Для поиска темы - пользуйтесь СИСТЕМОЙ ПОИСКА


Стоимость дипломной работы


Home Материалы для работы ІНСТИТУЦІЙНІ УМОВИ СТАНОВЛЕННЯ ТА РОЗВИТКУ МАРКЕТИНГУ

ІНСТИТУЦІЙНІ УМОВИ СТАНОВЛЕННЯ ТА РОЗВИТКУ МАРКЕТИНГУ
загрузка...
Рейтинг пользователей: / 0
ХудшийЛучший 

ІНСТИТУЦІЙНІ УМОВИ СТАНОВЛЕННЯ ТА РОЗВИТКУ МАРКЕТИНГУ

Специфіка України, як країни з неринковою ментальністю населення, національними особливостями формування ринкових відносин спричинює те, що основний інстру¬ментарій маркетингу не тільки не працює, але й часто його використання призводить до протилежних від очікуваних результатів.
Спроби абсолютизувати зміст і мету маркетингової діяльності, надати маркетингу вигляд і відвести роль субстанції, що автоматично наповнює ринкові відносини творчим змістом і суспільною значимістю, — помилка. І чим далі будемо знаходитися в полоні міфу про всемогутність і самодостатність маркетингу, тим далі віддалятиме¬мося від розуміння його дійсної сутності, призначення та потенційних можливостей.
Марними залишаються сподівання на швидкий розвиток і широке впровадження сучасних концепцій маркетингу, таких як, наприклад, маркетинг відносин, що "ґрун¬тується на створенні взаємин і співробітництва між виробником і споживачем" і за допомогою якого долаються "стихійність та анархізм в управлінні попитом" і навіть можливе "прискорення відновлення діяльності підприємств..., що припинили своє існування після розпаду СРСР".
Бездумний переніс зарубіжних моделей бізнесу на українське підґрунтя завдає великої шкоди філософії та методології маркетингу. За винятком загальних місць (ринкові дослідження, сегментація ринку, маркетинговий комплекс та ін.), його прак¬тичне використання повинне здійснюватися з урахуванням конкретних умов, історич¬них, політичних, етносоціальних тощо.
Проблеми економічних трансформацій в Україні мають природу, що докорінно відрізняє їх від тих, які навчилися долати в розвинутих країнах Заходу. Труднощі, з якими зустрілося українське суспільство, зумовлені раптовим зламом системи життє-устрою, втратою більшої частини соціальних гарантій, появою нових суспільних та майнових відносин, які народ в своїй більшості не сприйняв. Сучасна Україна харак¬теризується "нерозвиненістю інституційного середовища ринкової економіки та полі¬тичної демократії, слабкістю інститутів громадянського суспільства"2. Відповідно, перелік чинників, які впливають на формування і розвиток сучасного українського бізнес-середовища, доволі значний. Кожен з цих чинників, у свою чер¬гу, утворюється та знаходиться в подальшому під впливом багатьох факторів. Всі вони взаємопов'язані й потребують детального, глибокого аналізу з тим, щоб суспільство і держава змогли результати цього аналізу закладати в основу рішень, що приймаються відносно прискорення процесів економічного розвитку.
На нашу думку, головними чинниками, які найбільше впливають на процеси створення цивілізованого ринку і формування маркетингового мислення у його суб'єктні є наступні. По-перше, це активна створювальна позиція держави та її інститутів, по-друге — наявність фундаменту з правових норм і законодавчих актів, якими регулюються діяльність суб'єктів ринкового середовища і по-третє — соціальна відповідальність та мораль учасників бізнес-процесів.
Масштаби застосування маркетингу, поширення і вплив його ідей на всі сфери економічного, суспільного й політичного життя знаходяться в прямо пропорційній залежності від рівня розвитку суспільства, розуміння громадянами необхідності по¬кладати в основу своїх дій інтереси всіх його членів. Бізнес не має права діяти неза¬лежно від суспільства, оскільки є однією з підсистем соціальної системи. Йому по¬трібні суспільні ресурси у формі найманих робітників, капіталу, матеріальних ресур¬сів. Функціонування бізнесу не можна уявити без застосування юридичних прав та дій різних суспільних інститутів — судів, банківської системи, освітньої системи. Як частина суспільства, бізнес зобов'язаний реагувати на його запити й очікування, які не обмежуються вимогами примноження матеріальних благ.
Зрештою, маркетинг став результатом праці широкого загалу кількох поколінь менеджерів усіх рівнів, які у процесі державотворення та розбудови ринкової еко¬номіки протягом століть створювали умови, за яких невикористання маркетингового інструментарію було б взагалі неможливе.
Закономірно, що погляди на маркетинг на Заході розвивалися у повній відповід¬ності з темпами і напрямами суспільних та соціальних перетворень. Адже еволюція маркетингу й виникнення концепції, націленої на поєднання інтересів виробників, споживачів і суспільства в цілому, була зумовлена поступовим підвищенням ступеня зрілості ринкового господарства, укріпленням у ньому регулюючого механізму та появою сучасного соціальне орієнтованого ринкового господарства. Маркетинг і ме¬неджмент трансформувалися в передових країнах Заходу у технології, які відстежують зміни у соціальних процесах і створюють науково-практичний базис для їх регу¬лювання. Маркетинг виступає як об'єктивна необхідність, викликана новим ступенем розвитку ринкової економіки, для якого характерним є контроль держави і спожива¬ча за всіма стадіями процесу виробництва та споживання.
Нині, як ніколи у світі, виразно проявляють себе тенденції до збільшення ролі й значення державного регулювання і протекціонізму, соціального захисту, твердого квотування в міжнародній торгівлі, розвитку планово-товарної економіки та ін. Відо¬мо, що вільний ринок, вільне ціноутворення, свобода вибору споживача, так само як і вільне переміщення товарів і робочої сили, сьогодні сприймаються не більш, ніж данина економічному романтизму.
Досвід країн — світових лідерів сучасного прогресу — впевнює, що їх економіч¬на роль формувалася і формується під впливом послідовних структурних та якісних перетворень у соціальній та економічній сфері, з одночасним посиленням регулюю¬чої ролі держави. Держава виконує важливі функції, результатом дії яких є створен¬ня конкурентного ринку, економічної стабільності, охорони навколишнього середо¬вища, реалізації соціальних задач у тих випадках, коли прибуток втрачає роль голо¬вного стимулу й регулятора.
20-ті роки XX ст. характеризувалися усвідомленням необхідності державного ре¬гулювання економіки та коригування ринкових механізмів, що було викликане недо¬сконалістю реального ринку порівняно з його ідеальною теоретичною моделлю, мо¬нополією великих корпорацій, що встановлювали й зберігали жорсткі, малорухомі у бік зниження ціни. Маркетинг у ті часи виник як реакція на негативні прояви "дико¬го" ринку, що бурхливо розвивався: надмірну стихійність, непередбачуваність розвитку, неупорядковану конкуренцію з прагненням до вседозволеності, тенденціями до росту монополізації.
Зростання купівельної спроможності населення стає однією з головних проблем для економік розвинутих країн. Маркетингу при цьому належала важлива роль у розвитку попиту та стимулюванні збуту товарів. Подальші кроки в державному регу¬люванні довели правильність цього шляху й викликали дії, спрямовані на посилення соціальної орієнтації економіки ("Новий курс" президента Рузвельта).
У 50—60-х роках на Заході в результаті змін у пріоритетах суспільного виробниц¬тва, пов'язаних із переглядом точки зору на місце й роль людини у суспільстві, в основу господарських і політичних рішень стали закладатися нові уявлення про по¬треби споживачів, що відповідали зростаючому рівню життя, породженому високо¬ефективною трудовою діяльністю.
Адже такі маркетингові прийоми, як позиціонування, реклама, спонсорство, ко¬мерційна пропаганда є дійовими засобами впливу на свідомість споживачів, їх без¬контрольне використання в інтересах купки володарів певних торгових марок зміц¬нює їх монопольне становище, призводить до того, що певна група людей одержує доступ до механізмів маніпулювання свідомістю1. Тому використання маркетингових засобів та інструментів повинне бути підконтрольним державним органам, регулюва¬тися чинним законодавством і служити інтересам національної безпеки. Якщо існує державна соціальна й економічна політика, з чітко визначеними цілями і задачами, то питання про доцільність та можливість використання маркетингу вирішуватиметься позитивно.
Звідси бере початок розуміння маркетингу, як технології постіндустріального ін¬формаційного суспільства, до якого здійснили перехід розвинуті країни Заходу, так звані „країни золотого мільярда". Сутність концепцій цього суспільства полягає в тому, що "в доповнення до природних законів ринок повинен регулюватися спеціа¬льними законами, які формулює орган, управляючий соціально-економічною систе¬мою суспільства в цілому".
У розвинутих країнах закони регламентують не тільки всі прояви діяльності суб'єктів ринку, а практично кожен їх крок по відношенню один до одного і до спо¬живачів. Держава контролює всі ринкові процеси, захищає права й інтереси спожи¬вачів і виробників, встановлює „правила гри" на ринковому полі. Сукупність цих за¬конів і правил є основою врівноваженого, послідовного руху суспільства до найви¬щих цілей суспільного розвитку.
Саме закони та безумовність їх дотримання повинні гарантувати справедливий розподіл навантаження між структурами, що забезпечують задоволення суспільних потреб, сприяти досягненню балансу інтересів людей всередині даної системи й поза її межами. З одного боку, роль і значення маркетингу визначаються його інституціональним характером, місцем і роллю в цьому процесі. З іншого — він виступає як ідеологічне та організаційне підґрунтя діяльності підприємства, охоплюючи всі аспек¬ти, з цим пов'язані. Інтереси держави починають домінувати в сукупності цілей, що ставить перед собою менеджмент підприємства. Інтереси споживачів і підприємства при цьому переходять на нижчі рівні ієрархії цілей.
Нині в Україні, внаслідок домінуючого правового нігілізму, розвитку тіньового бі¬знесу та криміногенної обстановки, багато організацій і підприємств (а точніше, їх власники й керівники) залишаються на економічному плаву та навіть досягають успі¬хів найчастіше за рахунок порушення законів, минаючи сплату податків, а не за ра¬хунок ефективного управління, в тому числі використання маркетингу. Дана обстави¬на істотно знижує інтерес до нього, а втім і до інших легальних підходів та методів підвищення ефективності діяльності. Сюди ж належить доволі широке використання методів недобросовісної конкуре¬нції, пов'язаної з порушенням прийнятих на ринку норм і правил. До таких методів відносять: встановлення контролю над діяльністю конкурента з метою її припинення; зловживання панівним положенням на ринку, нав'язування дискримінаційних комер¬ційних умов, встановлення залежності поставок конкретних товарів або послуг від прийняття обмежень стосовно виробництва та розподілення товарів, що конкурують, таємна змова і створення таємних картелів, розповсюдження хибної інформації про конкурентів, використання чужих торгових марок, копіювання (імітація) продуктів конкурентів, порушення якості, стандартів та умов поставок товарів, послуг тощо. "Несприятливо впливають на здійснення прогресивних структурних перетворень іс¬нуючий дисбаланс повноважень між гілками влади, закритість влади для суспільства, переважання корпоративних та особистих інтересів над загальнодержавними, висо¬кий рівень корупції, відсутність цілісної системи стратегічного планування"1.
Велику небезпеку для споживачів несе корупція в державних органах влади, осо¬бливо в тих, що покликані здійснювати контроль за якістю імпортної продукції.
Іншою українською особливістю переходу до ринку є взяття під контроль ринків різних продуктів кримінальними та напівкримінальними структурами. Здавалося б, власникам і співробітникам приватних комерційних підприємств треба якнайшвидше брати на озброєння маркетинг (вивчати запити споживачів, адаптувати під ці запити асортимент товарів, шукати вигідні канали поставок цих товарів, домагатися переваг у конкурентній боротьбі шляхом зниження цін), проте у багатьох випадках це не стає можливим у силу вказаних причин.
Зростають та ускладнюються вимоги до знань і вмінь сучасних фахівців. Стає очевидним, що володіння професійними процедурами маркетингу вимагає тісного співвідношення та взаємодії із знаннями правових норм, моральних принципів, існу¬ючих у суспільстві.
Такий видатний спеціаліст у галузі менеджменту, як П. Друкер, давно відмітив провідну роль соціальної відповідальності та моралі, але факти свідчать, що годі сподіватися на свідомість підприємців. Виявилося, що навіть на Заході зробити від¬чутною їх турботу про права і здоров'я покупців можна тільки через суспільні орга¬нізації, такі як рух на захист прав споживачів (консюмеризм) або, наприклад, через "Біль про права споживачів", прийнятий Конгресом США у 1962 році з ініціативи президента Кеннеді.
Управління обов'язково повинно бути засноване на моральних постулатах, що пройшли випробування часом. На відміну від економічних трансформацій суспільст¬ва, трансформації моральних та етичних стандартів залишаються поза увагою вітчиз¬няних дослідників у галузі менеджменту і маркетингу. Хоча насправді їх застосуван¬ня, розповсюдження та вплив на всі області економічного, суспільного і політичного життя залежать від ступеня цивілізованості суспільства, сприйняття всіма його чле¬нами необхідності закладати в основу будь-якої діяльності інтереси і потреби всіх членів суспільства.
Деякі західні автори вважають, що бізнес керується власними етичними погляда¬ми, називаючи їх "грою в бізнес", в якій, як і в будь-якому змаганні, є свої правила. Використовуючи аналогію гри в покер (в якій запорукою успіху є вміння блефувати), Е. Карр заявляє, що "ніхто не має права оцінювати правила гри в бізнес за стандар¬тами справедливості, оскільки вони суттєво відрізняються від переважаючої тради¬ційної моралі нашого суспільства". Він вважає, що блефу та гіперболам по праву належить центральне місце в бізнесі. Інша група вчених (один з них П. Друкер) вва¬жають, що як члени суспільства менеджери не можуть бути вільними від його зако¬нів. Управління повинно засновуватися на моральних постулатах, що пройшли бага¬товікові випробовування, а значить ділова етика вимагає, щоб організація або інди¬від поводили себе відповідно до ретельно продуманих правил філософії моралі.
Тут ми згодні з прихильниками концепції етичного релятивізму, які стверджують, що принципи моралі визначаються, перш за все, суспільством, в якому вони сформувалися. Абсолютних, позакультурних контекстів, етичних стандартів не існує. Належне визначається культурою або суспільством, тому дії, оцінені як правильні на Заходу можуть сприйматися як неприпустимі в нашій країні. Отже, дотримання принципів етичного релятивізму дозволить менеджеру адаптувати здійснювані операції до прийнятих у різних країнах або регіонах стандартів.
Роль держави, за таких умов, полягає у встановленні правил дотримання моральних постулатів у контексті національних і культурних особливостей суспільства.
Кожний елемент зовнішнього та внутрішнього середовища маркетингу тісно пов'язаний з певними нормативними правовими актами.
Право є складовою частиною зовнішнього середовища і представляє волю держави, виражену в нормах права. Воно є системою загальнообов'язкових правил по¬ведінки, що встановлюються й охороняються державою, виражають загальні та індивідуальні інтереси учасників правовідносин і виступають державним регулятором су¬спільних відносин.
Право впливає на маркетинг наступним чином:
1.  Визначає статус суб'єкта маркетингової діяльності;
2.  Визначає права та обов'язки суб'єкта маркетингової діяльності;
3. Визначає юридичну відповідальність (громадянсько-правову, адміністративну, кримінальну, дисциплінарну, матеріальну) суб'єкта маркетингової діяльності;
4.  Визначає можливості використання маркетингового інструментарію;
5.  Регулює взаємовідносини суб'єкта з іншими учасниками ринкової діяльності, у тому числі з державою.
Крім знання загальноправових питань, необхідне й поглиблене вивчення маркетологами, менеджерами спеціальних правових норм, що розкривають і деталізують маркетингову діяльність.
Зокрема, мова йде про вивчення основних положень Цивільного кодексу України, а також таких нормативно-правових актів як Закон України "Про обмеження монополізму та недопущення недобросовісної конкуренції у підприємницькій діяльності" від 18.02.92 № 2132-ХІІ, Закон України "Про авторське право і суміжні права" від 23.12.93 р. № 3792-ХІІ, Закон України "Про інформацію" № 2657-ХІІ, Закон України "Про якість та безпеку харчових продуктів і продовольчої сировини" від 23.12.97 р. № 771/97-ВР, Закон України "Про підприємництво" від 07.02.91 р. № 698-ХІІ (зако¬нодавчі обмеження у здійсненні окремих видів підприємницької діяльності); Закон України "Про захист прав споживачів" від 12.05.91 № 1023-12. Характеристика комплексу маркетингу передбачає виділення законодавства, що регулює кожний з його елементів (наприклад, Декрет Кабінету Міністрів України "Про стандартизацію та сертифікацію" № 46—93 від 10.05.93 p., Закон України "Про рекламу" від 03.07.96 р. № 270196-ВР, Закон України "Про ціни і ціноутворення" № 495-XIV (в редакції від 10.02.2000). За допомогою права визначається порядок управління, організації, одержання інформації, застосування комплексу маркетингу в рамках внутрішнього середовища.
Таким чином, можна зробити висновок, що нашому суспільству належить подолати нелегкий шлях до створення як державних, так і суто ринкових інсти¬туцій та нормативно-правової бази їх функціонування. Ще складнішим є вирішення надскладної задачі становлення в суспільстві моральних норм і принципів співіснування його членів, відповідаючи вимогам громадянського суспільства, яке продукуватиме визначальний чинник сучасної конкурентоспроможності — людину.


 
загрузка...

Добавить комментарий


Защитный код
Обновить