Для поиска темы - пользуйтесь СИСТЕМОЙ ПОИСКА


Стоимость дипломной работы


Home Материалы для работы Система зв’язків з громадськістю у фінансовій сфері. Її завдання та функції

Система зв’язків з громадськістю у фінансовій сфері. Її завдання та функції
загрузка...
Рейтинг пользователей: / 0
ХудшийЛучший 

Система зв’язків з громадськістю у фінансовій сфері. Її завдання та функції


Система зв’язків з громадськістю у фінансовій сфері скла-дається з таких елементів, що й загальна система паблік ри-лейшнз, але водночас має і свої специфічні якісні особливості. По-перше, цільовою аудиторією для фінансових закладів висту-пає практично все населення країни, а в багатьох випадках і певні групи населення інших країн. Тому фінансові спеціалісти добре усвідомлюють необхідність певних прийомів здійснення зв’язків з різними цільовими аудиторіями. По-друге, гроші — це загаль-ний еквівалент кількості та якості праці, сировини, технологій, застосованих для створення конкретної споживчої вартості, і то-му будь-яке звернення в системі ЗЗГ має містити правильне ро-зуміння сутності й суспільної ролі грошей. По-третє, у фінансо-вій, особливо банківській, сфері в будь-якій ситуації необхідне раціональне визначення співвідношення між великим обсягом інформації, яку пропонує споживачеві й партнерам той чи інший фінансовий заклад, та його замовчуванням певних проблем і пи-тань. По-четверте, в умовах загострення конкурентної боротьби зв’язки з громадськістю можуть використовуватися не лише як інструмент проведення певної фінансово-економічної політики, а й як інструмент створення негативного іміджу конкурентів з ме-тою завоювання їхньої клієнтури. По-п’яте, фінансові зв’язки з громадськістю мають власні «правила гри», в межах яких у пев-них ситуаціях може взагалі усуватися класичне уявлення про ме-тоди паблік рилейшнз як науки і мистецтва управління громадсь-кою думкою. Провідні вчені західних країн, які досліджують проблеми сучасних паблік рилейшнз у фінансовій сфері, вважа-ють, що все залежить від часу, певної ситуації, довіри до засобу масової інформації і фінансового закладу, здатності й можливості певними шляхами досягати цільової аудиторії та впливати на неї в інтересах того чи іншого суб’єкта фінансово-економічної діяльності і, безумовно, громадськості. По-шосте, створення пози
тивного іміджу фінансового закладу та його перших осіб потре-бує конкретних перевірених досягнень і необхідних позитивних характеристик не лише самого фінансового закладу, а і його клієнтів та партнерів. І по-сьоме, фінансові зв’язки з громадськістю можуть ефективно здійснюватися лише за наявності у трудовому колективі фінансового закладу власної служби ЗЗГ, укомплекто-ваної ПР-професіоналами найвищого рівня, тому що лише власні працівники такого рівня добре розуміють усі нюанси своєї фірми, здатні аналізувати минуле й прогнозувати її майбутнє, спроможні фундаментально підготувати і провести необхідну ПР-кампанію.
Система зв’язків з громадськістю у фінансовій сфері склада-ється з таких елементів (схема 22):
1. Керівництво фінансового закладу.
2. Служба зв’язків з громадськістю, яка має спеціалістів з під-готовки звернень, із засобів масової комунікації, фінансових ана-літиків, аналітиків ринку цінних паперів, аналітиків можливих інвесторів, спеціалістів фінансового прогнозування.
3. ПР-звернення у різноманітних формах: фінансові звіти, рекламні матеріали, статті у пресі й виступи на радіо і телебаченні, доповіді й виступи перших осіб.
4. Необхідні канали масової комунікації (телефон, телеграф, факс, радіо, телебачення, преса, транспорт, Інтернет).
5. Цільові аудиторії: партнери, клієнти, споживачі послуг, державні заклади.
6. Зворотний зв’язок, як позитивний, так і негативний.
Для системи ЗЗГ завжди залишаються найголовнішими три завдання: перше — визначення проблеми, яка є в реальній ситуації і на перспективу ключовою для фінансової структури в її взаємовідносинах з населенням; друге — визначення цільової
аудиторії, з якою взаємодіє фінансова структура, аналіз основних її характеристик, здібностей і можливостей, потреб та інтересів; третє — визначення ключових повідомлень і завдань, які можна розглядати як переклад основної проблеми (проблем) мовою
цільової аудиторії, тобто таких повідомлень і звернень, які у пев-них ситуаціях відображали б мету діяльності фінансового закла-ду, способи її досягнення, а також шляхи і можливості задоволення інтересів цільової аудиторії.

Яскравим прикладом оцінки ролі ключового ПР-повідомлення є вимоги голови банку «Імперіал» до рекламної агенції: «Я вас не підганяю зі строками, не обмежую в бюджеті, не обтяжую своїми ідеями. Мені потрібне тільки одне: щоб це подобалося людям; щоб не було всіляких дурниць про рух капіталу, про ставки, від-сотки, кредити тощо» . Таке повідомлення може підготувати ли-ше спеціаліст вищого ґатунку, добре інформовані про стан фі-нансової структури та її цільової аудиторії.
Провідний український спеціаліст з ПР Г. Почепцов справед-ливо зазначає, що специфіку фінансового паблік рилейшнз мож-на розуміти «…як таку, що лежить у площині роботи саме з особливим типом аудиторії»» . На думку західних спеціалістів із ЗЗГ у фінансовій сфері, такими особливими типами аудиторії є:
•    фінансові аналітики;
•    аналітики ринку цінних паперів;
•    акціонери;
•    клієнти.
Не випадково на першому місці позиціюються фінансові ана-літики й аналітики ринку цінних паперів. Річ у тім, що вони здат-ні проводити серйозні дослідження, які дають можливість робити науково обґрунтовані висновки як про стан фінансової структу-ри, так і про характеристики цільової аудиторії.
Керівництво фінансової структури та її служба зв’язків з гро-мадськістю дослідження цільової аудиторії повинні проводити досить регулярно. Наприклад, британська страхова компанія
Prudentiul проводить дослідження аудиторії кожні шість — вісім тижнів. Причому такі дослідження проводяться двома паралельни-ми програмами. Це пов’язано з тим, що компанія сформулювала для себе правило: не можна покладатися на одну дослідну компанію, оскільки може бути зроблено не одну вибірку, застосовано не той метод. Г. Почепцов підкреслює, що такий інтенсив дослідження са-ме і свідчить про значну залежність від аудиторії, про серйозну орі-єнтацію на неї . Зазначимо, що ці паралельні дослідження не збіга-ються і методично: одне будується на основі інтерв’ю, друге — на основі статистики. Вони можуть тільки перевірити одне одного.
Дослідження у межах системи зв’язків з громадськістю у фі-нансовій сфері можуть бути зорієнтовані й на інші аспекти діяль-ності кожної фінансової структури:
•    головний барометр фінансової діяльності — продаж акцій;
•    одержання фундаментальних знань про приватних інвесторів;
•    з’ясування обсягу чужих акцій у власних вкладників фінан-сової структури;
•    розуміння вкладниками стратегії фінансової компанії (структури, закладу), визначення міри задоволення своєю компанією;
•    аналіз тенденцій зміни основних характеристик аудиторії, особливо інвесторів, вкладників тощо
Основні напрями дослідження в межах системи фінансових ЗЗГ
— вивчення й аналіз цільової аудиторії
— одержання фундаментальних знань про приватних інвесторів
— з’ясування обсягу чужих акцій у власних вкладників компанії
— розуміння вкладниками стратегії фінансового закладу (компанії), визна-чення міри задоволення своєю компанією
— аналіз тенденцій зміни характеристик аудиторії, особливо інвесторів, вкладників тощо

Аналіз зарубіжної і вітчизняної наукової літератури і практичної діяльності служб зв’язків з громадськістю у сфері фінансів
свідчить про те, що основними завданнями системи ЗЗГ у фінан-сових відносинах є такі:
1.    Формування й оцінка громадської думки про компанію, вільне підприємництво в акціонерів, фінансових аналітиків, працівників державних і громадських закладів та законодавців.
2.    Розробка і рекомендація комунікативних стратегій з ураху-ванням цілей компанії, фінансового закладу.
3.    Допомога в підготовці фінансової літератури, такої як листи до нових акціонерів, поточні та річні звіти, вкладання дивідендів.
4.    Підготовка зустрічей, презентацій для груп інвесторів, вкладників, аналітиків, фінансових мас-медіа.
5.    Написання фінансових прес-релізів та підготовка відповідей на запитання фінансових мас-медіа.
6.    Аналіз фінансового стану і перспектив розвитку реальних і потенційних конкурентів.
7.    Налагодження і безперервна підтримка зв’язків з держав-ними закладами, громадськими організаціями, засобами масової інформації тощо.
Виконання кожного завдання потребує сучасних наукових знань, інноваційних підходів, перевірених методів, якими повинні володіти спеціалісти служби ЗЗГ і керівництво компанії фінан-сового закладу.
На підставі аналізу всієї сукупності завдань можна визначити основні функції системи зв’язків з громадськістю у фінансовій сфері (схема 24).
Схема 24
Функції системи зв’язків у фінансовій сфері
— аксіологічно-оціночна
— комунікативна
— організаційно-регулятивна
— аналітична
— управлінська

Аксіологічно-оціночна функція забезпечує науково обґрун-товане визначення основних цінностей фінансово-економічної сфери життєдіяльності суспільства, правильну оцінку громадсь-кої думки та поведінки цільової аудиторії, відносин з партнера-ми, акціонерами і вкладниками, реальної ситуації та перспектив її розвитку. Реалізація цієї функції потребує об’єктивної, своєчас-ної, перевіреної інформації про стан громадської думки, зміст і особливості відносин компанії з різними аудиторіями, усередині цих аудиторій та між ними.
Комунікативна функція передбачає розробку комунікатив-ної стратегії компанії (фінансового закладу), ефективне викорис-тання необхідних засобів комунікації, сполучення і обмін інфор-мацією з партнерами, клієнтами, вкладниками, фінансовими аналітиками, державними закладами як цільовими аудиторіями, налагодження і здійснення зв’язків з державними закладами і громадськими організаціями.
Організаційно-регулятивна функція — це підготовка, ор-ганізація і проведення ПР-акцій і ПР-кампаній, ділових зустрі-чей, презентацій, круглих столів, конференцій, а також регулю-вання відносин керівництва компанії (фінансового закладу), служби ЗЗГ із засобами масової комунікації, клієнтами, акціо-нерами, вкладниками, державними закладами та громадськими організаціями.
Аналітична функція у фінансовій сфері забезпечує науково-обґрунтований аналіз реального стану і перспектив розвитку компанії (фінансового закладу), визначення її потенційних кон-курентів, партнерів, акціонерів, інвесторів, вкладників, а також написання фінансових звітів, прес-релізів і підготовку відповідей на запитання фінансових мас-медіа, партнерів і клієнтів.
Управлінська функція — це забезпечення керівництва компа-нії (фінансового закладу) вихідними даними, необхідними для при-йняття стратегічних і оперативних рішень, безпосередня участь спеціалістів ЗЗГ у прийнятті рішень та їх реалізації, у визначенні механізму реалізації кожного конкретного управлінського рішення.
Таким чином, система зв’язків з громадськістю у фінансовій сфері як сукупність взаємопов’язаних та взаємодіючих елементів забезпечує підготовку і передачу необхідної інформації від керівництва компанії до цільової аудиторії, а також збирання, оброб-лення, аналіз та використання інформації про цільові аудиторії, партнерів, акціонерів, інвесторів, вкладників та інших суб’єктів суспільного життя, з якими спілкується компанія (фінансовий за-клад), і має свої конкретні якісні характеристики та особливості, виконує конкретні завдання та функції. Без сучасної системи зв’язків з громадськістю ефективно функціонувати і успішно розвиватися не може жодна компанія чи фінансовий заклад.


 
загрузка...

Добавить комментарий


Защитный код
Обновить