Для поиска темы - пользуйтесь СИСТЕМОЙ ПОИСКА


Стоимость дипломной работы


Home Материалы для работы ІСТОРИЧНІ ПЕРЕДУМОВИ ПОЯВИ ТА РОЗВИТКУ ТЕОРІЇ МАРКЕТИНГУ

ІСТОРИЧНІ ПЕРЕДУМОВИ ПОЯВИ ТА РОЗВИТКУ ТЕОРІЇ МАРКЕТИНГУ
загрузка...
Рейтинг пользователей: / 0
ХудшийЛучший 

ІСТОРИЧНІ ПЕРЕДУМОВИ ПОЯВИ ТА РОЗВИТКУ ТЕОРІЇ МАРКЕТИНГУ

Для розуміння сутності ринкових процесів, що розвиваються в Україні, актуальним є глибоке, всебічне дослідження генезису теорії і практики маркетингу.
Практично в жодній з праць, що висвітлюють як фундаментальні так і практичні його проблеми обминаються питання, пов’язані з формуванням та розвитком основ маркетингу, як економічної науки та взаємозв’язку його теорії та економічної теорії.
Їх паралельне вивчення надасть можливість глибше осмислити сутність маркетингу та спрогнозувати напрями його подальшого розвитку.
Ще з часів формування класичної економічної теорії деякі вчені-економісти вказували на важливість оцінки психологічних досліджень ринку, ринкових парадоксів та споживацьких переваг. Серед них – один із засновників політичної економії. У. Петті, який в своїх працях аналізував процеси ціноутворення, вплив на ціну товарів-замінників, товарів-новинок, моди, споживання та інших факторів [1].
У ХІХ ст. класичну політекономію змінила маржинальна економічна теорія. Ця зміна була наслідком прогресу у науці та економіці, в якій з’являлося все більше ознак монополістичного типу господарювання. Згідно з концепцією маржиналізму, формування ціни пов’язується з особливостями споживання продукту, тобто з урахуванням того наскільки зміниться потреба в продукті, який оцінюється, якщо споживається його додаткова одиниця. Перший етап “маржинальної революції” припадає на 70-80-ті роки ХІХ ст., коли найбільше визнання здобули праці К. Менгера, Ф. Візера, Е. Бем-Баверка та інших так званих “суб’єктивістів”. Їх школа проголошувала теорію граничної корисності основною умовою визначення вартості товару, а сама оцінка корисності визнавалась психологічною характеристикою з позицій конкретної людини. Це зумовило виникнення так званого суб’єктивного напряму в політекономії.
Маржиналісти першими проголосили, що корисність товару не є його об’єктивною фізичною якістю, оскільки вирішальною мірою залежить від відношення до нього суб’єкта. Тим самим вони науково обгрунтовали необхідність вивчення ринку, чинників зовнішнього та внутрішнього середовищ, мінливості споживчих потреб, відносності та корисності тих чи інших матеріальних благ. Ця корисність залежить передусім від тих цілей, завдань, потреб та інтересів, про які дбає суб’єкт. Тому при прийнятті рішень в господарській діяльності корисність тих чи інших товарів визначають з урахуванням відповідних потреб та цілей споживачів.
Маржиналісти-суб’єктивісти сприяли створенню теорії споживацької поведінки, формуванню галузі знань, яка отримала назву економічної психології.
На той час більшість класиків політичної економії не цікавились проблемами особистого споживання. К.Менгер, напроти, твердив, що людина зі своїми потребами і своєю владою над засобами їх задоволення – початок і завершення процесу господарювання. Досить революційна для того часу точка зору, якщо зважати на те, що до появи маркетингу, як управлінської концепції, залишалося більше тридцяти років. Саме відтоді аналіз конкуренції, ринкових ефектів і парадоксів спирається на вивчення потреб людини і законів їх задоволення.
Суб’єктивісти першими висловили впевненість в тому, що без розуміння мотивів економічної поведінки різних соціальних груп неможливо виробити результативну економічну політику. Особливо важливими вони вважали наявність “клімату довіри”, розуміння інтересів та ідей споживачів і фірм.
Значним є вклад К. Менгера та його учнів у розвиток теорії вартості, основні положення якої були покладені в основу сучасних підходів до вирішення проблем ціноутворення. Визначення суб’єктивної цінності матеріальних благ маржиналісти вважали одним з основних питань економіки і науки. Вона не повинна ігнорувати потреби, бажання, відчуття споживачів, бо саме тут знаходиться точка опори для пояснення багатьох господарських явищ. Тому на нашу думку, саме теоретиків маржиналізму слід вважати одним з засновників теорії маркетингу.
Видатний український економіст-математик Є.Є. Слуцький у своїй праці “До теорії збалансованого бюджету споживача” (1915 р.) писав, що розглядаючи питання корисності, необхідно врахувати психологічні аспекти, оскільки до благ з боку людей має місце неоднакове ставлення. Дослідження Є.Є. Слуцького привернули увагу зарубіжних економістів лише через 20 років, коли американський економіст Г. Шульц, розглядаючи взаємозв’язок попиту, ціни та доходу, зазначив, що Є.Є. Слуцький значно розширив, поглибив, конкретизував теорію споживчого попиту та поведінки споживача на ринку благ. [1].
Найбільш системне дослідження споживацьких потреб, попиту пропозиції, ситуацій на конкретних ринках запропонував фундатор Кембріджської школи Альфред Маршалл. В книзі третій його “Принципів політичної економії”, що має назву “Потреби та їх задоволення”, детально досліджуються проблеми зв’язку між потребами та діяльністю людини, наводяться градації споживацького попиту та аналізуються приклади еластичності потреб, попиту та пропозиції на споживчих ринках.
А. Маршалл стверджував, що “людина не в змозі створювати матеріальні блага і предмети як такі ..., вона фактично продукує лише корисності, змінюючи форму або структуру матерії з метою найкращого пристосування її для задоволення потреб” [2]. Цей постулат став одним з базових в маркетингу при розглядані мотивів здійснення покупки, оскільки суб’єктивні уявлення про корисність того чи іншого товару впливають на рішення покупця заплатити за нього певну суму.
В кінці ХІХ століття розвиток психології і соціології призводить до появи нових досліджень, результати яких вказували на вплив різних соціальних явищ на споживацьку поведінку, індивідуальний і ринковий попит на товари.
Зокрема, американський соціолог і економіст інституціонального напряму Торстейн Веблен увів в економічну теорію поняття престижного або демонстраційного споживання.[3]. Престижне споживання означає, що якась річ використовується не за своїм безпосереднім призначенням, а з метою справити враження на оточуючих. Покупці орієнтуються на придбання таких товарів, які свідчать про їх високий соціальний статус. У своїх працях Веблен розкриває механізм престижного споживання. Він стверджував: “Покупці при виборі товарів на споживчому ринку більше сприймають до уваги їх оздоблення та завершеність зовнішнього виду, ніж будь які ознаки реальної корисності. На додаток до тих витрат праці, які роблять товари придатними для матеріального споживання, товари, щоб продаватись, повинні містити в собі досить суттєву кількість праці, яка витрачається на придбання їм таких властивостей, які свідчать про їх благопристойну дорожнечу. Ототожнюючи в деякій мірі переваги товару і його ціну, ми починаємо боятися низьких цін”. Відповідно до цієї концепції на товари встановлюються як реальні ціни, так і престижні. Цей підхід у сучасній практиці маркетингу досить часто застосовується при встановленні цін на певні групи товарів (одяг, прикраси, автомобілі, меблі, побутова техніка тощо).
У 30-ті роки ХХ століття американський вчений Е. Чемберлін та англійська вчена Дж. Робінсон, представники так званої неокласичної школи, опублікували праці, в яких вони виклали результати аналізу і обґрунтування дій ринкового механізму в обставинах, які порушують умови вільної конкуренції. Основну причину порушення рівноваги в економіці їх попередники вбачали в “категоріях” і “законах” економічного середовища, на відміну від неокласиків, які недосконалу конкуренцію вважали наслідком дії “людського фактора” [4].
На думку Е.Чемберліна з посиленням диференціації продукції зростає абсолютна монополія виробника на продукт і разом з тим зростає конкуренція з боку виробників товарів-замінників (субститутів). Кожен продавець по суті є монополістом, який намагається зробити свій товар “унікальним” через наявність істотної відмітної ознаки. Ця ознака може бути як реальною так і уявною. Її наявність буде спричиняти об’єднання покупців і продавців відповідно до вибору на основі переваги на так званий “маркетинг відношень” або “маркетинг взаємодії”, який на початку ХХІ ст. стає однією з провідних концепцій сучасного маркетингу [5]. Розвиваючи свої ідеї про процес диференціації продукту, вчений обґрунтовує зростаючий вплив на нього нецінових факторів конкуренції і в першу чергу якість товарів і рекламу. Він пише: “Диференціація може ґрунтуватися на певних особливостях самого продукту, подібно таким як фабричні марки, фірмові назви, своєрідність упаковки, тари або індивідуальні особливості, що відносяться до якості, форми, кольору чи стилю”.
Пов’язуючи сказане з роздрібною торгівлею, до означених факторів нецінової конкуренції він додає і такі як “вигідне місцезнаходження продавця, загальна атмосфера властива заходу, манера ведення справ, його репутація як чесного ділка, люб’язність, ділова спритність і зв’язки, що пов’язують його клієнтів з ним”. Сукупність названих факторів на думку Е.Чемберліна має враховуватись у рамках теорії вартості.
Через 70 років після сказаного можна відмітити, що вчений виклав вичерпний склад комплексу маркетингу, до якого важко щось додати з погляду на його найбільш змістовні елементи в сучасному розумінні. Заслуга Е.Чемберліна, на наш погляд, з точки зору створення та розвитку маркетингової концепції управління полягає в тому, що його робота однією з перших “поклала містки” між економічною теорією та суто практичними діями суб’єктів ринку і зробила гарвардського професора одним з перших теоретиків маркетингу. В своїх працях він зазначав, що обсяг збуту товарів визначається трьома факторами: ціною, особливостями продукту  і витратами на рекламу. Еволюція конкурентної боротьби підвищує якість, а реклама товарів протидіє злиттю ринків. Фактори нецінової конкуренції спонукають фірми шукати нові “ніші” споживання, прищеплюючи покупцям “грошові канони смаку”.
Протиставляючи класичну і неокласичну версії теорії вартості                Е. Чемберлін підкреслював, що до витрат на виробництво треба включати витрати на перевезення, сортування, охорону, доставку, оскільки “вони збільшують корисність товару, роблячи його більш придатним для задоволення потреб”. Він вказав на двоїстий вплив реклами на попит, нагадуючи, що прибуток від постійної реклами збільшується нескінченно, зі зростанням витрат на збут. Актуальність багатьох праць вченого зберіглась і дотепер.
Більшість економістів, які досліджували попит споживачів аналізували вибір раціонального споживача в залежності від кількості та якості благ на вибір споживачів впливають і інші фактори, зокрема смаки та переваги інших споживачів, так званий нефункціональний попит. Ця проблема найбільш повно досліджена американським економістом Харві Лейбенс-тайном. Він виділяє три найбільш типових випадки взаємовпливу:
- ефект приєднання до більшості, коли споживач намагаючись не відставати від інших, купує те, що купують інші. Він залежить від мотивів інших споживачів і ця залежність пряма;
- ефект сноба – у цьому випадку домінує намагання виділитися з натовпу. Тут окремий споживач залежить від вибору інших, однак ця залежність обернена;
- ефект Веблена, тобто престижне, демонстраційне споживання, коли товари та послуги використовуються не за прямим призначенням, а для того щоб справити враження на оточуючих.
Інституціоналізм у центр досліджень поставив конкретну людину, господарську діяльність якої визначають суспільні інститути, звичаї, національні та культурні чинники зовнішнього середовища. Прибічники інституціоналізму стверджували, що постійне економічне зростання веде до зростання споживання, яке в свою чергу починає впливати і на суспільні цінності. Ці ідеї розвивали Дж. Коммонс і Дж. Гелбрейт, які критично ставилися до споживання і намагалися визначити вплив на нього різних факторів [6].
Цікавими з точки зору маркетингу є ідеї Коммонса щодо аналізу розвитку виробництва, роздрібної та оптової торгівлі, розмежування їх функцій та механізми розподілу доходів між цими сферами.
Він досліджував розвиток економіки колективістських дій на протязі двох століть – від торгового капіталізму до фінансового. Його праці є цікавими з точки зору формування теорії і практики маркетингу. Він показує як розвиток міст і ринків призвів до того, що майстерні, де функції власника торговця, кваліфікованого робітника і підприємця були поєднані в одній особі, трансформувались в виробничі цехи і торгівлю, тобто функція торговця і майстра виробника відокремились, з’являється спекуляція, відокремлюються роздрібна і оптова торгівля, поширюється практика виготовлення товарів на замовлення. Подальший розвиток виробництва призводить до того, що між фабрикою і магазином втручається посередник, який починає привласнювати частину прибутків. Промисловці намагаються звільнитись від влади посередників, організують комбіноване виробництво та намагаються встановити абсолютний контроль над своїм продуктом за допомогою патентів, холдинг-компаній та інших засобів монополії.
В працях Ф. Хайєка застосувався соціологічний підхід до економічних явищ, які розглядаються   як невід’ємна частина соціально-економічної системи. Виходячи з філософії неокейнсіанства про обмеженість людського розуму та відсутність об’єктивних критеріїв істини, він робить висновок про принципову неможливість математизації економічної науки.
На думку Ф. Хайєка, провідна роль у формуванні і поширенні знань про те чи інше підприємство належить механізму ринку, який через ціни та рекламу систематично передає інформацію, забезпечуючи координацію дій учасників та виконує тим самим роль інформаційного механізму [7].
Ми вважаємо, що наведені міркування доводять доцільність та необхідність розробки “погоджувальної” частини економічної теорії та теорії маркетингу, яка б висвітлювала б їх історичну єдність та сприяла б глибокому пізнанню маркетингу як філософії сучасного підприємництва.


Література
1. Юхименко П.І., Леоненко П.М. Історія економічних вчень. К.: Знання-пресс. 2000. 511 с.
2. Маршалл А. Принципы экономической науки. 1. – М: «Прогресс», 1993 – 414 с.
3. Веблен Т. Теорія праздного класса. – М., Прогресс. – 1983. – с. 187.
4. Е.Чемберлін “Теорія монополістичної конкуренції” М., Економіка – 1996. – С.93.
5. Гембл П., Стоун М., Вудкок Н. Маркетинг взаимоотношений с потребителями. М.: ФАИР-ПРЕСС. 2002. – 512 с.
6. Гелбрейт Дж. Новое индустриальное общество – М.: Прогресс. 1990. – 736 с.
7. Хайєк Ф. Дорога к рабству. М.: Экономика. 1992. 450 с.


 
загрузка...

Добавить комментарий


Защитный код
Обновить