Для поиска темы - пользуйтесь СИСТЕМОЙ ПОИСКА


Стоимость дипломной работы


Home Материалы для работы МАРКЕТИНГОВИЙ АНАЛІЗ ТА ВИКОРИСТАННЯ ЙОГО РЕЗУЛЬТАТІВ В УПРАВЛІНСЬКІЙ ДІЯЛЬНОСТІ

МАРКЕТИНГОВИЙ АНАЛІЗ ТА ВИКОРИСТАННЯ ЙОГО РЕЗУЛЬТАТІВ В УПРАВЛІНСЬКІЙ ДІЯЛЬНОСТІ
загрузка...
Рейтинг пользователей: / 0
ХудшийЛучший 

МАРКЕТИНГОВИЙ АНАЛІЗ ТА ВИКОРИСТАННЯ ЙОГО РЕЗУЛЬТАТІВ В УПРАВЛІНСЬКІЙ ДІЯЛЬНОСТІ

Зростання об’ємів інформації та значення стратегічних рішень, висока степінь мінливості, нестійкості умов та характеристик зовнішнього середовища зумовлює необхідність внесення змін в стратегію і тактику поведінки підприємства. Ці зміни повинні бути детально обґрунтовані з використанням результатів досліджень тенденцій господарського розвитку, оцінкою досягнутих результатів, вимірюванням впливу багатьох факторів на діяльність підприємства.
Особливе значення в нових умовах господарювання набуває маркетинговий аналіз, зростаюче значення якого пояснюється особливостями сучасного управління маркетинговими процесами. Поряд з традиційними функціями маркетингу (реклама, розподілення, поширення, ціноутворення) сформувалася його інтегруюча функція – управління всією системою маркетингу на кожному ієрархічному рівні функціонування економіки. Ця діяльність пов’язана з плануванням, організацією, координацією, контролем, аудитом та стимулюванням заходів, спрямованих на інтенсифікацію процесу формування та відтворення попиту на товари і послуги. Виконання цієї функції пов’язане з великим обсягом аналітичної роботи: аналізом оточуючого середовища, ситуаційним аналізом та прогнозом ринку і можливостей підприємства, встановленням маркетингових цілей і розробкою тактики поведінки на ринку, контролем та оцінкою результатів маркетингової діяльності. Важливість цієї роботи обумовлена потребами практики в комплексній методичній та інструментальній базах для впровадження ефективного маркетингу та інтеграції його основних функцій.
Маркетинговий аналіз є складним науково-обґрунтованим процесом отримання висновків з зібраної і відповідним чином згрупованої та обробленої інформації. Без нього неможливо досягти прийнятного рівня ризику маркетингових дій, здійснити управлінські дії та регулювання ринкових процесів, розробити та реалізувати стратегії підприємства.
Предметом маркетингового аналізу є виробничо-збутова діяльність підприємства, процеси та явища, що мають місце на ринку як в певний момент часу так і в динаміці. Об’єкти маркетингового аналізу - окремі підприємства, індивідууми, домогосподарства так і їх сукупність а також галузь в цілому.
В найбільш  загальному вигляді у складі основних розділів маркетингового аналізу можна виділити наступні напрямки:
- аналіз макросередовища підприємства;
- аналіз споживачів;
- аналіз ринків;
- аналіз конкурентів;
- аналіз потенціалу підприємств.
Необхідно підкреслити певну умовність такого розподілу, зважаючи на нерозривний зв’язок між окремими розділами аналізу. Наприклад, дослідження виробничих можливостей у відриві від аналізу маркетингового потенціалу може привести до серйозних помилок в оцінці ринкових можливостей підприємства.
Також важливо мати на увазі і те, що приоритетність та послідовність проведення аналізу повинна визначатися з погляду на конкретні цілі та умови, що склалися.
Результати маркетингового аналізу закладаються в основу маркетингового плану, який розглядає сукупність дій з приведення всіх ресурсів підприємства у відповідність до вимог ринку з метою отримання прибутку. Тому наступним за маркетинговим аналізом є стан обґрунтування управлінських рішень щодо стратегій маркетингових дій та прогноз їх наслідків.
Другим приоритетним напрямком використання результатів маркетингового аналізу є моніторинг показників виробничо-збутової діяльності та кон’юнктури ринку, метою якого є забезпечення потреб оперативного управління інформацією.
Інша важлива сфера застосування результатів маркетингового аналізу – контроллінг, який в сучасних умовах є функцією та засобом системного управління організацією. Він забезпечує менеджмент організації результатами стратегічної та оперативної оцінки стану зовнішнього середовища та показниками, що характеризують результати господарської діяльності. Контроллінг створює умови для аналізу та удосконалення структури показників регулювання: потреби та ціннісні переваги споживачів, поведінка конкурентів, структура ринку та собівартості продукції (рис. 1).
Відповідно до цього в маркетинговому аналізі можна виділити два головних напрями, пов’язаних між собою: оперативний та стратегічний.
На оперативному рівні проводиться кон’юнктурна оцінка стану ринку: збалансованість, пропорційність розвитку та емкість ринку, тенденції, стійкість та циклічність розвитку.
На стратегічному рівні здійснюється більш глибокий аналіз ринку, що охоплює тривалий період, достатній для виявлення основних закономірностей та перспективних прогнозів. В межах стратегічного аналізу виділяють наступні напрямки:
- аналіз макросередовища;
- аналіз конкурентного середовища, стратегій та дій конкурентів (конкурентний аналіз);
- аналіз та моделювання поведінки споживачів, вивчення їх переваг;
- аналіз потенціалу та можливостей підприємства і його підсистем.
 
Основними задачами, що їх має вирішувати маркетинговий аналіз є наступні:
- оцінка та прогноз стану і розвитку ринку;
- визначення сегменту ринку, на який будуть спрямовані маркетингові зусилля та визначення позиції підприємства на ньому;
- характеристика потенціалу, показники та можливості розвитку підприємства;
- інформаційно-аналітичне забезпечення всіх розділів маркетингового плану;
-  характеристика діючих та потенційних дистриб’юторів та постачальників;
- оцінка конкурентного середовища, поведінка, потенціал та дії конкурентів;
- визначення та прогноз потреб, переваг, мотивації споживачів, послідовності прийняття рішень про купівлі;
- розрахунок показників результатів діяльності суміжних підрозділів з точки зору маркетингу.
Для вирішення цих задач здійснюється аналіз основних груп факторів, що впливають на підприємство в ринковому просторі і визначають зміст та структуру маркетингових планів, спрямованих на зниження рівня невизначеності зовнішнього середовища.
В маркетингових дослідженнях існує два напрями: формалізований, що базується на кількісних оцінках та моделюванні процесів та явищ і неформалізовані, які базуються на візуальних або інтуїтивних оцінках та прогнозах.
Найбільш широко у маркетинговому аналізі представлене наступні статистичні методи: абсолютні, середні, відносні величини, динамічні ряди і ряди розподілення, групування, індекси, варіаційний та дисперсійний аналіз, кореляційно-регресивний та багатовимірний аналізи, графічний метод, трендові моделі, методи експертних оцінок. Економетрика у маркетингу представлена методами лінійного та нелінійного моделювання, динамічного програмування, моделями, що базуються на теорії масового обслуговування (теорія черг), теорії прийняття рішень (теорія ризику), імітаційними моделями. Окреме місце та значення мають логістичні моделі управління потоками ресурсів та товарів, оптимізації товарних запасів. В маркетинговому аналізі широко використовуються кваліметричні методи, а також методи соціометрії.
Динаміка ринку вивчається за допомогою статистичних методів обробки динамічних рядів, що дозволяє не тільки визначити швидкість та вектор розвитку, але за допомогою трендових  моделей виявити його основну тенденцію.
Важливу роль в аналізі динаміки ринкових процесів відіграє індексний метод, який забезпечує можливість інтегрованої оцінки змін складних багато структурних явищ (наприклад, операційний цикл). Для аналізу причинно-наслідкових зв’язків використовують багатофакторні статистичні моделі, методи багатоваріантного аналізу, методи графічного аналізу.
Для аналізу структури ринку та його окремих елементів використовують описові методи, візуальні оцінки, моделювання. Розподілення ринків по регіонам, їх ієрархія по територіально-адміністративним ознакам. Міжрегіональні та міжгалузеві зв’язки досліджуються за допомогою методів регіонального аналізу, лінійного та динамічного програмування, кластерного аналізу.
Коливання, стихійність та циклічність ринків вивчаються за допомогою статистичного варіаційного та дисперсійного аналізу, гармонічних моделей, індексів сезонності, а також рядів розподілення. Застосовують також методи механічного та аналітичного вирівнювання.
Вибір тих чи інших методів аналізу обумовлюється такими факторами як термін отримання висновків, наявність та широта зібраної інформації, характер процесів, що вивчаються, наявність прикладних програм, та спеціалістів, що володіють статистичною та економічною методологією.
Для визначення цілей маркетингу використовується ситуаційний аналіз, основними етапами якого є аналіз оточуючого середовища, маркетингового потенціалу, можливостей підприємства, аналіз перспектив розвитку діяльності підприємства.
Ситуаційний аналіз охоплює наступні характеристики: оборот, збут, емкість та доля ринку, потенціал ринку, витрати, маржа, характер конкуренції. Даний аналіз здійснюється по видам продукту, товарним групам, галузям та ринкам. В його межах проводять галузевий аналіз, аналіз конкуренції та постачальників. Галузевий аналіз, наприклад, містить аналіз всіх факторів, які впливають на характеристики галузі, її розмір і потенціал, динаміку зростання структуру, структуру витрат, систему розподілення, характеристики конкурентних галузей та ін.
В якості інструменту аналізу зовнішнього середовища використовується PEST–аналіз (Р - політичні аспекти, Е – економіка, загальні умови ведення бізнесу, S -  соціальні особливості, Т - технологічні характеристики). SWOT – аналіз дозволяє виявити та порівняти слабкі та сильні сторони в конкурентній боротьбі1. Використовуються також маржинальний (точка беззбитковості), стратегічний та оперативний аналізи, АВС – аналіз, GAP – аналіз, REAP – аналіз та ін.
Сутність GAP – аналізу (gap – англ. розрив) полягає у встановленні відхилень від бажаного тренду розвитку тих чи інших  показників від очікуваних. Метод передбачає кількісне порівняння екстрапольованих або модифікованих цільових параметрів за умовою незмінності політики підприємства1.
Все більше уваги маркетологи починають приділяти так званому маркетингу відношень (MRC), який визначається як загальна спрямованість всіх співробітників компанії на пошук можливих споживачів та підтримку взаємовідносин між компанією та цими споживачами настільки довго, наскільки ці взаємовідношення будуть взаємовигідними. В зв’язку з цим в аналітичну діяльність маркетологів все ширше впроваджуються REAP – аналіз (R – утримання існуючих споживачів, Е – ефективність роботи, А – приваблення нових споживачів, Р – проникнення на нові ринки) 2.
Розглядаючи найбільш поширені методи маркетингового аналізу не можна обійти увагою так званий бенчмаркінг, який розглядається як інструмент аналізу стратегій та цілей роботи  підприємства у порівненні з лідерами галузі або як особливий вид маркетингових досліджень. Існує багато видів бенчмаркінгу: внутрішній, конкурентоздатності, функціональний, глобальних витрат, стратегічний, оперативний, асоціативний та ін. З аналітичної точки зору розрізняють три види аналізу, що використовуються у бенчмаркетингу: внутрішній, зовнішній та функціональний аналіз переваг, сутність яких полягає в порівнянні роботи відділів підприємства, порівнянні подібних видів діяльності в різних областях і порівняння  схожих функцій або процесів в різних галузях.
Знаходять застосування в маркетинговому аналізі і так звані стратегічні матриці, які використовуються в маркетинговому плануванні для розробки оптимальних стратегій. Найбільш поширені з них наступні:
а) портфельна модель Бостонської консультативної групи (“зростання – частка ринку”), яка дає змогу визначити стратегію для кожного товару, оцінити потреби у фінансуванні, рівновагу портфеля4.
б) матриця привабливість ринку – конкурентноздатність (модель Мак-Кінсі), яка співставляє чинники, що визначають рівень зацікавленості підприємства в можливості вийти і закріпитися на тому чи іншому ринку4.
в) багатокритеріальна матриця для інтерпретації стратегічних позицій в умовах динаміки привабливості і конкурентноздатності ринку5.
г) матриця “товар-ринок”, дає змогу ідентифікувати можливості окремого продукту чи сегменту, на якому прагне закріпитися підприємство4.
д) модель М.Портера, враховує взаємодію конкуруючих сил ринку визначає потенціал рентабельності товарного ринку і допомагає визначитися з вибором конкурентної стратегії.
Стратегічні матриці можуть бути використані для визначення рейтингу фірми, її позиції на ринку, для прогнозів ризику та ін.
При виборі стратегії поведінки на цільових ринках, сегментах або субринках застосовують аналіз функції “ефект-витрати”. В якості критерію застосовують рівень спів розмірності граничних витрат з граничним доходом, який відповідає вибраній стратегії діяльності на ринку.
Своєрідною формою маркетингового аналізу можна вважати так звану діагностику стану конкурентного середовища або аналіз конкурентної ситуації основними етапами якої є:
- розрахунок характеристик, що відображають стан ринку;
- визначення ринкових долей конкурентів;
- розрахунок узагальнених характеристик інтенсивності конкуренції;
- факторний аналіз динаміки ринкових долей конкурентів;
- розрахунки темпу приросту ринкової долі кожної групи конкурентів;
- побудова конкурентної карти ринку;
- виявлення типових стратегічних положень на ринку;
- ситуаційний аналіз та прогнозування стратегій конкуренції підприємства на ринку.
Діагностику конкурентного середовища слід вважати однією з найважливіших ланок маркетингового аналізу, так як вона є умовою ринкового успіху підприємства.
Більш детального розгляду, на наш погляд, вимагає питання дослідження маркетингового потенціалу, оскільки саме підсистема маркетингу визначає результативність підприємства в цілому та його здатність досягти запланованих цілей розвитку.

Маркетинговий потенціал – це невід’ємна частина загального потенціалу підприємства, яка забезпечує його постійну конкурентоздатність внаслідок проведення ефективних маркетингових міроприємств в області дослідження попиту, товарної, цінової, комунікативної, та збутової політики, організації стратегічного планування та контролю за товаром, поведінкою конкурентів, споживачів і самого підприємства (Рис. 2).
Аналіз та оцінку рівня маркетингового потенціалу підприємства доцільно проводити методом порівняння фактичних та планових показників кожної складової частини маркетингового потенціалу в залежності від етапу життєвого циклу товару. Фактори маркетингового потенціалу підприємства можуть оцінюватися експертним методом, а в окремих випадках – за допомогою факторного аналізу.
Особливе місце при визначенні маркетингового потенціалу та при аналізі маркетингової діяльності займає REAP – аналіз, який визначає в якості основних напрямів операційного розвитку підприємства персонал і споживачів. Робота з персоналом складається з підбору та прийому на роботу співробітників, їх підготовку, планування та здійснення витрат на пов’язані з цим цілі. До складу роботи з  споживачами входять розробка та реалізація програм продажу товарів та надання послуг. Контрольний список питань аналізу та планування типу REAP має такі основні напрями:    
1. Стратегічний аналіз. (Чи існують сегменти більш віддані вам ніж інші? Які основні причини втрати споживачів? Чи можемо ми ідентифікувати споживачів, які можемо охарактеризувати як потенційних клієнтів? Яким чином ми залучили наших кращих клієнтів у цьому році?).
2. Зворотній зв’язок з існуючими та потенціальними споживачами (Як сприймають споживачі наші послуги? Що потенціальні споживачі кажуть про розуміння нашої пропозиції? Якої думки дотримуються споживачі про інформацію, яку ми їм надаємо?).
3. Конкурентна ситуація (До яких конкурентів пішла більшість наших споживачів? Що пропонують наші суперники? Як ми можемо змінити нашу пропозицію? Від кого з суперників ми отримали найбільше споживачів?).
4. Координація (Що роблять підрозділи компанії для того, щоб вплинути на відданість споживачів?).
5. Фінансовий аналіз (Чи є сприйнятною для нас рентабельність кожного виду продукції? Чи сильно відрізняється маржа по типам споживачів? За якими категоріями можна згрупувати цих споживачів?).
6. Ресурсний аспект (Скільки часу ми витрачаємо на кожну складову нашого споживацького активу? Як ми визначаємо споживацьку цінність? Скільки часу витрачають наші співробітники на види діяльності, пов’язані з утриманням споживачів?).
7. Процеси (Які процеси в нашій діяльності є найбільш складним? Чи можна їх спростити? Чи є необхідність проведення аналізу продуктивності, кількості співробітників, показників частки фактичного продажу від числа випадків проявів інтересу до даного продукту?).
Наведений зміст, структура та напрями використання результатів маркетингового аналізу доводять те, що він займає чільне місце у системі економічного аналізу підприємства, виступаючи важливою частиною системи спеціальних знань,  пов’язаних з обґрунтуванням планів, управлінських рішень, контролем за їх виконанням, оцінкою досягнутих результатів, пошуком та вимірюванням господарських резервів підвищення ефективності виробництва.

Методологія маркетинговою аналізу, підлегла цілям дослідження, визначається предметом аналізу та характером інформації. Найбільш широко у ньому представлені методи статистики. Економетрики, неформальних якісних оцінок. Для визначення цілей маркетингу
Найбільш широко в переліку методів маркетингового аналізу представлена статистика. Використовуються наступні методи: абсолютні, середні, відносні величини, динамічні ряди та ряди розподілення, групування, індекси, варіаційний та дисперсійний аналіз, кореляційно-регресійний аналіз, графічний метод, трендові моделі, методи експертних оцінок.
Економетрика представлена методами лінійного та нелінійного моделювання а також динамічного програмування, моделями, що базуються на історії масового обслуговування та теорії прийняття рішень, і імітаційними моделями. Самостійне значення мають логічні моделі управління потоками товарів та грошей і оптимізації товарних запасів. Також широко використовуються в маркетинговому плануванні:

В маркетинговому аналізі можна виділити два головних напрямки (рівні), пов’язані між собою операційний і стратегічний. На оперативному рівні проводиться аналіз кон’юнктурних оцінок стану ринку, а на стратегічному – більш глибокий аналіз ринку, що охоплює досить значний відрізок часу у ретроспективі, достатній для виявлення основних закономірностей і прогнозів.
Стратегічний аналіз товарного ринку виявляє комплекс взаємозв’язків підприємства з оточуючим середовищем і дає оцінку реакції ринку на маркетингові міроприємтсва (план маркетинг-мікс).
Маркетинговий аналіз служить цілям формування довгострокової маркетингової стратегії, прийняття оперативних рішень та забезпечення ефективності маркетингової діяльності підприємства. Інша важлива сфера застосування результатів маркетингового аналізу – контролінг, який відіграє важливу роль в системі менеджменту.
Необхідність здійснення безперервного моніторингу ситуації на ринку та показників соціально-економічного розвитку обумовлює впровадження в практику управлінської діяльності системи контролінгу, що в сучасних умовах є функцією та засобом системного управління організацією або окремим функціональним процесом.
Контролінг забезпечує менеджмент організації результатами стратегічної та оперативної оцінки стану зовнішнього середовища та показниками, що характеризують результати господарської діяльності. Таким чином, контролінг створює основи для аналізу та удосконалення структури показників регулювання до яких належать потреби та ціннісні переваги споживачів, поведінка конкурентів, структура ринку та собівартості продукції. Він сприяє визначенню послідовності реалізації тактичних настанов, акцентує увагу на вузлових питаннях, що виникають при змінні поведінки компанії на ринку, сприяє виробленню у персоналу здатності передбачати майбутнє, випереджаючи конкурентів.
Важливе місце в маркетинговому аналізі займає аналіз стану конкуренції, в якому використовуються такі показники як динаміка ринку, динаміка ринкової долі, а також агреговані коефіцієнти, що відображаються динаміку, рентабельність та конкурентну активність: інтенсивність конкуренції, інтенсивність конкуренції з динаміки ринка, його рентабельність та розподілення ринкових долей.
Портфельний аналіз базується на чіткому розподіленні напрямів діяльності за ринками товару або сегментами. Його впровадження означає активнішу роботу із сегментування базового ринку, ретельний та систематичний збір даних, які відсутні у явному вигляді. Стратегічні матриці можуть бути використані для визначення рейтингу фірми, її позиції на ринку для прогнозів ризику та ін.
Вибір тих чи інших методів аналізу обумовлений рядом факторів: терміналом отримання висновків, наявністю та широтою зібраної інформації, характером процесів, що вивчаються, наявністю прикладних програм та спеціалістів, що вивчаються, наявністю прикладних програм та спеціалістів, що володіють статистичною та економетричною методологією.
Маркетинговий аналіз має вирішувати наступні задачі:
- давати оцінку та робити прогноз стану та розвитку ринку;
-  визначати сегмент ринку, на який будуть та розвитку ринку; маркетингові зусилля та визначити позицію підприємства на ньому;  
- давати характеристику потенціалу підприємства;
- забезпечити маркетингове обґрунтування розробки всіх розділів маркетингового плану;
- характеризувати існуючих та потенційних дистриб’юторів та постачальників у відповідності до вибраних критеріїв;
- оцінювати конкурентне середовище поведінку, потенціал конкурентів та спрогнозувати їх дії;
- визначати потреби, переваги, мотивації споживачів, спрогнозувати їх думку, погляди та послідовність прийняття рішень;
- визначити загальну ефективність, показники та можливості розвитку підприємства.
Для вирішення цих задач здійснюється аналіз основних груп факторів, що впливають на підприємство в ринковому просторі і визначають зміст та структуру маркетингових планів, спрямованих на зниження рівня невизначеності зовнішнього середовища.
1. В процесі дослідження макросередовища проводиться аналіз наступних факторів:
1.1. екологія: наявність енергії, сировини, існуючих вимог з утилізації та вторинному використанню ресурсів, напрями захисту навколишнього середовища;
1.2. технології: рівень розвитку виробництва та утилізації, інноваційні зміни у галузі, товари субститути.
1.3. економіка: динаміка національного доходу, показники зовнішньої торгівлі, зміни у платіжному балансі, тенденції інфляції, розвиток ринків капіталу і робочої сили, інвестиційні та кон’юнктурні тенденції, зовнішньоекономічне регулювання, рівень тіньовизації, втручання держави в економіку, інвестиційний клімат. Податкова та фінансова політика, рівень зарегульованості економіки.
1.4. соціологія і демографія: динаміка течії, суспільства етика та мораль.
1.5. політика і право: глобальні, національні та регіональні політичні зміни, законодавча база, економіко-політичний розвиток, вплив профсоюзів, соціально-політичний розвиток.
1.6. контактні аудиторії.
2. В процесі дослідження ринку аналізується наступна інформація:
2.1. кількісні та якісні показники стану ринку: емкість ринку та його зростання, стабільність попиту, доля ринку, ринкова кон’юнктура та її тенденції і стійкість розвитку, масштабу та потенціалу ринку, збалансованість ринку циклічність та сезонність ринку, структура розподілення, безпека та надійність роботи на ринку.
3. Аналіз постачальників:
3.1. Позиція на ринку;
3.2. Можливості – економічні, кадрові, фінансові та ін;
3.3. Якість, ціни, ритмічність поставок;
3.4. Можливість впливу на політику постачальників.
4. Аналіз посередників:
 4.1. Позиція на ринку, досвід роботи;
 4.2. Показники ефективної діяльності;
 4.3. Можливості;
 4.4. Кваліфікація персоналу, системи мотивації, управління;
 4.5. Ефективність комунікацій.
5. Аналіз конкурентного середовища, потенціалу і дій конкурентів:
 5.1. Персоніфікація конкурентів та визначення показників їх діяльності, аналіз конкурентних переваг.
 5.2. Розрахунки характеристик конкуренції, визначення долей ринку.
 5.3. Факторний аналіз динаміки ринкових долей.
 5.4. Побудова і аналіз конкурентних карт.
 5.5. Бенгмаркетинг
 5.6. Ситуаційний аналіз та виявлення стратегічного положення фірми.
6. Аналіз споживачів
6.1. Дослідження потреба та попиту.
6.2. Поведінка споживачів та їх реакції.
6.3. Мотивація.
6.4. Процеси прийняття рішень про купівлі.
6.5. Споживацькі переваги.
6.6. Локальність до фірми і торгової марки.
7. Аналіз загальної ефективності та показників розвитку підприємства
 7.1. Зростання зниження обороту.
 7.2. Збільшення зменшення і робочого потоку
7.3. Зростання зменшення прибутків збитків.
7.4. Витрати та видатку.
7.5. Зміни у структурі витрат.
8. Аналіз ефективності роботи функціональних підсистем підприємства.
8.1. Виробнича система.
8.1.1. Виробнича програма.
8.1.2. Технології.
8.1.3. Якість продукції.
8.1.4. Рівень продукції.
8.1.5. Використання потужностей.
8.1.6. Продуктивність праці.
8.2. Маркетингова підсистема:
 8.2.1.  Результати роботи на ринку.
8.2.2. Ширина та глибина асортименту.
8.2.3. Степінь задоволення потреб споживачів.
8.2.4. Ціни та цінова політика.
8.2.5. Збутова концепція та організація збуту, результати діяльності збутового апарату.
8.2.6. Розподілення продаж по регіонам.
8.2.7. Оборот з продажу продукції.
8.2.8. Розмір портфелю замовлень.
8.3. Фінансова підсистема:
8.3.1. Капітал та його структура
8.3.2. Поточні прибутки, чисті активи.
8.3.3. Рентабельність продаж та активів.
8.3.4. Резерви.
8.3.5. Оборотний капітал.
8.3.6. Ліквідність. 
8.3.7. Інтенсивність та ефективність інвестицій.
8.4. Науково-дослідницька та інноваційних діяльності
8.4.1. Міроприємства та інвестиції, спрямовані на дослідження та вдосконалення методів, технологій, продукції.
8.4.2.  Програмне забезпечення, патенти, ноу-хау, ліцензії.
8.4.3. Освоєння випуску та реалізації нової продукції.
8.4.4. Опанування нових ринків та каналів збуту.
8.5. Підсистема персоналу.
8.5.1. Якість персоналу, рівень кваліфікації та професійної майстерності.
8.5.2. Працездатність майстерності.
8.5.3. Політика оплати праці.
8.5.4. Соціальне забезпечення.
8.5.5. Психологічний клімат.
8.5.6. Колективізм.
8.6. Підсистема управління (загальною менеджменту).
8.6.1. Планування.
8.6.2. Контроль.
8.6.3. Методи прийняття рішень.
8.6.4. Кваліфікація та працездатність керівників.
8.6.5. Інформаційні потоки.
8.6.6. Облік та звітність.
8.6.7.
9. Аналіз можливостей та потенціалу підприємства.
9.1. Чи може підприємство за певний проміжок часу досягти встановлених цілей.
9.2. Якою виглядає фінансова ситуація, чи можливості додаткові інвестиції для вирішення задач. Яке положення на ринку займає підприємство, чи достатній у нього виробничий та маркетинговий потенціал для роботи на даному сегменті.
9.3. Яка виробничо-технічна оснащеність, чи достатня вона для розвитку та розширення діяльності на ринку.
9.4. Чи відповідає існуюча маркетингова структура маркетингових утворень перспективних задачам.
9.5. Чи відповідає рівень професійної підготовки спеціалістів вимогам роботи в умовах, що склалися.
9.2. Аналіз потенціалу підприємства (всіх складових, що характеризують здатність підприємства здійснювати стійку поведінку в змінливому середовищі).
9.2.1. Економетричні можливості.
9.2.2. Маркетингові можливості.
9.2.3. Інформаційні.
9.2.4. Логічні.
9.2.5. Комунікативні.
Комплексна характеристика цих можливостей дозволяє спрогнозувати степінь готовності підприємства здійснювати процеси виробництва, розподілення та обліку товарів і послуг.
Більш детального розгляду, на наш погляд, вимагає питання дослідження маркетингового потенціалу, оскільки саме підсистема маркетингу визначає результативність підприємства в цілому та його здатність досягти запланованих цілей-розвитку.
Маркетинговий потенціал – невід’ємна частина загального потенціалу підприємства, що забезпечує його постійну конкурентноздатність внаслідок проведення ефективних маркетингових міроприємств в області дослідження попиту, товарній, ціновій, комунікативній, розподільчій, збутовій політиці, організації стратегічного планування та контролю за поведінкою товару, конкурентів, споживачів і самого підприємства.
Аналіз та оцінку рівня маркетингового потенціалу підприємства доцільно проводити методом порівняння фактичних та планових показників кожної складової частини маркетингового потенціалу в залежності від етапу життєвого циклу товару. Фактори маркетингового потенціалу підприємства можуть оцінювання експертним методом, а в окремих випадках – за допомогою факторного аналізу.

Параметри організації та ефективності функціонування системи впливають на якість та ефективність системи маркетингу через об’єктивність кількісної та якісної оцінок, створенням та впровадженням раціональної системи оцінок та управління цією системою, визначення рівня організації та ефективності  системи маркетингу та виявленням резервів її удосконалення. На думку російського маркетолога В.П.Негазової усі види ефективності системи маркетингу можна поєднати в три групи [6]:
- показники організації;
- показники функціонування;
- результативні показники ефективності системи.
Основними напрямками організаційної оцінки системи маркетингу є:
а) оцінка системи маркетингу, її підсистем та елементів;
б) оцінка організації роботи з споживачами;
в) оцінка організації збуту.
Перша і друга групи показників відображають як організована, відпрацьована система, наскільки параметри системи забезпечують ефективність її функціонування.
Третя група показників характеризує результати функціонування системи маркетингу.
Література
1. А. Боровиков, Р. Рубен. GAP – анализ и SWOT – анализ – универсальные в использовании методы маркетинга и менеджмента // Маркетинг и реклама. № 4, сентябрь, 1999.- с. 23-26.
2. Гембл П., Стоун М., Вудкок Н. Маркетинг взаимоотношений с потребителями. – Пер. с англ.- М.: ФАИР – ПРЕСС.- 2002. – с. 24.
3. Багиев Г.Л., Тарасевич В.М., Анн Х. Маркетинг. 2 изд.- М.: «Экономика», 2001.- с. 127.
4. Войчак А.В. Маркетинговий мененеджмент: Навч.–метод. посібник.- К.: КНЕУ, 2000.- с. 50-55.
5. Ламбен Ж.-Ж. Стратегический маркетинг //Европейская перспектива. пер. с франц. – СПб.: Наука, 1996.- с. 132.


 
загрузка...

Добавить комментарий


Защитный код
Обновить