Для поиска темы - пользуйтесь СИСТЕМОЙ ПОИСКА


Стоимость дипломной работы


Home Материалы для работы Особливості маркетингової діяльності комерційного банку

Особливості маркетингової діяльності комерційного банку
загрузка...
Рейтинг пользователей: / 0
ХудшийЛучший 

Особливості маркетингової діяльності комерційного банку

Визначення банківського маркетингу, які зустрічаються в літературі, є досить різноманітними [9]. На думку В.М. Усоскіна, банківський маркетинг “можна визначити як пошук найбільш вигідних (існуючих та майбутніх) ринків банківських продуктів з урахуванням реальних потреб клієнтури”[10].
Існують й такі погляди :
“Маркетинг – це не тільки акт реалізації продукції. Це стратегія та філософія банку”;
“Маркетинг – комплексна програма поведінки банку, що включає два основних аспекти : розробку тактики , стратегії банку та визначення способів впливу на ринок (планування місця банку на ринку й конкретних заходів по реалізації планів)”.
“Маркетинг у банківській сфері повинен бути спрямований на вивчення ринку кредитних ресурсів, аналіз фінансового стану клієнтів і прогнозування на цій базі можливостей залучення внесків у банк, змін  в діяльності  банку”.
“Банківський маркетинг – підсистема управління, що включає вивчення досвіду ринку в попередні роки, систематизацію відпрацьованих та нових способів розвитку ринку; розробку нових критеріїв для вирішення задач при стратегічному та тактичному плануванні” [8].
Як бачимо з цих визначень, поняття банківського маркетингу  в них подається недостатньо влучно і орієнтовані як, на задачі банку з розвитку ринку, так і на комплексну діяльність  банку. На наш погляд, доцільно й логічно говорити про банківський маркетинг як про конкретну діяльність з вивчення ринку , просуванню на ньому банківських послуг та, з іншого боку, про використовування концепції маркетингу в діяльності банку, якщо вона орієнтована в першу чергу на вивчення та задоволення потреб клієнтів.
Перехід до ринкових відносин, який зараз є основним напрямом стабілізації економіки України, ґрунтується в першу чергу на оздоровленні фінансів і перебудові банківської системи, формуванні й розвитку фінансового ринку. Роль нової реформованої банківської системи в наближенні країни до ринкової економіки багато в чому обумовлюється розвитком маркетингу в даній сфері, взаємовідносинами, які складаються між різними банками, між банками та їх клієнтами, а також формуванням ринку банківських послуг, процентною політикою та іншою діяльністю банку.
Кожен банківський керівник і спеціаліст повинен нині  виступати  в якості експерта з маркетингу. Щоб вижити, банки змушені пропонувати самий широкий вибір послуг. Вони тепер акцентують  всю свою увагу на задоволенні потреб клієнтів як основи ринкової діяльності.
Маркетинг – це стратегія і філософія банку, що потребує ретельної підготовки, глибокого та всебічного аналізу, активної роботи всіх підрозділів банку від керівника до низових ланок. Маркетинговий підхід передбачає першочергову орієнтацію банку не на свій продукт, а на реальні потреби клієнтури. Тому настільки необхідне неухильне вивчення ринку, аналіз змінюваних уподобань та переваг споживачів банківських послуг. Банківський службовець стає продавцем фінансових продуктів. В процесі спілкування з кожним клієнтом він покликаний визначити конкретні форми фінансового обслуговування,  які клієнт  потребує, пояснити йому необхідність й вигідність кожної угоди.
Діяльність банку, як відомо, базується на повторюваних операціях. Звідси його прагнення спрямовані на те , щоб зберегти та розширити клієнтуру, стати центром фінансового обслуговування людей на тривалу перспективу.
Одна з цілей банківського маркетингу – постійне залучення нових клієнтів. Окрім цього банки розширюють пропозицію нових видів послуг вже наявним клієнтам.
У рамках маркетингу в банках в повній мірі повинні здійснюватися наступні загальні принципи :
1. Спрямованість дій всіх банківських робітників на досягнення  конкретних ринкових цілей.
2. Комплектність процесу функціонування маркетингу (планування, аналіз, регулювання та контроль).
3. Єдність перспективного та поточного планування маркетингу.
4. Контроль за прийнятими маркетинговими рішеннями в якості основи їх практичного втілення.
5. Різнобічне та масштабне стимулювання творчої активності та ініціативи кожного робітника.
6. Забезпечення зацікавленості робітників  у постійному підвищенні своєї кваліфікації.
7. Створення  сприятливого психологічного  клімату в колективі банку [8].

У сучасних умовах, коли зростає роль соціального фактору, банківський маркетинг усе частіше починають трактувати як поєднання конкретних технічних заходів з проведенням цілеспрямованої соціальної політики та упровадженням нового мислення банківського службовця. В основі нового підходу лежить принцип “все для клієнта”. Банк несе повну відповідальність за клієнта, за отримання останнім обговореного прибутку.
Послідовність пріоритетів наступна : в першу чергу прибуток клієнта, а потім інтереси банку. Орієнтація комерційного банку на клієнта є головним фактором, що приводить до успіху. Клієнт завжди прав. Це – справжня сучасна філософія поведінки банку. Дана філософія дістає реального втілення хоча б в тому, що банківські службовці все частіше виступають не в якості представника договірної сторони, а як кваліфікований порадник, який зацікавлений в отриманні клієнтом більшого доходу від співпраці з банком.
Сучасне мислення банківського службовця базується на загальновідомих принципах : терпимість, витримка, здібність вислухати до кінця , простота й приступність для клієнта рішень та рекомендацій, що приймаються ; творчий підхід до справи, глибоке освоєння методології вивчення ринку. Все це зорієнтовано на клієнта. Інтереси останнього завжди враховуються при прийнятті будь-яких рішень. Зазначимо, що збереження наявної клієнтури та її розширення визначають доцільність відкриття нових  відділень банку, освоєння нових видів послуг та трансформацію умов надання тих, що вже практикуються.
Виділимо основні задачі маркетингу в банку :
1. Забезпечення рентабельної роботи банку в постійно змінюваних умовах грошового ринку.
2. Гарантування ліквідності банку в цілях дотримання інтересів кредиторів та вкладників, підтримка суспільного іміджу банку.
3. Максимальне задоволення запитів клієнтів по об’єму, структурі та якості послуг, що надає банк. Це створює умови для стійкості ділових відносин.
4. Комплексне рішення комерційних, організаційних та соціальних проблем колективу банку [8].
Відповідно до цих задач банківський маркетинг орієнтується на досягнення високих кількісних, якісних і соціальних показників, таких як кількість клієнтів банку та їх рахунків, об’єм депозитів, кредитних внесків, інвестицій, розміри здійснюваних банком операцій та послуг, показники доходів та витрат банку; дані про швидкість обігу коштів, об’єм витрат на здійснення операцій та послуг, термін обробки документів, ступінь задоволення запитів клієнтів по об’єму, структурі та якості послуг, а також здатність забезпечення банком збереження конфіденційної  інформації. Досягнення соціальних показників – розвиток професіональної підготовки робітників банку, їх ставлення до справи, рівень вирішення соціальних проблем – також є метою банківського маркетингу.
Однак задачі й функції маркетингу не залишаються незмінними. Наприклад, Ф.Котлер відзначав : “Маркетинг – це сфера швидкого старіння задач, політичних настанов, стратегій і програм. Кожна фірма повинна періодично переоцінювати свій загальний підхід до ринку, користуючись за для цього заходом під назвою ревізії маркетингу”[10].
Найважливіша особливість банківського маркетингу в Україні пов’язана з тим, що діяльність банку активно регулюється з боку держави [4]. Окрім соціальних законів існує ціла низка обов’язкових нормативів, указівок, спрямованих на забезпечення ліквідності кредитних установ. Це означає обмеження в самостійності рішень, що призводить до необхідності в умовах постійно змінюваної кон’юнктури ринку шукати альтернативні рішення для забезпечення ліквідності банку.
Специфіка банківського маркетингу  пов’язана з особливостями банківського продукту–банківської послуги. Розглянемо ці особливості.
По-перше, як й інші послуги, банківські послуги в своїй основі абстрактні, не мають матеріальної субстанції.
По-друге, надання банківських послуг пов’язано з використанням грошей в різних формах та якостях (гроші підприємств, гроші комерційних банків, гроші Національного банку України в формі готівки, бухгалтерських записів чи платіжно-розрахункових документів).
По-третє, абстрактні банківські послуги здобувають наочні риси за допомогою договірних відносин.
По-четверте, купівля-продаж, більшості банківських послуг володіє тривалістю в часі. Як правило, угода не обмежується одноразовим актом. Банківський клієнт при здійсненні внеску, отриманні кредиту, абонуванні сейфу вступає в більш- менш тривалий зв’язок з банком.
Тісний зв’язок з грошима та тривалість акту купівлі-продажу в часі ставлять діяльність банку в залежність від довіри клієнтів. Справді, наприклад, при відкритті рахунку клієнт довіряє банку свої гроші й вступає в угоду, перебіг якої для нього первісно не контрольований. Все це накладає істотний відбиток на інструментарій банківського маркетингу.
Найбільш значними елементами (підсистемами) системи банківського маркетингу є : 1) дослідження ринку ; 2) розробка й реалізація на цій основі ринкових (конкурентних) стратегій. Кожен з цих елементів реалізується в сукупності маркетингових інструментів.
Будь-якому комерційному, кооперативному, приватному чи спільному банку необхідно використовувати весь набір  інструментів маркетингу. За їх допомогою він зможе :
- підвищити свою ліквідність, ділову активність, норму прибутку, рентабельність та знизити рівень ризику ;
- забезпечити оптимальні пропорції між попитом та пропозицією послуг певного виду й специфіки ;
- гнучко реагувати на динаміку попиту та маневрувати всіма видами наявних ресурсів ;
- формувати системи договірних ринкових відносин між своїми контактними аудиторіями ;
- шукати нові ринки збуту, розширювати існуючі, охоплювати нові ринкові “ніші” та “вікна”, досягаючи при цьому оптимального рівня соціально - економічної ефективності своєї діяльності.
Метою маркетингу в банківській сфері є :
- надання клієнтам максимуму широкого вибору  послуг та залучення нових клієнтів ;
- досягнення максимальної споживчої задоволеності клієнтів ;
- забезпечення клієнтів необхідною якістю, кількістю, асортиментом, приступністю (вартості) банківських послуг.
Комерційні банки все активніше розробляють нові методи просування своєї продукції на ринки. Оцінка успішності проведення програми з створення сприятливих умов для продажу включає ряд загальних показників. Перш за все це наявність в банку “центрів прибутку”, включаючих співробітників самостійного підрозділу банку. Кожен такий центр розробляє власну програму  з розвитку продажів. Маркетингова оцінка завершує пророблену роботу.
Банки, як й інші господарчі організації, діючі на ринку, розробляють механізми адаптації до коливань кон’юнктури.
Впровадження маркетингу в управління комерційними банками поклало початок не тільки виникненню критеріїв вироблення стратегії і тактики поведінки, а й вироблення конкретних заходів з вивчення та розвитку ринку, підготовки альтернативних та гнучких рішень, що дозволяє оперативно реагувати на ринкові катаклізми.


 
загрузка...

Добавить комментарий


Защитный код
Обновить