованості пе¬редбачає:
Q оптимальну кількість саме супермаркетингових позицій асор¬тименту;
Q кількість товарних груп;
О кількість позицій в товарній групі.
В асортименті кожного супер¬маркету Херсона сьогодні бачимо такі групи товарів, як винно-горіл¬чані вироби, соки, мінеральні во¬ди, дитяче харчування, хлібобу¬лочні вироби, кисломолочні про¬дукти, м'ясопродукти, кондитер¬ські вироби, овочі, фрукти, бака¬лія, приправи, цигарки, морепро¬дукти, консерви (м'ясні, рибні), засоби догляду за порожниною ро¬та (тілом, обличчям, волоссям), за¬соби для миття і чищення, пральні порошки, продукти для діабетиків. Цей перелік товарних груп може розширятися залежно від розмірів супермаркету. Кількість позицій в товарній групі коливається в інтер¬валі від 200 до 500 найменувань.
Товари соціальної значущості — це перш за все товари першої не¬обхідності, що купуються прак¬тично всіма споживачами незалежно від рівня прибутку. До таких товарів відносимо хлібобулочні вироби, кисломолочні продукти і м'ясопродукти. Розглянемо частку товарів соціальної значущості в за¬гальному асортименті супермарке¬тів «Альф» і «Антал», зокрема гру¬пи молочних і хлібобулочних ви¬робів.

В загальному обсязі товари со¬ціальної значущості становлять до 20%. Значну роль в роботі з цими товарами відіграє асортиментна політика.
Групи товарів соціальної значу¬щості є проблемними з точки зору торгових менеджерів із наступних причин:
1) торгова націнка на них наба¬гато нижча — аби зробити їх доступ¬ними для покупців, а отже, для от¬римання прибутку необхідно про¬дати велику кількість цих товарів;
2)  терміни зберігання товарів обмежені, що вимагає додаткових витрат з цим пов'язаних;
3) уникнути збитків, пов'язаних з невчасною реалізацією, можна лише розробкою системи певних заходів (зниження ціни, повернен¬ня постачальнику тощо).
Та незважаючи на усі ці склад¬нощі, товари соціальної значущос¬ті незмінне присутні в асортимен¬ті, оскільки є головним і незамін¬ним продуктом харчування, що привертає увагу покупців.
Усе частіше ці товари вітчизня¬ного виробництва замінюються більш дорогою продукцією імпор¬тного виробництва. Дані аналізу асортименту і продажу в супермар¬кетах показують, що найбільш проблемними є такі товарні групи, як молочні продукти і група хлібо¬булочних виробів. Проведемо ана¬ліз асортименту виробників хлібо¬булочних виробів.
На рис. 1 представлено загаль¬ну кількість асортименту хлібобу¬лочних виробів у розрахунках на виробників. Можна зробити вис¬новок, що у супермаркетах перева¬жають товари таких торгових ма¬рок, як «Зірка Таврії», «Веста», «OK» і «ВКГ». Вони ж є і лідерами обсягів продажу.
Великою популярністю корис¬туються вироби торгової марки «Кизогов», хоча асортимент у них не такий уже великий. Популяр¬ність цієї торгової марки пов'язана насамперед з тим, що немає анало¬гів даної продукції у інших вироб¬ників. «Кизогов» поставляє хлібо¬булочні вироби кавказької кухні (лаваш, матлакаш та ін.). Важли¬вим є також і те, що продукція під торговою маркою «Кизогов» має порівняно невисоку ціну і добру якість.
Великим, стабільним попитом користуються вироби торгової марки «Мальва», популярність якої обумовлена не тільки якістю, але й широким асортиментом ліде¬рів реалізації (рис.2).
Останнім часом в Херсоні зріс попит на продукцію миколаївсько¬го хлібозаводу. Це пов'язано з тим, що ціни на його продукцію істотно нижчі ніж на аналогічну продукцію херсонських виробників. Наприк¬лад, 650-грамовий буханець подо¬вого хліба херсонського хлібозаво¬ду № З коштує 1,80 грн, а микола¬ївського — 1,40 грн, незважаючи на витрати, пов'язані з перевезенням продукції на відстань 70 км.
Глибокий асортимент мають торгові марки «Веста» (51 позиція) і «Зірка Таврії» (59), представлені в основному булочками, круасанами і слойками. Широкий асортимент мають торгові марки «Хетеко», «Колізей», «Мальва» і «ВКГ», представлені різними батонами, булочками, слойками, плюшками, рулетами, рогаликами, кексами, сухарями, плетінками, хлібом і хлібцями.
Глибокий асортимент булочок і булок властивий «Колізею» і «Мальві» (з курагою, з маком, зі згущеним молоком і корицею, з повидлом, булка-плетінка, плетін¬ка прісна та ін.).


З рис 2 видно, що 97% всього асортименту продукції торгової марки «Мальва» є лідерами і лише 3% — аутсайдерами. Тобто велика частина асортименту даної торго¬вої марки є «ходовою» і розкупову¬ється протягом торгового дня. Така ж ситуація й у торгової марки «Ки-зогов»: при асортименті з 6 найме¬нувань 5 позицій є абсолютними лідерами. Далі на рис.З ми розгля¬немо збалансованість асортименту стосовно видів хлібобулочних ви¬робів.
Рис. З засвідчує, що асортимент супермаркету за видами хлібобу¬лочних виробів достатньо збалан¬сований. Наприклад, за подовим хлібом 56% торгових марок є ліде¬рами, а 44% — аутсайдерами. Мож¬на зробити висновок, що 44% тор¬гових марок служать своєрідною "приманкою" для залучення по¬купців, які позитивно реагують на широкий і глибокий асортимент.
Проаналізуємо асортиментну політику регіональних виробників кисломолочних продуктів (рис.4).
Аналізуючи дані, представлені на цьому рисунку, можна дійти вис¬новку, що найширший асортимент у таких торгових марок, як "Прези¬дент" (113 найменувань), "Вімм-Біль-Данн" (ВБД) (106) і "Фанні" (104). Далі йдуть "Данон" (67) і "Ба¬ланс" (66). Перелічені торгові мар¬ки також є лідерами продажу. Варто при цьому зазначити, що до лідерів продажу належать такі вузькоасор-тиментні торгові марки, як "Злаго¬да" (27), "Гауда" (14), "Родич" (17).

збалансованим є асортимент такі торгових марок, як "Злагода" (96 лідерів), "Родич" (91%), "Ерман (83%), "Гауда" (81%), ВБД (77%). Дані рис.6 дають підстави зробити висновок про те, що споживачі віддають перевагу певним торговим маркам молока, кефіру і сиру. Так, наприклад, по молоку тільки 54% торгових марок є лідерам] по кефіру — 55%, а по сиру — 51%
Лідером продажу серед йогурт є торгові марки "Ерман" і "Данон"; молока, кефіру, сметани і десертів — "Президент", "Родич" сиру — "Президент" і "Родич"; сі рів - "Злагода", "Фанні", BBJ "Білоцвіт"; сиркової маси — "Родич" і ВБД.
Асортиментна політика повинна посідати важливе місце в роботі підприємств роздрібної торгівлі Збалансований асортимент є oдним з головних чинників успішне роботи. Асортимент має буті представлений великою кількістю різноманітної продукції, адже н нього звертають увагу 60-90% по купців, вважаючи це гарантією того, що буде зроблений правильна вибір. Інакше кажучи, покупцям подобається вибирати. На жаль, н існує універсальних методик визначення раціональної кількості видів, підвидів і асортименту продукції. Вирішенню питання можуть допомогти аналіз закономірностей поведінки споживачів, вивчення  їхньої  психології,   мотивів покупки, знання особливостей товарних груп, систематичний аналіз результатів торгової діяльності та оцінка асортименту, які закладатимуться в основу асортиментної політики підприємств роздрібне торгівлі.
ДЖЕРЕЛА
І.Ассель Г. Маркетинг: прин¬ципы и стратегии. Учебник для ву¬зов. - М.: ИНФРА-М, 1999. - XII, 804с.
2. Юрьев В.Н., Смирнова О.А. Маркетинг на промышленном предприятии. Учебное пособие. — Изд-во «Нестор», 2002. - 187 с.


 
загрузка...

Добавить комментарий


Защитный код
Обновить